电子商务对传统零售业发展的影响路径探讨

吴杰

内容摘要：随着我国市场经济体制逐步健全和完善，传统零售业也迅速发展起来。农产品、畜产品通过批发、零售等商业活动进入城镇，城市中的生活物品以同样的机制进入了村镇，既满足了居民生产生活的需求，又提高了社会资源配置的效率。但是，在商业电子化的背景下，传统零售业的劣势逐步显现：灵活度差、交易繁琐、经营管理体制的不完善等，而电子商务中的欺骗行为已是该行业中的一大诟病。因此，厘清两种经营方式的优势与劣势，将二者有机地结合起来，成为目前形式下最为迫切的问题，其对我国“新时代”零售业的良性快速发展有着积极的推动作用。

关键词：电子商务 传统零售业 协调发展

引言

电子商务是现代信息技术发展催生的产物，电子商务的产生首先对传统零售业的市场份额发起了挑战。本文对我国传统零售业以及电子商务现状进行阐述，结合两种销售模式在发展中出现的问题，提出了就电子商务与传统零售业相结合、线上交易和线下交易相匹配的实体经济整合体的建议。

我国电子商务与传统零售业概述

（一）传统零售业概述

零售业，是指以钱币为媒介，通过物币交换的形式将生产者生产的工农业产品作为生产生活资料直接售于消费者的行业。其定义有以下三点重要特征：

一是零售业强调的是商品以买卖的形式提供给消费者，任何馈赠、继承活动都不属于零售。

二是零售的最终目的是商品被消费者使用，手段则是销售。例如零售商将反测速雷达装置售于顾客，这种交易活动可称为零售。若零售商将反测速雷达装置售于车商，车商安装之后将车整体卖给消费者，而这种交易活动不能称之为零售。

三是零售活动往往与某些服务相结合，零售不只出售商品，也出售了包括送货、安装、检修等服务。

2004年开始，随着我国零售市场的开放，大量的国外著名企业入驻我国，国外企业凭借其多年积累的发展经验以及强有力的资本支持对我国小型零售企业带来了非常大的打击。连锁经营，一个新的经营体制在百货市场、专卖店、综合超市等行业内迅速席卷。先进科学的管理体系在我国零售行业内得到了快速的推广和发展，加上现代信息技术的进一步推广、信息化管理系统在商业活动中的应用以及消费方式更加多样复杂和新型的理念与成熟的技术进一步整合。这些都加速了我国零售行业发展电子信息化的进程以及强有力地推动了电子商务的发展。

（二）电子商务概述

随着信息化在现代生产生活中的普及，以及电视、网络、广播等现代多媒体工具运用到商业活动之中，产生了电子商务。电子商务，也就是将传统商业活动中商品的研发、推广、销售、售后的商业过程与现代电子信息化相结合的产物。

2011年电子商务交易额占我国GDP比重超过了十分之一，显示出了其强大的经济动力。我国拥有着巨大的网民数量，巨大的潜在市场逐渐显露，在国民经济发展中展现出了巨大的活力。

在全球电子科技信息化的背景下，催生了电子商务。我国的电子商务从2004年开始，经过十多年快速的发展，给传统零售业的生产经营带来了巨大的影响。随着信息化的进一步普及，电子商务依靠低成本、高效率的优势给传统零售业带来了深刻、深远的变革。电子商务首次突破地区、时间的限制，大幅降低了经营成本、营销成本、渠道成本等，展现出其巨大的优势。电子商务为许多传统企业提供了一个新的契机。同时，互联网信息技术的发展使得信息交流，资本流通变得更加便捷，无疑降低了传统企业向电子商务行业转型的门槛。传统零售企业面临着新的考验，如何转型，如何发展，如何提高企业的核心竞争力，是企业自身必须要解决的问题。

然而，电子商务行业的发展初期，行业内的企业数量大幅度的增长。随着行业体系的逐步完善，缺乏竞争力的企业逐步被市场淘汰。2012年，随着行业内市场竞争的日益加剧，优胜劣汰的生存法则更加显现出来，导致行业整合更加快速。根据中国连锁经营协会发布的2009-2012年传统零售商向电子商务“进军”的研究表明，2012年6月底，在传统零售商100强企业中就有超过50%的企业迅速向网络零售业务转型。其中，经营百货的零售商占绝大部分。报告中指出2009年14家企业首先开始尝试，2010年有31家，2011年增加21家达到52家，但2012年只增加7家，与前三年相比，企业增加数量明显下降。由此可见，行业内巨大的竞争力使得企业在网络零售业中是否踏足电子商务市场的抉择中明显变得更加谨慎。虽然2012年网络购物市场份额同比2011年同期增长了42.8%，但是并不能掩盖网络零售企业目前阶段遇到的瓶颈，整个行业弥漫着强烈的竞争。从目前发展形式来看，传统零售企业能够成功转型，真正进入电子商务市场，就必须要把握机遇，顺应电子商务市场的发展，遵循行业发展规律。

传统零售业的限制因素以及电子商务优势分析

（一）限制传统零售业发展的因素

传统零售业与电子商务相比，运营过程复杂且中间环节琐碎，无形中增加了运营成本。导致商品售价昂贵，以致消费者消费热情下降，因此会出现销售规模减小以及零售企业破产等难以处理的问题，该行业所售卖商品的中间运营商成本过高是造成这一问题的主要原因。以美国为例，虽然其零售业较为发达，但大型超市再也无法重现昔日快速扩张的辉煌。

有统计数据表明：家乐福、沃尔玛、TESCO等主要零售企业自2012年起的门市新开率大幅下降，平均降低21%以下；众多连锁销售企业停业，其中外资连锁企业超过20家。目前传统零售业市场情况并不乐观，运营成本过高造成消费者逐渐流失，导致销售额锐减。我国的传统零售业大多是小规模经营，造成这种现状的主要原因是多数连锁企业通过直营连锁进行管理，通过总店直接投资，成立直营店的方式扩大规模。虽然直营连锁拥有对分店的所有权和经营权的优势，但成立分店所需的房租、建设费以及购地费等都需要庞大的资金支持。而目前我国连锁企业处于资金短缺的状态，商业银行日益市场化也无法对这样的企业提供资金援助。国际公认连锁企业平均拥有14家分店才能赢利，有调查表明，我国连锁企业平均每家拥有的分店数仅有15家，不少企业只有3-4家。由此看来，我国许多连锁企业距赢利还有很大的距离。

2010年《财富》世界500强评选中，美国的沃尔玛公司位居世界第一，8400多家沃尔玛商场的销售总额在2009年2月1日至2010年1月31日期间达到4050亿美元。因此要促进传统零售业发展就应当加快扩大连锁规模，也应当积极学习其它连锁模式并进行创新，如学习特许连锁、自由连锁等连锁经营形式。

传统零售业的供给无法适应消费者需求，并逐渐与之相互脱节。生产者无法及时高效地接收到消费者需求的反馈，从而使矛盾进一步加深。在分析的基础上可以看出有两个主要原因：

一是生产者和消费者所在区域距离过远，无法进行及时有效的反馈，也未建立完善的反馈机制，加上中间复杂的环节，生产者更加无法正确了解消费者的需求。

二是生产者大多素质不高，眼光较为局限，无法用专业的眼光分析已有的市场信息及消费者需求，从而朝偏离消费者需求的生产方向发展。

据有关数据统计，2008年124家北京连锁零售企业的销售额与上一年相比下降了2.2%，零售行业不仅要面临失去众多消费者的问题，还要在趋于饱和的市场中艰难求生。因此，构建并规范物流配送中心是发展连锁零售业的着力点。物流配送中心的建立可使企业的成本大大降低，同时也可降低商品的零售价格，并提高消费者满意度。然而在我国物流配送中心的建立情况并不理想，多数企业集中配送仅达到30%，即使是像上海联华超市公司这样拥有120家连锁网店的企业，其配送中心的面积仅有4800平方米。规模与效率兼具的配送中心在我国多达700家连锁公司中屈指可数。这种方式在根本上仍是单体店分散经营，无法成为真正的连锁经营，因为这与连锁经营的基本原则相冲突。

我国的经济发展向来是东部强于西部，因此我国传统零售业总体呈现的特点也是区域发展极不平衡，东部强大，西部弱小。同时，零售业在城市的发展状态趋于饱和，而在广大的农村地区发展缓慢。在西部一些落后的地区，消费环境尚未得到较好的改善，零售业的商业网点布局不合理，业态较为分散，且绝大多数经营者由于文化素质较低等因素，经营不规范，业态界限不清且意识淡薄。连锁店在这些地区只是徒有虚名，甚至有些自选商场只是名为连锁。虽在这些地区有连锁店、超市等零售业态形式的出现，但在经营上很不标准。对商品进货渠道及价格都为经营者直接自行控制，决策和管理都不规范，而这些在西部欠发达地区的零售业都很难进行统一规范，更无法发挥新业态的优势。

（二）电子商务发展的优势

有效扩大消费，促进就业。处在发展起步阶段的电子商务有着巨大的市场容量、方便快捷的支付体系与比较完备的评估制度，所以在增大消费能力、拓宽国外市场能力等方面具有较大的优势。电子商务的规模不断扩大，必会创造出大量的相关就业岗位，也会提供更多的创业机遇。该行业会从消费和就业两方面促进经济发展。在2013年，我国通过互联网进行购物的用户总量突破了3亿大关，电子商务的业务规模占到了社会上消费品零售额的8%，利用互联网进行销售的商品种类不再局限于实物消费品，逐步拓展至虚拟商品，甚至在其他行业中也占据一席之地。电子商务的业务过程完全虚拟化，买卖双方利用互联网关系，以电子流取代实物流，无需当面磋商、制定并签署合同、支付，省时省力，低成本高效率。

中间环节简单，交易成本比较低。现阶段，我国的电商贸易平台多是使用B 2 C（Bisiness to Consumer）模式运行。商户和生产者将关于自家商品的各种参数和质量信息发布在电商交易平台上，通过网络，买卖双方达成交易，随后产品由物流送往消费者处。在这种模式下，商品买卖不需要批发商、零售商、广告商、店铺租金、广告宣传，信息流、资金流与物流实现了完美的融合，其环保又高效响应了绿色经济的号召。我国加入WTO后，关税降低且取消了贸易壁垒，我国的国际性商贸必会得到发展。越来越多的厂商会随着入世后国际商贸的快速发展而融入到国际经贸体系，许多企业将进入国际电子商务领域，我国众多的中小型企业必将能借此发展。在新的市场经济环境下，电子商务为各中小型企业提供了很多新的市场机遇。企业可以通过电子商务网络开辟新的发展空间，宣传自己并寻找新的商业机会与商业伙伴。同时，中小型企业能够从中获益，企业将信息发布在网上，有利于其把握国际机遇、开拓国际市场。

由计算机互联网联结成的电子商务全球市场因其具有的连续性而成为一个无关时空的一体化空间，来自世界各地的人们可以使用计算机与互联网随时、随地进行商贸活动，各企业为了提高消费者的满意度和忠诚度也可通过互联网来追踪并分析他们各位顾客的需求、偏好和购物习惯，提供体现不同顾客个性化的服务。

越来越多的企业因为电子商务具有的上述优势而加入该行列，这使得电子商务发展迅速，在经济生活中具有越来越高的地位。

电子商务与传统零售业的案例分析

（一）传统零售企业的线上发展

1995年成立的亚马逊公司是国际上最先开始发展电子商务的零销商之一。创立前期的亚马逊致力于和线下的一些图书零销巨头争夺市场份额，但由于缺少消费者群体与各种资源而无法扩大规模、快速成长。其后，该公司在CEO杰夫·贝佐斯的领导下及时投入大量资金转型为网上图书零销模式，牺牲资产换得市场份额，逐渐成长为世界上拥有最多零销产品的网上企业。

优势分析。目前，线下行业成长的主要趋向是将零售企业的传统模式转型为在互联网上发售的模式。在上述案例中，亚马逊牺牲巨量资产换取市场份额，其深层原因是互联网上的需求量大并且在快速增长。同时，亚马逊正是由于适应了马斯洛的需求阶梯理论所指出的“人们的需求结构是不断进行升级和改变的”这一发展趋向，才得以扩大公司规模、提高公司收益。

劣势分析。传统零售业需要投入大量的资本并重组管理结构才能进入电子商务模式。当今时期动态变化比较激烈，转型往往是一个单向过程，而不具有双向可逆性。若是没能对资金与管理实施追踪决策与实时监控，将不只使公司不能成功转型，更为严重的是转型可能已经冲击了公司原有的经营模式与营销策略。

（二）电子商务企业的线下发展

亚马逊公司在2014年于纽约曼哈顿开设了一家主要目的是方便顾主自取商品与使消费者在不退订单的前提下进行线下商品和订单交易的线下书店。亚马逊公司没有评论这种发售模式的回归，但外界相关人士认为此种做法只能增添管理上的负担，最终不会使模式创新，反而会沦为线下体验店铺。

优势分析。亚马逊所使用的这种线下拓展模式是在可以保证体验功能的条件下进行取货与订单的互换等商贸行为，并不是传统观念上的体验型店铺形式。该模式最大的优势便是消费者能够在公正自愿的基础上与他人进行订单的交换。这种模式的亮点是既不损害公司的销量又能让顾客在最大的选择空间内最大化地实现自身效用。

劣势分析。传统零售业逐渐进行电子商务型的改造升级是绿色GDP政策和消费者结构升级一同作用的成果，也是大势所趋。虽然亚马逊公司在互联网销售平台上已经占有了相当可观的顾客群体和不少的市场份额。可是如果进行违背历史潮流的改革，一是会加重公司的管理与资源负担，二是此种拓展模式最终无法达到亚马逊所预期的效果而只是沦为线下体验店。

电子商务促进传统零售业发展的策略

（一）电子商务角度

采取将零售业与电子商务融合的方案，加大单一行业对经济水平提升的影响力。只有通过这样的整合方式，才能在任何一方不受损的情况下促进经济增长。新推出的融合方式是虚拟化的交易模式，它利用网络平台实行在线订购商品后面对面交易的流程，促进零售业的快速发展。零售商家或厂家依旧在虚拟平台描述商品的外观及质量供顾客参考、订购和下单，但是买家在这种运行模式下必须携带网络交易凭据到实体零售店签收商品，而不是像传统的B2C模式的运作下，等待送货上门。论其优点，厂家无需担心商品储备中存在的各种隐患，并且可以选择扩大易变质产品的销量，在顾客无需担心因物流造成的额外费用的同时，生活环境也因物流量的减少而得到改善。相比于传统的B2C交易模式，买家可以通过网上购买凭据保证自己商品的性价比，特别是农产品这一类容易腐烂的产品。

改善传统零售业关于货物运输的制度，增多交易途径，特别是通过网络交易这个虚拟的平台，而当务之急是弥补物流速度和效率的漏洞。传统零售业商家可以选择内化交易资金，建立一套完善的物流配送体系，保障顾客对商品的满意度。另外，零售业商家如果想要提高商品运输速度并获得最大的利润，也可以选择充分利用现代物流行业对零售业经济的推动作用，将自己的商品配送任务授予有较高服务信誉、较强服务能力的物流公司等专业物流部门。此方案仅供于因资金不足而不能自主创建完善物流体系的小型零售业参考。

转型零售业在电子商务的影响下萌生。随着电子商务经济发展不断加快，传统零售业将克服本身存在的管理体系不严谨、信誉制度不完善、商品来源不充裕、销售平台不宽阔等不利处境，而且电子商务的发展优势将会促使零售业向能够走出近年来顾客不足和市场饱和等困境的类型转变。就卖方而言，新型O2O电商模式赋予了新的交易模式，并增大了顾客流量，其重点在于在虚拟平台吸引顾客后指引顾客到实体店进行实际消费。除此之外，由于O2O更注重于面对面交易，传统零售业将可以获得更多的顾客流量，打破以往的不利条件，继而建立商品流动体系，真正实现网络与现实的结合以及电子商务实体化。

（二）传统零售业角度

增强零售商品的可选性，使得网络支付与现实取货完美结合。单凭电子商务行业拥有巨大的消费人口和完整的信用体系是无法高效优化传统零售业的。网络与现实交易流程的完美结合需要传统零售业本身做出着重于增强销售商品的可选性、保证销售商品的充裕性、提高销售商品的质量性的行为，达到网络上呈现的商品能够被高效率配送的目的。例如在电子商务行业的快速发展影响下，上海老字号药铺拓宽了药物获取路径的同时，增强了药物的可选择性，是药物行业中第一家采用网络支付与现实取货的交易方式的零售业。据有关数据证明，这种交易模式极大地改变了零售业经济发展水平，以上海大药铺的天猫旗舰店为例，在2014的前六个月其销售额就高于3000万元，而且顾客多半来自于其他省市。

为了使商品达到高标准、高质量，就必须灵活运用电子化管理系统。电子商务行业对于产品有着严格高效的监督管理体系，在整合电子商务行业与传统零售业的过程中，传统零售业在各方面管理标准中相形见绌。传统零售业对于商品的客观质量没有严格的监督管理系统，在电子商务严格处理商品标准体系的驱动下，传统零售业结合其高效的数据管理体系将极大地改善该行业在储备管理、商品运输、质量反馈等三大层面的面貌，在达到与电子商务行业网络交易的完美结合的同时，传统零售业也提高了自身对于顾客的信誉度。

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