品牌力助推汾酒文化世界化

文 / 雪松

品牌力助推汾酒文化世界化

文 / 雪松

继承和推动中国白酒文化走向世界，才是汾酒集团的至高意图所在。

2016年12月26日，汾酒一年一度经销商大会在美丽的龙城太原湖滨国际大酒店胜利召开，大会紧紧围绕“不忘初心、继续前行”主题，共同回顾汾酒业绩骄人的2016，展望充满希望的2017。

2016年，“不忘初心”在整个营销领域被提及甚是高频，这无疑在指向一种结局：营销正在优化！

供给侧改革爆发于中国创新深入国际市场的风口，在产品品质上与国际比肩甚至超越，是整个民族品牌的奋进目标。

基于此，价格回归价值，似成一股飓风，迅速席卷本土的商业荒原，却又如“又绿江南岸”之春风，加速本土品牌的健康成长。

白酒行业亦迎来时代喧哗的洪流。

过去的三年，是中国白酒行业供给侧改革的试水期，是中国白酒价值回归的理性思考期，更是继承和推动中国白酒文化走向世界的探索期。

汾酒经销商大会抓住2016的尾巴，向初心颔首，意图显现无遗。

像创造艺术品一样生产汾酒

首先从生产环节把控汾酒品质。

“汾酒生产，要向忠实传承传统工艺回归。2017年，汾酒将在传统工艺上展开更加精细化的管理和操作，像创造艺术品一样生产汾酒，使中国酒魂更有价值。”汾酒集团董事长李秋喜说。

近年来，汾酒集团致力于传统工艺与现代化技术相结合的发展道路，并建立了高于国际标准的食品安全内控标准。

安全之上，汾酒的清香型风味接近国外的蒸馏酒，其所含酯类物质的OAV值较低。

“酸酯含量高是中国白酒区别于国外蒸馏酒的主要特征。固态法白酒中的酸酯含量占总风味物质含量的60%～80%，其中汾酒的酸酯含量占风味物质总量的75%～80%，不利于人体健康的醇、醛类物质不到风味物质总量的25%，符合绿色白酒理念。”天津科技大学生物工程学院院长肖冬光说。

即便如此，清香型白酒的消费群体还远不够庞大。

“从2017年开始，全国清香型白酒企业计划联合起来，在消费者教育方面一起努力，把清香型白酒发酵过程不与泥土接触、单梁一次投料、不续粮、不混蒸、卫生、干净、健康、一清到底等等鲜明的优点、特点，向广大消费者传播普及，逐步扩大清香型白酒的消费群体。”李秋喜说。

汾酒营销，要向最后一公里回归

李秋喜雄心勃勃，指明了汾酒营销的方向——清香型白酒，应当向消费者教育回归。

汾酒集团总经理、汾酒股份公司董事长谭忠豹做了《坚定信仰凝聚共识 蓄势待发奋力前行》的重要讲话。

他用潜心蛰伏、储备动能、厚积薄发来形容过去三年汾酒采取的“一去一降三调”即去库存、降成本、调产品结构、调经销商队伍、调营销模式的重大举措。

正是由于汾酒三年的有力措施，2016年汾酒集团全年营业额预计将达到167亿元，同比增长超过8.5%；商品酒销售总量将达到6.5万千升，同比增长超过22.65%，圆满完成了年初制定的各项目标任务。

基于此，谭忠豹对2017年汾酒工作进行了“一三五七”工作部署，即“一个指引、三大举措、五力同进、七化共赢”。

一个指引，即从2017年开始，计划用两年左右的时间，使汾酒标杆产品“青花30”的市场表现价格回归到品牌价值上来。

品牌价值

谭忠豹的“一个指引”，为汾酒2017年的品牌战略指明了方向。

在其“三五七”论断中，可寻迹一二。

比如产品力，谭忠豹指出，汾酒集团要重点打造出一批大单品，淘汰一批规模小、利润低的产品，储备一批适应市场动态需求的新产品，对“青花30”的投注正是授以其战略单品地位。

再如品牌力，谭忠豹提到，从2017年开始，公司将紧紧围绕“我们能够给消费者提供什么样的独特价值”和“如何把这种价值及价值观有效地传递给消费者”这两大课题，利用不同渠道，开展多种形式、不同层次的品牌传播和推广活动，将汾酒的营销聚焦到消费者价值诉求上来。

“公司以打造‘汾酒关怀’这一服务品牌为宗旨，坚持把服务当作企业经营链条中的重要组成部分，提高全员服务意识，坚持服务的标准化、规范化、人性化，使服务力成为汾酒品牌的重要组成部分。”谭忠豹说。

渠道建设

谭忠豹指出，渠道建设，一要做好渠道结构的科学设置，推进产品结构在渠道中的有效布局，使渠道规范化发展、聚量式发展，全面提升汾酒市场的渠道力；二要紧紧围绕费用投入，做到费用的精准投入、合理投入、有效投入，把费用投向发展潜力大、经销商配合度高的重点市场，并且做好费用落地的管控和评估。

据了解，汾酒将推行激励制度改革，即从2017年开始，继续强化以人力资源为抓手，让能干事、干成事、敢担当、善作为的人获得更多的回报，激励全体营销人员、后台保障人员、所有经销商及核心消费者。

“汾酒营销，要向最后一公里回归。营销团队必须与广大经销商一起，到位而不越位，帮忙而不添乱，联合起来做终端，把终端做扎实、做持久，用最笨的功夫赢得最牢固的市场。”李秋喜说。

值得一提的是，李秋喜还指出，汾酒价格，要向“汾酒 中国酒魂”的价值回归。让汾酒价格回归价值，让“骨子里的中国”与“桌面上的中国”相得益彰，交相辉映。

汾酒文化：品牌力回归

要知道，汾酒已经有四千年的历史。汾酒的最大特点在于，它不仅仅是一种价值属性的商品，更是一种背负文化的符号。

汾酒工艺沿着西线幻化成古城大曲、“天佑德”等，向南滋养出双沟大曲、黄鹤楼等，甚至与台湾的金门高粱酒都有扯不断的关联。

汾酒宝贵的文化属性，对今天的汾酒人提出了更高的要求。

李秋喜说：“汾酒文化，要向提高汾酒的品牌力回归。要更加深入研究文化力与品牌力的关系，深入研究文化力向品牌力转化的内在机理，要努力把汾酒的文化力、品质力、品牌力、市场力融合为一体，形成‘四力叠加’的效果，这也是汾酒内涵式发展、‘汾酒新状态’的主要方向。”

不要忘了，继承和推动中国白酒文化走向世界，才是汾酒集团的至高意图所在。