电视才是把特朗普送上总统宝座的神助攻

罗世宏

特朗普不仅不应对电视媒体发飙，反而应该大力感谢电视媒体；当然，电视媒体也应感谢特朗普。特朗普的最佳助选员正是电视媒体，而电视媒体也从中获得丰厚的广告收益。

美国大选结束至今进入第三周，计票作业已近尾声。虽然已经无关胜负，但根据最新计票结果（2016年11月23日），希拉里·克林顿的得票数比唐纳德·特朗普足足多了200万票以上，败选者的选票超过胜选者这么多，这是1876年以来从未发生的情况。上一次类似情况是2000年美国总统大选，但败选的戈尔只比总统当选人小布什多得50多万选票。

特朗普从无出任公职的资历，并且集所有“政治不正确”于一身，按正常标准是一位完全不合格的总统候选人。他的竞选广告花费远少于希拉里，竞选战术与操作称不上细致，三次电视辩论表现也不太理想，何以却能一路过关斩将，先在共和党内初选多达17位候选人的拥挤擂台上胜出，并且最终PK希拉里成功而取得总统大位？这是许多人至今百思不解的疑惑。

当然，美国特殊的选举人团制度，世界各地对新自由主义全球化的反扑，未见改善的贫富差距问题，中下阶层白种男性对既有政治体制和技术精英的不满，“让这个国家再度伟大”的国族主义召唤，以及就业机会和工资前景黯淡导致保护主义与排外心理，都是造成特朗普“意外”胜选的原因。然而，这些原因存在已久，为何现在才发酵？更重要的是，为何这些综合因素恰好是作用在特朗普身上？要适当地予以解释，不能忽略电视媒体扮演的角色，因为美国过度商业化的电视媒体生态，或许才是原本不可能当选总统的特朗普最终却当选总统的关键所在。

社交群体形成的“过滤泡泡”（filter bubble）和“回声室”（echo chamber），以及通过它们而获得病毒式传播的假新闻，可能对这次大选结果有所影响，特别是对少数在选前几天才决定投票给谁的选民，但影响程度有多大尚待科学验证。不过，社交媒体有影响力的这个事实，并不代表传统报刊和广电媒体失效了，因为它们的内容同样也在社交媒体上被转发和流通。

让我们为特朗普和电视新闻媒体算算账。在选后的11月21日，他钻了事先约定不公开会面情况的空子，在会见时当面痛骂数十位电视新闻主播和电视台高层主管。但，他对电视媒体发飙到底有道理没有？我的看法是，特朗普不仅不应对电视媒体发飙，反而应该大力感谢电视媒体才对；当然，电视媒体也应感谢特朗普。这是因为，特朗普的最佳助选员正是电视媒体，而电视媒体也从中获得丰厚的收视率和广告收益，例如这次大选辩论，由于特朗普卷动的选举激情，CNN每30秒的广告单价即达到20万美元，相当于平日黄金档节目广告单价的40倍！这背后的意义再明显不过：特朗普需要电视新闻媒体，电视新闻媒体也需要特朗普，两者之间有着特殊的共生关系。

但电视的作用还不只如此而已。首先，24小时播出美国商业电视新闻的运作逻辑已将政治与娱乐、信息与营销、真实与虚构都交融在一起，形成了一种“被媒体化的政治”（mediatized politics），并且根本性地改变了美国的选举与媒体的文化政治。而传统报刊和社交媒体只是商业广播电视逻辑的镜像，只是进一步延伸并放大而已。

这种媒体化的政治，必然朝向“后真相政治”（post-truth politics）的时代。包括传统报刊和商业广电媒体在这场激越的选战中，并非没有报导真相，并非没有零星但堪称扎实的调查报导，也不是没有善用信息图表和数据新闻。然而，对于各拥其主的选民来说，有没有真相并不重要，因为他们已不在乎真相，因为只有他们愿意看的、愿意信的才是真的。

在这种情境底下，催生了一种美国CBS电视节目主持人兼喜剧演员斯蒂芬·科尔伯特（Stephen Colbert）所谓的“感觉上是真实”（truthiness），意指一种从个人直觉或观点看来是真实，但不必然与事实吻合的常民感觉结构。在这种常民感觉结构下，各种阴谋论也就有了野蛮生长的温床，比如“美国人的工作被中国人抢走”、“奥巴马总统并非出生在美国”、“奥巴马和希拉里共同创建了IS‘伊斯兰国恐怖组织”等不一定是属实，甚至已经被证伪的说法，却有很多美国民众认定是真实的，至少“感觉上是真实的”，从而坠入一种几乎无解的“信者恒信，不信者恒不信”的恶性循环。而这种反智与民粹的国民心理和意见气候，恰好为这位善于表演、吸引眼球的特朗普，打造了一个专属的真人秀舞台。

无怪乎，根据一项美国新闻核实的研究结果，语不惊人死不休的特朗普在选战期间针对自己过往、美国现况及竞选对手的公开说词中，十分之七都被证明是子虚乌有或至少是部分不实，但特朗普的支持者似乎完全不在意。比如，特朗普宣称实际失业数字是官方统计数字的8倍，把奥巴马计划收容的叙利亚难民人数硬是加乘了25倍！他说得越错越假越夸张，他所得到的媒体关注也就越多。

此前长达30年的岁月里，特朗普也一直是美国电视宠儿，拥有绝大多数人（包括体制内的政治人物）未能拥有的电视曝光机会，自此成为家喻户晓的公众人物。而大约从2011年开始，特朗普已经不再只是昔日花花公子或地产大亨的形象，他已跃为奥巴马出生地质疑者运动（The Birther Movement）的领导人物之一。再者，特朗普主导美国小姐选美盛会，时间长达约20年（1996年至2015年），而少不了特朗普的选美花边新闻正是商业广电热衷聚焦的话题。尤其重要的是，特朗普投资并主持NBC收视率极高的《学徒》（The Apprentice）真人秀节目，固定在全国观众面前演出自己，坐在总裁椅上、头发梳理特别有型的特朗普，面对节目参赛者可以口无遮拦，更重要的是他可以乾纲独断，决定谁在每一集节目里该被淘汰，负责做不容任何人质疑的艰难决定，以不容挑战的权威口吻对被淘汰的参赛者说出：“你被炒了！”

《学徒》这个电视真人秀节目塑造出来的特朗普形象非常重要，并且深入人心。曾担任特朗普政治顾问的罗杰·斯通（Roger Stone）即坦言，这是特朗普竞选总统的“最大一笔资产”，因为这个电视塑造的形象让特朗普“看起来就像总统”。特朗普十年磨一剑，早已非吴下阿蒙，至于是新闻或是娱乐，其实已无差别，能上电视就是王道。

特朗普主持《学徒》长达11年，连续十五季，一集平均吸引2000万观众收看。在这种长年累月的观看过程中，特朗普和普通观众之间形成了一种特别关系，比其他高高在上、不容易亲近的两党体制内政治人物，特朗普可能多了一种亲切感，有一种熟悉感，更有一种奇妙的信任感。这是电视的强项，不是任何其他形式的媒体所能替代的。

而特朗普的话术也扣合电视媒体的需要，杂揉着张扬的自信，不要命的自负，不负责任的控诉，把爱国当成自己专利的跋扈，以及逐渐令人习以为常的财大气粗。比如，对他那时不时被人嘲讽的发型，特朗普毫不在意，甚至曾在电视上自嘲地问现场观众：“湿浣熊和特朗普的头发有什么差异？差异是……湿浣熊没有70亿美元在银行里。”这种张狂跋扈的电视形象，因此更加根深蒂固，而他也在这种形象上借力使力，并且似乎说服了许多美国民众：美国已陷入困境多时，而美国的领导人太软弱，不像他那么带种，可以让美国“再度伟大”。

特朗普与商业广电媒体之间存在着特殊的共生关系。美国传播学者皮卡德（Victor Pickard）即指出，特朗普是美国媒体例外主义的产物。越是辛辣的语言，越是出格的行径，越能成为商业广电媒体的话题焦点，而这些媒体也因此赚得盆满钵满。比方说，美国不少持极端右翼立场的广播节目主持人如拉什·林博（Rush Limbaugh）、福克斯新闻台的谈话节目主持人比尔·奥雷利（Bill O'Reilly）和肖恩·汉尼提（Sean Hannity），都在每天的节目中极力撩拨中下阶层白人的不满情绪，并且恶毒诋毁奥巴马总统和民主党候选人希拉里。林博的广播节目每周固定吸引1300多万人收听，并为自己赚进八年4亿美元的主持人合约。

比尔·奥雷利和肖恩·汉尼提各自主持的谈话节目也不遑多让，他们极端保守右翼、随意抹黑与积非成是的节目风格，让福克斯新闻台成为收视率居冠的有线电视新闻台。这些高度商业化与不负责任的时政脱口秀节目，为特朗普提供了最温暖与最有力的加持。

虽然不像这些时政脱口秀节目那么挺特朗普，美国各电视网的晚间新闻也是依循类似的运作逻辑。一项针对三大电视网（CBS、NBC和ABC）晚间新闻的研究报告指出，光是2015年间，特朗普获得全国电视晚间新闻的报道时间达327分钟，而希拉里还不到他的一半（总计为121分钟，其中包括88分钟是有关电邮门的争议），桑德斯只有20分钟，特朗普的共和党内对手泰德·克鲁兹也只有21分钟。

从2015年特朗普宣布参选开始，到今年7月获得共和党提名为总统候选人，最后到11月8号的投票日，特朗普一路走来的一言一行，都获得三大电视网、福克斯新闻台和有线电视新闻网的大量报道。此外，特朗普还善用他每周电话连线参加福克斯新闻台新闻谈话节目《福克斯与朋友们》的曝光机会。《纽约时报》的一篇报导指出，特朗普在选举期间获得的免费曝光和报导，若换算成广告费用，相当于20亿美元之钜！

特朗普和新闻媒体的关系虽然紧张，也曾威胁若当选要修改诽谤相关法令对付媒体，并且经常拒绝某些媒体或记者采访，但他却还是电视新闻媒体的宠儿，比任何人有更多机会上电视。同样地，特朗普是集所有“政治不正确”于一身没错，有着强烈的性别和种族偏见的公开话语，别人若说同样的话可能早已被判出局，但特朗普越是张狂，越是成为电视媒体的焦点人物。这恐怕只有过度商业化的美国广电媒体才会发生这种情况，虽然先被当成“笑话”后被看成“异类”，但这部由特朗普担纲演出的竞选真人秀，可说是完全符合了电视媒体的收视率和获利需要。

总是行事出格、充满争议的特朗普，正好是受收视率驱动的电视新闻最喜欢追逐的对象。其中这种相互利用、各取所需的经济互赖关系，以CBS电视网执行长莱斯利·莫文维斯（Les Moonves）的话最具代表性。谈及特朗普参选一事，他说：“这或许对美国不好，但对本公司却特别好……抱歉，这样说很糟糕，但接着干，唐纳德，加油！”

美国商业电视和特朗普的关系，就像弗兰肯斯坦和他创造的怪物一样。毫无疑问地，在美国商业电视史上，最常被节目主持人或新闻记者当面探问未来会不会考虑竞选总统的，大概是特朗普，不只因为他喜欢对任何事说三道四，更因为知名度高的特朗普一向是有问必答，乐于配合媒体内容生产与广告销售的逻辑。等到电视弗兰肯斯坦发现自己犯了错误，才开始全力追杀自己一手创造出来的怪物（或许“怪咖”更贴切）。和故事原型不同的是，这个名叫特朗普的怪物没有被毁灭，反而最终被加冕为王，而最初创造他的电视弗兰肯斯坦则已陷入里外不是人的尴尬处境。

虽然可能过度简化，但从这次美国总统大选的荒唐剧码和令人惊奇的结局来看，美国商业电视新闻确实需要负相当大的责任。商业电视汲汲于谋财，几乎害了美国民主与团结的卿卿性命，目前虽然一息尚存，但已元气大伤。谁还能说传统媒体，特别是电视媒体，对这次美国总统大选已经没有影响力了呢？这样说来，特朗普不仅不该当面发飙痛责电视新闻媒体对他有太多负面报导，反而应该颁发感谢状给它们才对，因为正是后者把他推上了总统大位。