地方高校创建旅游管理品牌专业的探索与实践

练红宇+王玉琼+黄玉理

[摘 要]近年来，高等院校旅游管理专业办学规模不断扩张，但专业建设中普遍存在人才培养与市场需求脱节等问题。成都大学在旅游管理专业的建设中，以培养符合市场需求的高素质创意型旅游人才为中心，以专业品牌化为目标，从人才品牌、培养模式品牌、教学品牌、教师品牌、实习基地品牌、学术品牌、服务地方品牌七个维度着手，在品牌专业建设的探索与实践中取得了明显成效。

[关键词]地方高校；旅游管理；专业建设；品牌化

[中图分类号] G64 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2017）01-0012-03

旅游管理专业是近年来国内办学规模扩张较快的专业，目前全国开设旅游管理本科专业的高校已达600余所。随着办学规模的不断扩大，高等院校旅游管理专业建设中的人才培养与市场需求脱节等问题也日益凸显，这在地方高校中表现尤为明显。成都大学是成都市人民政府主办的地方高校，是四川省最早开办旅游管理专业的高等院校之一，已有二十余年的旅游管理专业教学经验积淀，其旅游管理专业也是校级品牌专业建设点。在近年的专业建设中，成都大学旅游管理专业以培养符合市场需求的高素质创意型旅游人才为中心，以专业品牌化为目标，从人才品牌、培养模式品牌、教学品牌、教师品牌、实习基地品牌、学术品牌、服务地方品牌七个维度着手，在旅游管理品牌专业的建设中进行了有效的探索和实践。

一、品牌专业的定义

品牌本是源于市场的一个概念，最初用于商品的识别。随着时间的推移，品牌的概念不断扩展和丰富。现在，品牌主要作为一种重要的无形资产，标志着商品的质量，也代表了商品的形象和声誉。近十几年来，品牌的理念被借鉴到了高等教育领域，创建品牌专业成为高等教育学科专业建设的一个重要举措。

关于什么是品牌专业，目前并没有权威的定义，一些学者曾对品牌专业的涵义进行了如下的总结：

学者施爱平等认为，“品牌专业就是将高校的某一专业进行品牌化，用来区别不同主体下相同专业的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。从本质上讲，品牌专业体现着一个专业的培养能力与质量、信誉和形象，是专业赢取市场的法宝，也是专业发展的潜力所在”。[1]

而学者陆为群认为，“所谓品牌专业是指其培养出的人才质量高，在市场上具有相当的知名度和竞争优势，受到广泛欢迎的专业”。[2]

学者黄文胜则认为，“关于品牌专业的定义，从众多高等学校品牌专业建设点的申报条件中，可以归纳出它是指专业办学条件、师资力量、教学管理水平、教学改革成果和人才培养质量达到一流水平，在行业和社会上具有影响力和知名度的专业”。[3]

综合各位学者的研究以及教育部和各省教育厅关于品牌专业评价的指标体系，品牌专业的建设应该是一个包含一系列软硬件建设的复杂的系统工程，既有专业理念和专业定位的品牌建设，也有人才、培养模式、教学手段、教师的品牌建设，还包括实习基地和服务地方经济的品牌建设，而最终达到的效果是形成专业在行业和社会上的较强影响力和美誉度。因此品牌专业可以归纳为专业教育理念、人才培养模式具有明显标识度，人才培养质量较高，在行业和社会上形成较强的影响力，具有较高美誉度的专业。

二、地方高校建设旅游管理品牌专业的背景

（一）专业办学规模不断扩大，办学方向多元化

我国旅游本科教育开设已有三十多年，1981年，包括南开大学、西北大学等八所高校获教育部批准并设立了旅游专业。自此以后，开设旅游管理专业的高校数量逐年递增，旅游管理专业办学规模不断扩大。根据全国高校信息综合查询系统的数据，截至2015年，全国开设旅游管理本科专业的高校已有619所，开设旅游管理专科专业的高校有1050所。[4]在开设旅游管理本科专业的高校中，有的高校将旅游管理专业归于管理学类，有的高校则将其归于文学类、教育类；不少高校开设了酒店方向、旅游英语方向，近年来还有部分院校的旅游管理专业开设了体育、休闲、产品设计等方向，旅游管理专业的办学方向呈现多元化趋势。

（二）专业建设普遍存在人才供需错位等问题

伴随办学规模的扩大，高等院校旅游管理专业建设的问题也不断凸显。2009年12月，《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发[2009]41号）提出“把旅游业培育成国民经济的战略支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。旅游业由传统的服务业上升到国家战略支柱产业，这对旅游业的从业人员提出了更高的需求。但目前高等院校旅游管理本科专业毕业生的就业情况却存在着市场需求旺盛和旅游专业“有业不就”、“远离本行”、“高流失率”等矛盾现状。[5]专业调查公司麦可思发布的《大学生就业蓝皮书》中，曾把旅游管理专业定为黄牌专业，即同时位居全国应届毕业生失业率和失业量上升最快的前25名的专业。在2012年的新版专业目录中，旅游管理专业也被设成了国家控制布点专业。

造成这一现象的最主要原因是旅游管理专业的建设与行业和社会的联系不够紧密，旅游管理专业培养的人才与社会需求的契合度不高。在目前的旅游管理专业教育中，不少高校在旅游管理专业的教育中，重专业知识的教育、轻专业素养的教育，重一般专业能力的培养、轻差异化专业能力的培养，重理论知识的教育、轻实习实训的培养，从而造成旅游管理专业的毕业生不能适应旅游市场的需求，在旅游行业内就业率不高，旅游企业留不住旅游管理专业学生等现象。

（三）地方高校建设旅游管理品牌专业的必要性

地方高校是介于学术研究型大学和职业技术型高校之间的院校。由于全国开设旅游管理专业的高校众多，专业招生规模不断扩大，而旅游管理专业的建设又面临人才培养与市场需求脱节、毕业生就业率低等问题，只有全面提升专业品质，在人才培养的定位、人才培养的质量、教学和学术的影响力、服务地方的成效上与学术研究型大学和职业技术型高校形成差异，做出特色，形成自己的品牌，地方高校旅游管理专业的办学才能在激烈的竞争中立于不败之地。

三、成都大学创建旅游管理品牌专业的举措

（一）抓住机遇，确定品牌专业建设的中心和目标

成都市旅游业的快速发展和成都市旅游部门的人才政策为成都大学旅游管理品牌专业的创建提供了难得的历史机遇。因此，成都大学以创意型旅游人才培养为中心，以服务地方经济发展为目标，创建旅游管理品牌专业。

成都大学地处首批国家旅游综合改革试点副省级城市成都，是成都市人民政府主办的地方高校，成都大学自建校以来一直以来以服务成都市地方经济发展为己任。近年来成都市旅游业进入了快速发展阶段，成都市曾先后荣获“中国优秀旅游城市”、“中国最佳旅游城市”的称号；2010年世界优秀旅游目的地城市中心将成都评为“世界优秀旅游目的地”，成都也成为亚洲首个获此殊荣的城市。成都市旅游业的发展进入了黄金时期，旅游业的快速发展使得高层次旅游人才的需求变得旺盛。为适应和促进旅游业的快速深入发展，成都市政府已将旅游人才的培养作为旅游业发展的重点工作。在成都市政府发布的《成都市旅游业“十二五”发展规划》中，明确提出了“加强旅游人才培训”和“抓好旅游人才引进”两项人才保障措施，包括建立适应现代旅游业发展需要的人才培训体系，鼓励企业与学校根据市场需求和自身资源条件合作办学，搭建校企合作平台。

成都市旅游业的快速发展为成都大学创建旅游管理品牌专业奠定了坚实的产业基础，成都市旅游部门的人才政策也为旅游管理专业的发展提供了强有力的政策支撑。在此基础上，成都大学旅游学院旅游管理专业经过广泛调研，凝练办学思路，明确人才培养定位，以专业品牌化为目标，开展了品牌专业建设的探索和实践。

（二）从七个维度创建成都大学旅游管理品牌专业

1.以高素质的创意型旅游人才培养为目标，形成人才品牌。

根据现代旅游业的发展现状和趋势，成都大学旅游管理专业在对旅游人才市场需求进行全面调研的基础上，深入分析本校旅游管理专业在全国和四川省所处的地位、办学水平的层次，总结了二十余年的办学经验，树立了“以社会需求为导向、以能力培养为本位、以错位发展求生存”的新理念，将成都大学旅游管理专业人才培养定位为培养“思想型+技能型”的创意型旅游人才，即具有创意思维能力、创意表达能力和创意转化能力的高素质旅游人才。

同学术研究型大学和职业技术型高校相比，成都大学旅游管理专业学生除了具备较为全面的旅游专业知识、技能以及管理素养之外，在旅游资源开发、旅游产品策划、旅游市场经营等方面还具有较强的创意能力，在行业评价、就业率等多方面凸显优势，在省内外形成了旅游管理专业人才品牌。

2.以创意型旅游人才为培养目标，形成“一三五五”人才培养模式品牌。

成都大学旅游管理专业在创意型旅游人才培养的过程中，以培养创意型旅游人才为宗旨，完善人才培养模式，深化课程体系和实践教学内容改革；以“创意思维输入、创意实验设计、创意实战参与”为架构，以“双纲导教、双师执教、双向考核、双重身份、双证就业”为培养举措，以“创意教学、创意实验、创意展示、创意沙龙和创意园区”为五个渐进功能模块，形成了成熟的“一心、三翼、五双、五模块”的人才培养模式。该培养模式符合旅游行业强调应用能力和创意能力的实际需要，为此，学院创建了省级创意型旅游人才培养团队，旅游管理专业也成为省级、市级和校级特色专业和校级品牌专业。

3.创建全方位立体化自主学习体系，树立自主学习教学品牌。

以培养创意型旅游人才为目标，成都大学旅游管理专业大力改革教学方法和教学手段，确立了以学生自主学习为中心的教学理念。通过课程体系的改革、教学内容、考评体系、教师薪酬等一系列改革配套措施，形成了一套完整的全过程立体化自主学习体系，充分激发了学生学习主动性和积极性，使旅游管理专业教学质量得到全面提升，树立了成都大学旅游管理专业的自主学习教学品牌。

4.推进高层次人才引进和培育，建设“双师”型师资队伍，树立教师品牌。

教师队伍的建设也是品牌化建设的关键，成都大学旅游管理专业通过对名师和“双师”的打造，全面塑造教师品牌。

第一，品牌名师的打造。优化人才发展环境，重点推进高层次人才的引进和培育。旅游管理专业按照高端人才引领、青年人才成长和体制机制创新的跨越式发展路径，挖掘现有潜力，外引内扶并举，优化师资队伍结构，培养造就高素质专业化教师队伍，全力推进旅游管理专业品牌名师的建设。

第二，“双师”品牌的打造。构建以“政产学研用一体化”教师培养模式，采取四种模式促进双师型队伍建设，形成既能从事旅游理论教学又具有较强旅游行业实践能力的“双师”型教师品牌。“双师”型教师建设的模式包括：（1）项目驱动型。教师承接和参与企业委托项目，在参与过程中进行锻造，逐步成长为“双师”型教师。（2）企业兼职型。选派教师直接到企业兼职，如到高星级酒店担任酒店副总经理。（3）行业证书培训型。选派教师进行专业技能进修，获取职业资格证书。（4）企业引进型。直接从企业引进具有实战经验的人才充实教师队伍。

5.以校政融合、校企融合搭建专业实习平台，创立实习基地品牌。

近年来，成都大学旅游学院不断加强与成都市旅游管理部门和旅游企业的对接，建立了紧密的政产学研合作关系，大力拓展旅游管理专业实践实习基地。同时多形式、多渠道组织学生参与成都市旅游行业盛会，全面融入成都社会经济发展，使旅游管理专业的教学和实践、培训和就业达到深度结合。

第一，校政融合搭建专业实习平台。成都大学旅游学院与成都市旅游局建立了紧密的科研、产业合作关系。成都市旅游局先后将成都市旅游产业促进中心、成都市旅游人才培训中心和成都市旅游研究院落户成都大学。学院充分发挥成都市旅游产业促进中心、成都市旅游人才培训中心等的作用，使学生从产业链源头介入旅游产业，参与成都旅游业发展的战略规划、政策制定、旅游企业运营等宏微观工作，形成优势校政融合实习平台。

第二，校企融合搭建专业实习平台。成都大学旅游学院先后与知名旅游企业如四川旅游集团、都江堰风景区等建立紧密教学合作关系，学生可以深入旅游企业进行顶岗工作，形成校企结合实习平台。

6.围绕专业建设开展科学研究，充分发挥科研与教学的互动功效，形成专业学术品牌。

根据四川省旅游管理专业的分布状况，结合学校的自身特点，成都大学旅游管理专业将旅游景区规划、策划作为专业科研的突破口，采取各种激励政策组织教师围绕重点进行各级科研项目的申报与研究，近几年先后立项各级科研项目40余项，发表相关论文60余篇，出版各类著作、教材10部，获各级政府科研奖励约10项，形成了学术领域的品牌。

7.将专业建设与地方服务紧密结合，形成服务地方品牌。

成都大学旅游管理专业依托地处四川省和成都市的资源优势和地缘优势，结合专业建设方向，将地区旅游资源作为旅游管理专业的重点研究对象，充分发挥成都市旅游产业促进中心“一中心五平台”体系综合功效和成都市旅游研究院的智库作用，将“政产学研”有机结合，将专业建设与服务地方紧密结合，先后完成大量与四川省、成都市社会经济建设密切相关的项目，如成都乡村旅游信息平台开发建设，完成大量地方旅游规划等，形成为成都市及四川省服务的高校地方服务品牌。

综上，成都大学在旅游管理专业的建设中，以培养符合市场需求的高素质创意型旅游人才为中心，形成“一三五五”人才培养模式品牌、自主学习教学品牌、名师和“双师”教师品牌、校政融合和校企融合的实习基地品牌、以科研促教学的学术品牌、服务成都地方经济发展的地方服务品牌，在品牌专业的创建中取得了明显成效。

[ 参 考 文 献 ]

[1] 施爱平，杨敏官，陈汇龙，叶丽华.高校专业品牌化建设刍议[J].江苏高教，2005（4）：68-70.

[2] 陆为群.以特色求生存，以品牌求发展——论地方高等院校的品牌专业、特色专业建设[J].盐城师范学院学报（人文社会科学版），2003（3）：99-105.

[3] 黄文胜.论高校旅游管理品牌专业要素建设[J].教育教研，2009（11）：209-210.

[4] 全国高校信息综合查询系统[EB/OL].http：//gkcx.eol.cn/soudaxue/queryschool.html.2015-12-31.

[5] 郭培才，乐上泓.新建本科院校旅游专业学生就业现状与对策研究[J].怀化学院学报，2012（3）：110-112.

[责任编辑：刘凤华]