丢掉民族品牌塑造中的陋习

梁志坚

岳云鹏说孙越，“既会说相声，又会唱歌，还会打篮球。”一些大众化的名字，可能让人联想很多或者因为普通而不会产生联想。

但提起乔丹，就连我这个非球迷都能想到，美国篮球明星迈克尔·乔丹，当然，这几年还会联想到，有个运动品牌也叫乔丹。

两份调查报告显示，分别有68.1%、58.1%的受访者认为乔丹与“乔丹体育”有关。在购买过乔丹体育品牌产品的受访者中，分别有93.5%、78.1%的受访者认为乔丹与“乔丹体育”有关。

乔丹告“乔丹”，官司打了5年。

与一审和二审中迈克尔·乔丹败诉不同，最近，最高人民法院判定，乔丹体育对3件争议商标“乔丹”的注册，损害迈克尔·乔丹的姓名权，违反商标法，“乔丹体育”这个经营16年的商标被给予撤销。

此前，曾创造过销量过亿奇迹的阿迪王早在2013年就因侵权而失去了“阿迪王”的商标。

中国的体育用品生产行业厂家众多，品牌众多，但同质化严重。早在发展之初，很多品牌都和乔丹体育一样，靠山寨和仿冒，鱼目混珠，完成了最初的资本积累。

耐克王、阿迪王、LI-MING、麦迪逊、易建联、姚明一代……无数个让人失笑的品牌从一开始，就为以后的发展埋下了隐患。类似的情况在其它行业其实也是大量存在的。

很多企业发展初期都是在模仿中学习进步，靠山寨来误导，靠借用名人效应吸引眼球……正因为如此，中国制造在之前很长一段时间被国际诟病。

最高人民法院在本案判决中所阐述的法律适用标准，对于统一此类案件的裁判标准无疑将产生重要影响。

随着企业不断做大做强，甚至谋求上市，当初他们引以为傲的小聪明却成了发展中最大的阻力。背负山寨的名声，已经难以提升品牌的价值。如何摆脱“山寨”烙印，是转型期民族品牌所面临的一大挑战。

国际顶级的体育用品企业早已不是仅仅在向消费者售卖一双鞋、一件运动服这样简单的商品，而是在创造一种新的价值，这种价值或是科技的，或是健康的，或是时尚的，甚或是已经成为了一种信仰和理想。

差距是天壤之别的，但中国的体育用品企业还远没有找到价值引领之路。

乔丹体育在这场官司中，直接、间接经济损失难以估量。5年未能上市，错过了发展良机，重塑品牌更是困难重重。

但如果能在损失中，认识到真正的差距，也是值得的。那就是，对体育真谛的深刻理解，和对品牌塑造中的价值培育，这些才是中国体育用品行业根本性的危机。

中国的法律在健全，市场秩序在规范，产业在升级，靠仿冒山寨，投机取巧在商标形象上打擦边球，再难以走通了。

是继续做追随者、仿效者？还是创新、诚信、契约地与国际品牌面对面竞争？中国的民族企业其实已经没有选择的余地。

从制造大国向强国迈进，一些习惯了陋习的民族品牌，能否自信起来，主动去迎接挑战呢？