标志性政府运作型展览会对城市展览业发展的负面效应

2017-02-13余构雄戴光全

当代经济管理 2017年1期

余构雄++戴光全

摘要无论国内外，对事件影响研究均是热点课题之一，西方学者对事件社会影响关注较多，而国内较热衷于经济影响，其中又以正面效应居多。展览会是事件领域重要组成，而1957年在广州举办至今一年两届的广交会，属于典型的标志性政府运作型展览会。研究从经济视角，通过文献分析、深度访谈等方法，探讨了广交会对城市展览业发展的负面效应。结果显示：广交会通过利率实现及体系运作对广州展览业形成挤出效应，实际造成挤出效应的是后者；广交会从规模、展品及品牌三方面对其他展览会形成遮蔽效应；对城市展览业发展有重要影响的保障体系资源往广交会倾斜，造成虹吸效应。最后，构建了标志性政府运作型展览会对城市展览业发展的三重负面效应框架。

关键词标志性事件；政府运作型展览会；城市展览业；负面效应；广交会

[中图分类号]F299.22；F269.27 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461（2017）01-0066-07

一、引言

Getz（2005）对事先已做好计划的事件（Event）做了细致分类，将其分为八大类，展览会是商务贸易类中的代表性类别[1]。标志性事件（Hallmark-event）使得举办事件的场所、社区和目的地赢得市场竞争优势；随着时间的流逝，标志性事件将与目的地融为一体。事件的主要研究内容包括体验和意义、事前行为和决策、事件策划和管理、模式和过程、影响研究5个方面[2]，进一步，将研究内容分为大类和小类关键词对相关重要期刊的统计结果表明，从发展趋势看，17个内容小类中，事件影响研究受关注度仅次于事件吸引物（21.2%）排第二位（13.5%），影响研究是众领域中受广泛关注部分，Ritchiet和Aitken（1984）较早对事件影响进行分类：经济影响、旅游影响、物质影响、社会文化影响、心理影响和政治影响[3]，从较大尺度且影响突出领域可归纳为经济影响、社会文化影响和环境影响[4]。对周期性标志性事件研究对象多以奥运会、世界博览会、体育盛会等短期事件为主，这些事件的特点之一是轮流承办非固定地址。虽然会展业已经成为区域经济新的发动机，然而关于会展活动的相关研究则相对缺乏[5]。

中国进出口商品交易会（以下简称广交会）目前是我国历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会客商最多、成交效果最好的综合性国际贸易盛会，每年两届，每届3期，每期5天，从规模、参展人数等方面属性来说，广交会属于Getz提出的重大事件范畴，Canton是广州英文旧称，1981年国际标准化组织规定把《中文拼音方案》Canton（广州）正名为Guangzhou，而目前广交会官方英文单词仍是Canton Fair，从这一角度看，广交会已成为广州城市的代名词，是典型的标志性重大事件。广交会是国家级政府主导型展览会，是我国最有影响力的政府主导型展会之一，从政府主导型展会的政府支持型、政府发起型和政府运作型3种模式来看，广交会属于政府运作型模式，该模式下的展会政府主导性最强，不仅是由政府发起，而且由政府成立相应部门来承办，事实上，广交会主办单位是中华人民共和国商务部和广东省人民政府，承办单位是中国对外贸易中心（商务部直属事业单位，正司级单位），展会举办所在的广交会展馆、为参展商提供展位搭建的广交会展览工程有限公司、为参展商及采购商等来宾提供住宿服务的广东新大地宾馆等，均隶属于中国对外贸易中心。在现有研究文献中，基本着眼于广交会对城市及相关行业的正面效应，独立成文撰写其负面效应的文献凤毛麟角，未有专门探讨其对广州展览业发展的负面效应。鉴于此，研究运用文献分析、对比分析、深度访谈、现场考察等方法，以广交会为例，探讨其对城市展览业发展的负面效应，构建标志性政府运作型展览会对城市展览业发展的负面效应框架。一方面拓展该领域研究范畴，深化研究视野；另一方面，思考广交会对广州展览业发展的负面影响，以期为广州展览业健康发展提供实践参考和政策依据。

二、文献回顾

对事件的负面效应研究是一种影响研究，影响研究涉及经济、社会、文化、环境、政治、科技等众多领域，文章基于经济视角，因此，相关文献的回顾以事件经济影响为主。在西方规范的事件及事件旅游研究中，事件影响的评估研究（Event Impacts Assessment， EIA）已经成为前沿课题之一。早期公开发表的大部分研究主要集中于事件经济影响评估方面[2]，Bitta（1977）等学者较早对短周期的旅游事件在当地经济产生的影响进行评估[6]，Getz（2008）通过对《Event Management》（事件管理）期刊的研究，指出对事件经济影响和发展研究最受学者关注[4]。西方学者对事件经济影响多集中于体育事件特别是奥运会等重大体育赛事和节庆等文化庆典活动。对于展览会经济影响研究，世博会是研究热点，如Dungan（1984）研究国际性展会对城市商贸经济、旅游等方面的影响[7]，Hatten（1987）对1986年温哥华世博会经济影响的研究[8]，Dimanche（1996）对1984年新奥尔良路易斯安那州世界博览会影响研究[9]，de Groote（2005）基于多学科分析视角对世博会及其影响进行分析[10]等；而对于其他展览会的研究则较为缺乏，有学者对1983～2003年的115篇会展学术论文的分析表明：仅有8%是有关经济影响评估的[5]。

国内在该领域十余年积累硕果较为可观，戴光全等（2003）较早成文且系统全面介绍西方事件及事件旅游概念、内容、方法[11-12]，其博士论文“重大事件对城市发展及城市旅游的影响研究”开拓了国内事件旅游和事件活动影响研究领域[5]，至今已有著作形式的专项研究[2]。对国内事件影响的经济研究方面，可分为两个层面：第一，事件正面效应；第二，事件负面效应。目前研究以正面效应为主，在对区域（城市）宏观效应方面，重大事件刺激了旅游业、金融业、信息产业和房地产业等一批新兴产业的发展，同时其举办提升了城市品牌及城市的知名度；上海世博会汇集了推动我国会展产业结构性升级的5种力量，即重要产业地位的提升力、国际化高水平的会展活动组织运营力、世界性会展场馆建筑群的样本工程力、最具价值的高技术创新力和缔造人类福祉的“三境”营造力。区域（城市）微观效应方面，世博会的举办使昆明市旅游业增加值超常规增长了 12.759亿元，世博园创造了旅游业增加值30.185亿元，昆明世博会合计为昆明市共创造42.944亿元旅游业增加值；城市定期举办的大型商务活动对举办地的许多产业部门具有很强的拉动效应，一届广交会对广州市的直接与间接效应合计163.24亿元，其中直接经济效应55.26亿元，间接经济效应为107.98亿元[5]。较少文献专门论述负面效应，部分策论性文章在探讨重大事件发展问题时有所涉及，少数研究从正、负两方面进行探讨，多集中在大型体育赛事，特别是聚焦于奥运会，如奥运会可能引发投资与消费的挤出效应[13]，对非举办地入境旅游的排挤[14]，对其他地区的虹吸效应、后奥运时期的低谷效应[15-17]，对资本市场的负向反应等奥运经济隐性效应。

现有广交会影响研究的成果集中于经济方面，与事件研究情况类似，均以正面经济效应研究为主。罗秋菊（2004）等以广交会为例运用回归分析法对会展与城市经济社会发展之间的关系进行分析[18]，罗秋菊（2011）等运用统计分析法和产出模型定量研究了广交会对广州城市经济和社会发展的影响[5]，高欣（2011）建立多元回归分析模型及灰色关联分析法剖析广交会对广州经济影响机理[19]，李铁成（2014）等以广交会为例运用区域间投入产出模型进行了会展间接经济影响的实证分析[20]。负面效应拘泥于简单描述其存在问题，如广交会展览形式过于单一、出口模式多元化发展对广交会挑战、对我国对外贸易影响力呈下降趋势[21-23]等。

三、广交会负面效应

（一）挤出效应

按照西方经济学经典理论，挤出效应是指政府通过向企业、居民和商业银行借款来实行扩张性政策，增加借贷资金的需求，同私人部门争夺资金，引起利率上升而导致民间部门支出减少，从而使财政支出的扩张作用部分或全部被中和抵消。以广交会为代表的政府运作型展览会主、承、协办及举办所在场馆等要素的强烈政府背景依托下，广交会的挤出效应不仅体现在利率实现方面（西方经济学经典理论出发点认为挤出效应是通过利率来实现），更体现在体系运作方面。前者是当广交会和其他展会同时对展览产业链某个投资领域有投资愿望时，由于广交会相对于其他展会而言拥有规模、场馆、资金、技术等方面优势，当城市展会属于上升期（广州近5年除2014年展览数量外，其余年份展览数量和展览面积均处于递增发展态势，见表1），展会投资欲望较强，当货币供给不变时，则货币需求超过货币供给，引起市场利率的整体上升，其他展会筹资成本上升，最终广交会占据该投资领域，将其他展会排挤出去。由于我国目前实行“双轨制”利率体系，行政管制的利率体系和市场化的利率并存，且即使是标志性重大事件一年两届共30天展期的广交会，涉及某个领域投资而产生的货币需求相对国民经济其他行业，其影响微乎其微量亦较小，因此，对整体市场利率的影响一般仅存在理论上。

后者指的是在城市资源有限情况下，广交会通过政策性等手段对其他展会进行排挤。

1. 广交会举办场馆对其他展会的挤出

广州现有展览场馆8个（见表2），举办广交会的广州国际会议展览中心（以下简称琶洲展馆），室内展览面积33.8万m2，室外展览面积4.36万m2，总展览面积38.16万m2，分别占广州展览场馆面积的44.97%、37.08%和43.9%，各项指标均独占鳌头。从展览会规模区分类别来看，展览面积在10万m2以上的展览会为特大型展览会[24]，琶洲展馆、流花展馆（原广交会办展旧馆，第104届起在琶洲展馆）和广州国际采购中心是最适合在最短展期办特大型展览会的场馆，而综合对比各项指标，如地理位置、周围配套、交通状况、面积、功能等，琶洲展馆是特大型展览会在广州办展的不二之选。据不完全统计，2014年广州全年展出面积约为923万m2，琶洲展馆展出面积约707万m2[25]，占比全年展出面积约76.6%，广交会办展期间琶洲展馆的垄断是对广州其他展会的挤出，特别是对特大型展览会的挤出。

2.广交会办展时间对其他展会的挤出

广交会每年分别于4月15日～5月5日和10月15日～11月4日在琶洲展馆举办春交会和秋交会，从琶洲展馆展览排期可知，每年4月9日后、5月7日前不排展会，11月9日后、11月7日前不排展会，期间琶洲展馆均为广交会的布展、开展及撤展时间，每届广交会实际办展时间为1个月，主要是在4月及10月。2013年广州4月及10月举办展览会数量占比全年分别为5.58%及5.18%，其占比同期均明显低于同为国内三大会展核心城市[27]的北京及上海，且均没其他特大型展览会在此两月举办。当一个城市的气候不是最热，也不是最冷、最潮湿时，是适宜举办节庆和其他的活动，很明显广州4月及10月的气候均是一年中较为适宜办展会的月份，对比国内其他知名会展城市，此两月也是采购时节的旺季。实际情况是广州的4月及10月均非展览会的旺季[25]，一定程度上，造成广州4月及10月展览会数量较为低迷的主要原因之一是广交会对其他展会挤出。广交会对广州乃至周边地区会展业态的发展有重大的影响，广州相当部分展览项目在举办和排期上，均对广交会有很强的依赖性[26]。

3. 广交会的展览服务保障方对其他展会的挤出

保障方主要涉及为参展商及采购商提供住宿及餐饮的酒店业、确保人员流动井然有序的交通业。服务方指展览设计装饰、展台展位制作搭建、展具租用、展会广告宣传、展览贸易、展会信息咨询以及展品运输等企业。其中，影响最为明显的是保障方中的酒店业及服务方中的搭建设计业。每年两次的广交会举行，使得广州酒店的客源市场产生明显的季节性变化，4月和10月成为广州酒店客源的两个高峰，广州市旅游局在第100届广交会期间分别对市区140家交易会主要接待星级酒店采价结果发现，广州市各大星级酒店在此期间的房价都处于全年房价的最高峰，包括番禺、花都、从化等地区在内的酒店都存在不同程度的价格上涨，广交会对于广州高星级酒店的影响已扩散到整个广州市区，酒店爆满、房价飙升现象明显[22，28-29]。参展商及专业观众参加大型展会，住宿餐饮场所主要选择高星级酒店，广交会期间广州一房难求的普遍现象[28-30]，一定程度上将其他大型展会挤出。

近5年来每届广交会展位总数较为稳定，徘徊在6万个左右，分为标准展位和特装展位，特装展位所占比重较大，其中，标准展位由中国对外贸易中心广州广交会展览工程有限公司统一进行搭建，特装展位由中国对外贸易中心对施工企业资质进行认证，目前经认证有资质的展览搭建设计企业达到111家，这些经认证的企业均为行业内实力较强的企业（因认证条款较严，对企业软硬性等条件要求较高），可以说，这些企业代表着广州展览搭建设计业的最高水准。2015年7月28～8月2日，随机对5家展览搭建设计企业进行现场深度访谈，其中4家有广交会施工资质，访谈对象均为企业总经理。主要问题如下：贵企业是否经营广交会搭建设计业务？广交会搭建设计业务占贵企业年总业务比重？贵企业在每年什么时候启动广交会业务？广州大概有多少搭建设计企业在经营广交会业务？主要结论如下：

4家有资质企业均表示有经营广交会搭建设计业务，有3家广交会业务占年总业务近半。每届广交会进馆从事搭建的企业，均须参加主办方的“广交会特装资质施工企业培训会议”，第118届广交会的培训时间是8月10日，多数企业就在这个时期启动广交会业务，业务部、设计部及工程部逐渐忙碌起来。除有资质的111家企业外，还有几百家无资质的搭建设计企业挂靠到有资质的企业经营广交会业务，认为在广州从事展览搭建设计企业，多数都有经营广交会业务，有些即使不直接进行搭建，也会以中介形式联系参展商将业务推荐给有资质或进行资质挂靠的展览设计企业，以此获得佣金。

绝大多数情况是，大型展览会的主承办方不直接负责特装展位的搭建设计，由参展商根据自身参展要求，联系搭建设计公司，由其完成该项工作，确保展会的顺利进行。每届广交会数量庞大的特装展位需求、广交会对广州搭建设计企业的覆盖率、企业对广交会搭建设计业务的重视程度等现实运作情况是对广州其他大型展览会的挤出。

（二）遮蔽效应

现有文献中，遮蔽效应主要应用于旅游地形象。王衍用（1999）指出同类旅游地之间的竞争关系，资源级别较高的旅游地对资源级别相对较低的旅游地旅游发展的负面影响，提出了“阴影区”理论[31]，杨振之和陈谨（2003）把不同旅游地形象间的关系分为以竞争为主的形象遮蔽和以整合为主的形象叠加，认为在一定区域内分布着若干旅游地（风景区），其中旅游资源级别高、特色突出或者产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅游地（风景区），在旅游形象方面也会更突出，从而对其他旅游地（风景区）的形象形成遮蔽效应[32]。应用于展览会，指在特定时空范围内存在一定量的某类题材的展览会，其中展览会规模大、品牌效应强、展品覆盖面广或垄断某种办展资源的展览会，易获得优质的展览形象，对其他展览会形成遮蔽效应。①商品种类遮蔽。广交会是展出商品种类最全的综合性国际贸易盛会，2015年秋交会（第118届）共16个商品主类52个商品亚类197个商品子类。根据展览会展览范围将展览会分为综合性展览会和行业性展览会[24]，国际展览业联盟（简称UFI）将展览会分为综合、专业和消费3类，广交会这种典型的综合类别客观上就易对其他类别展会形成遮蔽，何况广交会16个商品主类几乎覆盖了UFI对展览会划分的所有类别。②展览会规模遮蔽。据不完全统计，2014年广州全年展出面积约为923万m2[25]，而当年广交会展览总面积达到236万m2，占广州展览总面积25.57%，其展位数量、成交金额、参展商数量及采购商人数等指标亦是其他展览会无法比拟的，在规模上对其他展览会形成遮蔽。③品牌效应遮蔽。广交会是名副其实的中国第一展，是中国会展中最具有代表意义和标杆意义的会展活动之一，是广州会展业的龙头商贸展览，第118届广交会吸引了覆盖了中国31个省（自治区、直辖市）的24 700家境内外企业参展，包含了世界七大洲的177 544位采购商到会采购。在访谈中，对广交会能否成为广州展览业品牌代表，被访者异口同声一致赞同，广交会品牌知名度、美誉度和客户忠诚度对其他展览会形成遮蔽。

事实上，无论是在展览数量亦或展出总面积上，广州均位居全国城市第二，仅次于上海但超过北京[25]；然而，与上海、北京相比，在会展的国际化、品牌化、专业化等方面仍存在较大差距，面临着被港澳地区和北京、上海拉开差距以及被杭州、成都等城市追赶超越的风险，在会展业经营业绩准则层指标及会展业整体竞争力上，广州均位居末位。这些现象说明从数量上看广州是展览大市，但从质量、国际化等指标看广州离展览强市还有一段距离。衡量一个国家（城市）能否成为展览强国（市）的重要标准是举办的展览会被UFI认证的数量，2014年经UFI认证展览会，北京17个，上海24个，广州8个，广州与北京、上海的差距较大。广州的国际性展览会无法脱离广交会商品种类广、规模大、品牌效应强等“阴影”，长期处于广交会的“遮蔽”，未能形成广州国际性展览会“多足鼎立”的格局。

（三）虹吸效应

虹吸效应也称虹吸现象，它原本是一个物理名词，指由于液态分子间存在引力与位能差能，液态会由压力大的一边流向压力小的一边；由于虹吸效应，地下的水分会通过虹吸管流向大气中从而造成水分流失，现在虹吸效应常常被用于形容条件好的地区对条件差地区吸引所造成的人才流失现象。应用于展览会，指能够聚集各类优质资源的展览会，由于资源的有限性（资源的稀缺性是经济学立论之基），对其他展览会形成不利公平竞争的现象。①行政资源上的虹吸。行政资源的主体是政府，政府对某行业（展览会）施加影响，最有效最具影响的手段是发布政策条文。2012年12月10日，广州市人民政府办公厅发布广州政府〔2012〕39号文《广州市人民政府关于支持广交会做大做强的意见》（简称《意见》），其中，《意见》明确提出加大对广交会的政策扶持力度，指出“对中国对外贸易中心按规定实行总部奖励和扶持，给予总部企业奖励、用地支持、融资渠道、技术创新、人才服务等多方面支持”；此外，《意见》中直接提名由广州各行政主体牵头和配合广交会发展的有市经贸委、市国资委、海珠区政府等多达37个行政主体。应该指出，由市政府直接发文支持某一展览会是非常少见的，广交会的“专一”支持政策及涉及的行政主体之多虹吸了优质资源，这是其他展览会所不能公平获得的先天优势。此外，部分省（自治区、直辖市）为鼓励企业获得广交会的参展资格，实施“企业参加广交会，享政府补贴”，在针对展览行业预算有限的情况下，对其他展览会形成虹吸。②运作资源上的虹吸。运作资源主要涉及展览产业链上游的主承办方、中游的展览馆方及下游的搭建设计方，广交会主承办、展览馆及标摊展位的搭建设计方均为政府部门的“度身定制”，整条展览产业链各环节都有强烈政府背景参与，对各种资源的垄断性及对其他展览会的排斥性显而易见。③保障体系上的虹吸。展览会的保障体系主要涉及交通运输、酒店餐饮、物流配送、礼仪翻译等行业，广交会期间，为整个广州带来大量的人流、物流、资金流、信息流等，对这些行业的资源需求巨大，造成广州酒店餐饮价格飙升，一房难求[28-32]，道路拥堵、公共交通供给不足、停车设施紧缺，物流管理混乱、展品滞留等现象比比皆是，导致广州大型展览会在展期安排上，均避开广交会期间，广州获UFI认证的展览会，无一在广交会期间开展。

四、结论与讨论

（一）结论

2009年全国30个地区共举办政府主导型展会1 561个，广东以154个位居全国第二，2011年广州举办49个政府主导型展会，政府主导型展会在我国展会类型中占有一定的比例，现有研究主要是描述现状存在问题及分析其运作模式，从经济视角深入探讨其负面机理的研究尚属空白。本文以广交会这一标志性政府运作型展览会为例，研究其对城市展览业发展的负面效应，研究表明：

第一，一年两届广交会的举办通过利率实现及体系运作两方面，对在广州的展览会形成挤出效应。鉴于现实利率的“双轨”及广交会在国民经济行业中的影响，利率挤出仅在理论可能，其挤出主要体现在后者，后者通过举办场馆隶属广交会主办方、办展时间实质长达两个月且占据广州较适合办展的月份、服务保障方对广交会的趋同性等实现对其他展会的挤出。

第二，国内一般认为展览面积在10万m2以上展览会是特大型展览会，每年广交会展览面积达236万m2，已非国内特大型展览会标准可衡量；展品涵盖197个商品子类，覆盖UFI对展览会划分的所有类别，是其他综合性展览会无法企及的；参展商来自全国，采购商来自全世界，其品牌效应亦已超越一般国际性展览会。因此，其规模、展品、品牌均对其他展览会形成遮蔽效应。

第三，广州政府对广交会单独立策发文支持其发展，广州经贸、工商、国土、税务、公关、公安、民政等配合协调其事务，展览产业链上、中、下游均有强政府背景支撑，涉及参展商及采购商的保障体系各部门产品及服务供给均优先保障广交会，势必虹吸各种优势资源，对其他展览会竞争不利。

第四，基于上述基本分析及结论，构建标志性政府运作型展览会对城市展览业发展的负面效应框架（见图1），认为以广交会为代表的标志性政府运作型展览会的举办，会引发挤出效应、遮蔽效应和虹吸效应的“三重负面效应”，导致一定时空范围内不利于大型展览会的举办。容易呈现“一展独大”的城市展览业竞争格局，从这方面来讲，不利于打造国际展览名城，也难以呈现“百展齐放”的健康有序城市展览格局。

（二）讨论

1.广交会是广州成为国际展览大都市的助推器还是绊脚石

广交会对广州展览业发展的影响是巨大的，翻开广州展览发展史，甚至可以说广州能成为现今国内三大会展核心城市之一的局面，离不开广交会的贡献。广交会优化了广州的办展环境，使得建筑面积号称“亚洲第一，世界第二”的琶洲展馆落户广州，带动了广交会旧馆流花展馆附近的火车站酒店集群，新馆琶洲展馆促成珠江新城酒店集群的形成。在中国第一展“广交会”的带领下，广州会展业近几年规模化发展提速，品牌化发展提升，影响力呈广领域扩展态势，国际化发展加快。但是，与国内外会展先进城市巴黎、伦敦、北京和上海相比，广州在会展国际化等方面仍然有较大差距。是否广交会从原助推广州走向国际展览大都市到今束缚广州迈入国际展览大都市行列？这是有待求证的重要问题之一。

2.城市展览业健康有序发展是否需要政府主导型展会

其本质的问题是城市展览业发展模式问题，纵观展览业发达国家发展历程，毋庸置疑，政府在展览业发展中扮演着重要角色，甚至不少国际会展强国展览业主要发展模式就是政府主导型，如德国、新加坡和韩国。国内不少学者也认为我国展览业应该走政府主导型模式，从现实来看，政府主导型展会是我国展览业重要组成部分。陈锋仪（2008）结合我国目前市场经济的发展现状和区域经济特征，认为我国东部地区采用政府市场型会展发展模式是比较稳妥的，相对市场经济发达的东部地区，我国中西部地区采取政府主导型会展发展模式是实际的[33]。那么，政府支持型、政府发起型和政府运作型3种模式的适用性是否与市场经济和区域经济发展程度紧密相关，如何甄别？这是有待求证的重要问题之二。

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