大数据让连锁企业实现运筹帷幄

王宇新

连锁企业要想长足发展，既要清楚自身的发展基础和条件，也要善于利用大数据分析，从而及时调整布局、改变经营策略。

在互联网时代，大数据越来越被连锁企业所青睐，这些企业通过大数据的获取、存储、整合、分析等一系列活动，设计和改进自己的营销手段，帮助改变和拓展新的商业模式和盈利模式。

实现精准营销

一名消费者进入店铺后认真仔细浏览货品，商家通过搜索大数据技术，发现这位顾客是位常客，他们马上将这名消费者过去在所有连锁门店购物的价格、品位等信息历史综合起来，从而确定所售卖物品的合适价格和可以退让的利润空间，并最终针对这位顾客给出最佳的消费策略，从而达到销售商品的目的。

这种对用户行为进行大数据分析实现精准营销是目前许多连锁企业的常用做法。

德克士积极利用大数据帮助2000多家加盟店提升运营效率，他们上线了CRM会员系统、发行了“德克士集享卡”，以此累计会员资源和数据资料，以对消费者的数据搜集细化到消费者的年龄、性别等身份特征、购买过的产品等，还能进行会员对餐厅服务与产品的满意度调查。

宜家通过数据分析创建一个调研模型，在线上行为和销售业绩之间建立联系，并对此进行分析，以便优化数字化活动策略。他们从众多数据源中提取了三种重要数据确定了自己线上线下融合的重点，从而了解自己的哪些线上行为和实体店顾客密切相关。一是根据不同商店、不同部门、不同日期排列的实体店收入和客流量数据；二是运用在线分析工具，按照不同部门、不同店面位置和不同日期，标出所有线上互动行为和互动结果；三是了解外部条件的影响因素，譬如店面销售数据、天气情况、经济环境数据、重要新闻和假日数据。

麦当劳监测店内人流量，顾客互动，流动性，点餐节奏，销售网点数据，视频数据和传感器数据，从这些数据中提取的信息被用于餐厅设计、菜单更新、培训项目和供应链优化的迭代。正因为如此，尽管世界各地的麦当劳门店看起来一个模样，但其实每个餐厅之间有着轻微不同，因为他们被当地的市场数据分析优化过。

国美在线与线下门店充分互动，构建了一个包含实体门店、PC端电商、移动端微店、社会化渠道的全零售体系，用户可以在不同消费场景自由穿行，会员线下购物获得的积分在线上也能1：1兑换当钱花。国美门店有免费WiFi，有专设的比价区，用户看到中意的商品可以直接上网比价。用户在线上下单以后，既可以选择到附近的国美线下店自提货物，也可以通过线下店直接出货，提高配送安装效率，实现大数据锁定用户需求的精准营销。

家乐福、屈臣氏等连锁企业以大数据来打造“简单商业”，结合数据变化以及商业需求，给大众提供简化、明了、易懂的产品组合，让顾客不用费太多脑筋在商品选择上，让消费者无须费脑力的指导性商业行为成为体验消费的构成部分。

大数据的应用和挖掘商业零售业渗透，带来的精准营销不但重新增加用户的黏性，也给连锁企业带来直接的经济效益。

驱动企业的品牌转型

浩如烟海的客户及市场、销售和服务信息，如果没有一个具有高度商业智能的数据分析和处理系统是不可想象的，优秀的大数据系统能将数据挖掘技术与连锁企业的商业逻辑结合起来，找出对未来企业战略具有影响的因素，减少传统商业的管理成本，使数据挖掘的分析效果和效益尽可能达到峰值，让企业营销管理能“运筹帷幄决胜千里”。

美国麦肯锡咨询公司发布的题为《大数据：下一个竞争、创新和生产力的前沿领域》的研究报告说，大数据将是传统四大生产要素之后的第五大生产要素。大数据对市场占有率、成本控制、投入回报率和用户体验都会起到极大的促进作用，大数据优势将成为企业最值得倚重的比较竞争优势。根据麦肯锡的估计，如果零售商能够充分发挥大数据的优势，其营运利润率就会有年均60%的增长空间，生产效率将会实现年均0.5%-1%的增长幅度。

传统的实体店进货模式参考的依据只有经营者的眼光和喜好，这样做不仅成本高，而且风险较大。如果经营者的判断与市场需求有出入将会产生滞销的情况，会造成损失。大数据会对周边商圈消费群体的购买力以及习惯偏好等情况进行分析，并将分析结果反馈给经营者，让经营者有的放矢，在全互联网领域进行优选，按需进货。同时，经营者也可以通过即时通信功能与线上消费者进行实时沟通，了解其购买需求，提供专业化和个性化的产品和服务，实现高效、精确、低资金周转压力的全新商业模式。

提高大数据成果在各相关部门的分享程度，能提高整个管理链条和产业链条的投入回报率，进行商业模式、产品和服务的创新。

沃尔玛通过云计算、互联网和内部搜索引擎把大数据成果和大数据能力比较薄弱的部门分享，帮助他们利用大数据创造商业价值。大数据技术，系统可自动监测全美4800多家店铺，然后根据销售情况和供应商供应情况在合适的时机自动下单，完成一套流程。通过这个系统，供应商可以事先知道每家店的卖货和库存情况，从而可以在沃尔玛发出指令前自行补货，这可以极大地减少断货的情况和供应链整体的库存水平，还能更多地控制商品在店内的陈设，通过和店内工作人员更多接触，提高他们的产品知识，让整个供应链可以在成本降低的情况下，提高服务的质量，供应商和沃尔玛的品牌价值也同时得到了提升。这一系统有力支撑了沃尔玛在全球的扩张。

有资深人士指出，连锁企业要想长足发展，既要清楚自身的发展基础和条件，也要善于利用大数据分析，从而及时调整布局、改变经营策略。

苏宁联合阿里共同精研用户大数据，协同双方精英营销团队为家电品牌定制全生命周期的营销方案。他们联合美的、格力、海尔、海信、惠而浦等10多家空调企业成立“空调全国销售服务指挥中心”，通过大数据来实现产品的协同规划、预测与补货，以及售后服务的合理调度、快速安装。今年夏季，他们根据大数据的判断，提前一周预测到长江中下游区域、华南等地将出现高温湿热的天气，空调的销售将出现首波高峰，南京、广州、深圳等地的单日空调销量有望突破万台。对此，他们在积极批量采购除湿功能的空调的同时，也从华北、西南等地调拨空调安装售后服务人员，包机千里驰援苏、沪、浙等地，最长增援跨度近5000公里。

业内人士指出，各种数据在企业运营的过程中逐渐积累，大数据的营销的本质没改变，只是因技术和外在环境的进步而产生了典范的转移，这些典范转移过程中的核心是数据，只有在业务的环节建立了闭环，数据才有多样性，当数据的外部性逐步体现，才有大数据应用的基础，有了大数据，才能真正建立长盛不衰的商业模式。