聚焦2016年“双11”

聚焦2016年“双11”

Focusing on “Double 11” in 2016

又是一年“双11”，自淘宝商城于2009年11月11日以“光棍节”促销名义首创至今，“双11”已经走过了8个年头，从一家电商别具创意的销售噱头，演变为全球制造商和电商深度参与的中国消费者狂欢日，“双11”成为中国经济发展的一个缩影。

2016年的“双11”有哪些新变化？各大电商都是如何玩转“双11”的？“剁手党”们又是怎样“买买买”的？

网络交易额突破1800亿元

2016年“双11”后，商务部表示，据第三方机构监测统计，2016年的“双11”全网交易额已突破1,800亿元，再创新高。

据介绍，相比往年，2016年“双11”呈现出三个新特点。一是参与商家更加多元。电商平台踊跃参与，差异化竞争激烈。传统行业纷纷加入，线下商场和超市积极参与。买家卖家进一步全球化，“双11”期间，来自全球235个国家和地区的消费者通过中国电商平台购物，众多欧美知名电商也推出促销活动，将“双11”发展成全球性购物节，影响力持续提升。二是线上平台拉动线下体验。三是消费热点折射经济转型升级。家电、通讯产品品牌销售额占比提升，绿色和健康商品畅销，高端进口商品品牌占据销售排行榜前列。三线以下城市和农村成为新的消费驱动力，农村网购更加普及，城乡居民消费能力进一步提升。

天猫：销售额1207亿元

2016年“双11”，天猫的成交额再一次突破历史纪录，在当天下午15时19分，就超过2015年的总成交额912亿元；24时，深圳“双11”中心大屏幕的成交额数据最终定格在1,207亿元。

往年“双11”，消费者最害怕的就是物流“爆仓”。2016年，阿里巴巴集团旗下菜鸟联盟物流通过大数据预测、多地分仓和就近配送，对物流进行了提速。“双11”第一单仅用时13分钟就送到了消费者手中。

EMS为何可以做到如此迅速？这是因为EMS早已以天猫预售数据为基础，将爆品订单提前装载在发运车辆上，在订单生成的第一时间就可以将货品发送到消费者手中。

2016年“双11”前，菜鸟联盟首次尝试了“爆品下沉”模式，就是通过菜鸟大数据分析产品历史数据、活动规划、季节因素、购买因素等综合指标，将仓内的爆款商品提前下沉到末端仓。在消费者下单之后，直接从分拨仓将货品下发到客户手上，体验更快。

同时，2016年天猫跨境海淘的第一单商品5分钟完成打包，17分钟海关检验出库，28分钟就抵达杭州的消费者家中完成签收。2016年，通过海外保税仓和国际履约中心的运作，菜鸟保证天猫国际跨境商品的极速送达，对比传统的邮政渠道，速度提升几近一倍。

京东：销售额同比增59%

据京东公布的2016年“双11”成绩显示，在11月11日当天，京东商城销售额同比增长59%，其中移动端下单量占比达到85%。广东、北京、江苏、上海、四川领跑地域交易额排行榜前列。

2016年“双11”期间，京东进口纸尿裤、湿巾的销量较2015年同期增长62%，尤妮佳、花王等进口母婴产品纷纷占据京东超市品牌销售排行榜前列。

京东大数据显示，2016年“双11”期间，三线以下城市爆发出强劲的购买力。三线以下城市中等收入人群下单量呈现大幅增长，贵州、江西、海南、湖北、重庆、湖南、云南、广西、河南、黑龙江等省、自治区成为三线及以下城市中等收入人群下单量增长最快的地区。

2016年“双11”，农村地区的网购热情已经开始被点燃。覆盖了44万个行政村的1,700多家京东帮服务店，在“双11”大促中多品类销量也随着农民的生活条件改善而大幅增加，实现了京东大家电30%的销售额。

特别是，京东在2016年“双11”启用了无人机、无人车、无人仓的黑科技进行物流、仓储服务。11月11日凌晨0点12分 49秒，上海市嘉定区的李女士收到了刚刚从京东上购买的电视，这是2016年京东“双11”配送的第一个订单。从下单到收货，用时仅为12分31秒。早上7点，京东无人机从西安郊区起飞，商品订单7分钟后到达长安区西樊村的乡村推广员李豪手中，这是京东第一次在“双11”多地展开无人机送货，与他一同收到货的还有北京通州、江苏宿迁等地的乡村推广员。上午9时30分，北京市亦庄的王先生收到短信提示走出公司大厦，惊喜地在无人车上输入提货码拿到自己凌晨购买的商品，他觉得这种体验既轻松又颇具科技感。

在京东“双11”购物季中，通过科技创新和服务升级，让理性购物、闪电收货不再仅是城市居民的专利，切实通过互联网消除了城乡差距，实现了购物平等、消费公平。

苏宁易购：全渠道增长193%

全渠道订单量增长193%；线上订单量增长210%，移动支付占比达到83%，任性付分期付款使用比例超过25%；创历史销售新高，接待了超过1,000万顾客。

苏宁物流副总裁姚凯介绍说：“苏宁云仓建筑面积达20多万平方米。通过采用ASRS和Miniload高密度存储、旋转库货到人拣选等智能仓储物流设备，帮助物流企业提高生产效率、降低人工出错率。苏宁云仓日处理包裹可达181万件，是同类仓库处理能力的4.5倍以上。苏宁打造的云仓系统通过硬件升级降低物流仓储成本、提高运营效率。以拣选环节为例，此前需要200多拣选工作人员，在苏宁云仓只需要20多人，效率是传统拣选方式的10倍以上。不仅如此，结合线上线下的渠道优势也能在物流中体现出来。”

2016年“双11”当天，北京苏宁易购首单从下单到收货，仅耗时21分钟。苏宁易购直营店销售同比增长超300%，中华特色馆销售同比增长935%。

这个“双11”怎样“买买买”

关注：2016年主打依旧是“海淘”

2016年“双11”，“海淘”依然是各平台最重要的主题之一。京东、天猫、唯品会、网易考拉、亚马逊等电商都十分注重跨境交易。

天猫2016年除了全球买之外，还试水全球卖，“双11”期间，来自台湾的糖村牛轧糖首次通过线上销售到香港，香港的德国宝破壁养生机也将首次卖到台湾。后续，他们还将在天猫的帮助下进军东南亚甚至全球。

京东全球购的优惠活动从10月26日就已经开始，消费者可以享受“好物低价”的购遍全球服务，部分商品满299元减100元。

网易考拉海购则有大王纸尿裤等正品洋货参与“1元试用”。事实上，有能力“海淘”的这部分消费者拥有高消费能力，高客单价，正是各电商平台最看重和喜爱的核心用户群。据网易考拉海购CEO张蕾介绍说：“网易考拉海购结合‘双11’的促销节点推出了自创的‘超级洋货节’，虽然电商都在参与‘双11’，但是我们究竟给消费者带来的难道还是往年的打折季吗？做任何一个产品，其实我始终会看它背后的用户群体将有什么样的改变，因为我认为商业前面的这些价格战都是表象，商业最高等级的竞争逻辑实际上是对用户的了解，是对人性的把握，那这些消费者需要什么，考拉能够给到什么是制胜的关键。中国的网民有了本质上的改变，中国的经济也飞速发展，消费升级将是未来5～10年中国电商的主旋律，因为这个时候中国的网民是30岁，其实他们是小有财富的，但是未来5～10年他们将会吸纳大量的社会财富，所以他们的消费趋势就是未来电商的新格局，我认为电商的1.0版本、2.0版本已经过去，3.0版本，以消费升级为代表、为主题的新电商时代已然来临，所以我们要在这个时候升级‘双11’做洋货节，然后做一个新时代电商的引领者，这是出发点。”

亮点：品质为重

随着居民收入稳步增长，新兴中产阶级崛起，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变，同时也带来了新的消费观念。从2013年至2015年京东“双11”用户品牌品质关注度分布来看，用户对品牌品质的关注度逐年大幅上升，70后、80后、90后人群则更为关注。随着用户对网络购物节的认知越来越全面，用户的投机消费行为逐渐减少，更注重商品价值、服务及精神体验。

近3年“双11”销售数据显示，京东大品牌的销售额占比持续居于高位，“双11”当天的大品牌集中化消费趋势相对平时更加明显，说明用户在大促当日更倾向于品牌商品，选择相当理性。网络购物节发展至今，用户的消费行为日渐理性，更加重视“好物低价”和服务质量，品牌品质兼具的商品成为消费主流。同时用户也更加重视购物的必要性，减少冲动消费，实现“按需购买”。

2016年“双11”，电商的宣传点明显都以品质为重，包括天猫、唯品会、亚马逊、网易考拉等平台，都看重高客单价、高消费能力的消费需求，这部分消费者是电商最为喜爱的核心用户群。

2016年京东倡导消费者认真购物，买点好的。的确，经历了8个“双11”，消费者已经变得更加理性。来自挖财的数据显示，92.76%的受访者认为自己会理性对待2016年的“双11”，仅买必需品。也就是说，用户的购物决策不再以价格作为唯一考量因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断，在网络购物节的消费趋于理性。

声音：是时候把利润还给制造业了

2016年“双11”前夕，马云在接受央视财经专访时表示，线上和线下必须相互融合，纯电商和纯传统经济都会很难过。

马云说，“未来30年，短的可能5年到10年，就能看到巨大的变革。纯电商没有跟线下的配合是走不久的，同样的，如果线下依旧不去拥抱互联网，这也会走不久。所以我们要提醒大家，天很快要变了。”他表示，实体经济，必须要拥抱互联网，否则就是死路一条。不是互联网和电子商务消灭了传统零售，而是落后、保守、自以为是的思想消灭了传统行业。我们必须拥抱新的技术。在未来30年，将会发生天翻地覆的变化。他一语中的地抨击中国零售行业：别只想着从房地产赚钱，是时候把利润还给制造业了。

对于记者提出的阿里巴巴2016年第三季度财报，增速是否已经触及到天花板的问题，马云斩钉截铁地说，“电商有天花板，太没想象力了。电商至今只占了中国零售的10%。2016年阿里形势最好，但这个时候不变革，阿里走不到未来。所谓，在阳光灿烂的时候修理屋顶。”

对于中国经济，马云分析道，发达国家和发展中国家最大的差异之一，就是发达国家永远在买别人的东西，发展中国家想尽一切卖别人的东西。所以，中国必须认真反思的一件事，就是努力实现进出口平衡。

苏宁云商集团COO侯恩龙介绍，未来线上与线下融合将成为主流，纯电商平台的短板在于“体验不够好”，这可能成为电商发展的瓶颈，因此苏宁打通线上线下会员数据，进行精准营销，实现线下体验、线上支付、物流直达一体式的O2O消费模式。线上电商的“黄金十年”已是过去时，双线融合服务的时代已然到来。“双11”走到今天，也不应再是单调的打折促销活动，而是“一场用户躁动期待、渠道创造惊喜、品牌全线参与的全民狂欢节”。苏宁依托线上线下渠道优势和物流优势，建立拼商品、拼实惠、拼服务、拼体验、拼增值的“五拼模式”，将为消费者带来更好的购物体验。

相关研究报告指出，网络购物节的未来发展趋势，一方面从商品销售到物流、售后的服务链条愈加完善，用户消费体验将会更为流畅、贴心；另一方面，人工智能及大数据、VR/AR等新技术的支持将会帮助用户在网络购物节过程中更好地选择和体验商品，做出更为理性的决策。

未来：中国2019年有望超美成全球最大消费市场

据路透社网站2016年11月14日报道，2015年的全球零售总额约为22.5万亿美元（同比增长5.6%），中国占全球零售市场的比重约为两成，对全球零售业整体增长的贡献高达37%。2015年全球网络零售规模同比增长约25%，高达1.67万亿美元左右，亚太地区不仅是全球零售市场最具活力的地区，同样也是网络零售市场增长最快的地区。

报道称，德勤咨询公司认为，持续上升的网购用户数量和不断提高的购买力是推动网络零售持续增长的主要因素，如此的高速增长也说明了零售网络化已经成为全球零售市场的主要趋势之一。

报告称，中国零售业消费市场体量巨大，凭借维持多年的高速增长，中国网络零售市场交易规模在2015年达到3.8万亿人民币，同比增长36.2%，对全球网络零售市场占比和增长的贡献分别为35%和46%，稳居全球网络零售市场的首位。预计到2019年，中国网络零售占全球市场的比重更有望突破50%，成为全球网络零售市场的关键增长动力。

德勤中国消费品与零售行业主管合伙人龙永雄认为，“中国网络零售市场已开始由先前的疯狂增长逐渐步入相对成熟和稳定增长的发展阶段，在规模不断扩张的情形下，整体增速将逐渐下行并接近合理区间，这个市场也在逐渐向着规范化、品质化和多元化的方向演变。”

报道称，在德勤与中国连锁经营协会联合进行的针对网络零售企业的专项调查中显示，超过六成的受访企业认为，商业模式的创新将是企业未来发展所面临的主要挑战之一，近三分一的企业更是将此列为企业面临的首要挑战。

此外，近五成的受访企业认为，不断加剧的同类竞争对企业未来的发展构成了重大挑战，并因此开始将注意力投向跨境电商、农村电商等新兴领域；与此同时，企业还不断尝试通过产品、渠道、服务、商业模式的创新来实现新的突破。超过半数的受访企业计划在未来三年内，将移动端购物和跨境电商这两个飞速增长的领域作为其主要的发展战略。

（本刊综合整理自《北京青年报》、《参考消息》）