新零售“热”背后的若干思考

逍遥子

未来，电子商务里的竞争对手不是渠道效率低下的传统零售业，而是渠道效率同样高的线上其他企业，或者是在电商爆炸时代存活下来的最有竞争力的线下企业。

2016年双11破了1207亿，如日中天的表现让大家难以接受电商的时代已经过去取而代之的是新零售这样的表述。但是请不要只关注高涨的营业额。从增长率来看，2014年较2015年的增长率是63%，而今年的只有32.3%，增长率已有所下滑。笔者在2015年末已经在提倡“出淘”，淘宝天猫平台本身、大量商家积极响应寻找淘外渠道。电商也好，门店也罢，这场名为新零售的自我更新已经是相当紧急的事情了，至少阿里已经开始行动了。

那让我们来看看为什么马云会说电商时代已经过去？技术总归要消失或者普及，过去电商从无到有，未来会再从有到无。只不过“无”有两种形式：一种是被淘汰，像电报一样进博物馆；一种是被普及，像水、电一样不以为然而又必不可少。互联网从诞生到现在已经有56年的历史了，这期间有太多的企业、太多的渠道、太多的商业模式消失不见了。

消失的胶片行业，让没有过错的柯达破产；消失的等离子电视让日本电视企业蒙受巨大损失。如果悲伤的例子难以接受，我再提供一个让人兴奋的例子，从PC时代坚持到今天的企业大众点评。其PC时代的估值，在各基金的投资讨论会上至多不过7000万美元，只能称之为不错的公司。在其业务内容和模式几乎没有变化的情况下，到了移动互联网时代，大众点评的估值已经达到了几十亿美金，名副其实的独角兽。

新技术的发展可以毁灭一切也可以成就一切。

线下零售业不会被电商行业全部取代，两者将会共存是大部分人的共识。电商行业经过10多年的发展，当零售业各个品类电商渗透率到了一个极高值（阿里的数据最清楚这个极值在哪里）之后，零售业中线上和线下的销售额布局将进入一个相对稳定的状态。这个布局一旦形成，也可以预言电商行业就此进入红海。此后，电子商务里每一分利润都意味着必须要赢得惨烈的市场竞争，并且竞争对手不是渠道效率低下的传统零售业，而是渠道效率同样高的线上其他企业；或者是在电商爆炸时代存活下来的最有竞争力的线下企业。

从渠道效率出发看新零售

技术突破会产生效率极高的新渠道——互联网就是一个较之前效率极高的渠道，伴随而来的是旧渠道上的商业模式衰弱并最终稳定，当互联网普及到所有人都掌握的程度时，所有的竞争者的渠道效率是一样（昂贵）的。这样一来，原本电商企业的高增长率就会下降，变得不再好做。

渠道效率指的是每一元产生的渠道营业额的多少：获客成本×转化率×渠道平均客单价=渠道效率（也可以表述成：流量×转换率×渠道平均客单价/流量获取成本）。商业模式的效率则可以简单的表述为流量×转化率×渠道平均客单利润/所有成本。

我们的的商业文明发展到今天，渠道从原来的门店和货架变得多种多样，随着移动支付的普及，几乎到了所有场景中的信息获取渠道都可以作为零售渠道使用。新零售就是要我们找到适合自己产品和发展阶段，效率更高的渠道，它们一定是多维复合的。

如果大家对渠道效率理解还那么抽象，那就让我们来看看几个案例来加深大家对渠道效率和新零售模式的认识。2015年，上海南京路上，投资2000万元的首家“雅戈尔之家”，正式开启了雅戈尔“千万级”多品牌时尚体验店的投资计划。在此之后，每个新开出的雅戈尔体验大店都是上千万元的投资。在开设线下体验店的同时，雅戈尔还花大成本收回了代运营的电商平台，转化全渠道订单，门店和线上同品同质同价。与之配套的是全新的会员制，将在门店、网点消费过的客户和将来的潜在客户都建立起联系，建立社交平台，润物细无声地植入雅戈尔的企业文化。去年1月，官方微信一个月内粉丝突破了18万，带动了门店1亿多元的销售额。

这是关于OTO模式的探索，对于全行业来说，所有的电商加上帮他们运送货物的物流的总和都可以叫做OTO，而对于一个商业主体而言就是他们的线上和线下部分。案例中的雅戈尔充分的发掘了线上的销售能力，那么对于线下店铺的销售要求就变小了，线下一部分销售型店铺就可以转型成体验店，体验店因为其夸张的面积，和夸张的装修效果对于提升品牌形象有巨大意义。而提升品牌形象无疑会提高线上店铺和线下店铺的转化率，进而提升渠道效率，在大流量的背景下，营业额会有显著提升。像雅戈尔这样的公司，因为其线上和线下流量都很大，想要再获得新客户的获客成本很高，通过占有更多的渠道，按渠道实时反馈的获客成本来调整对各个渠道的投入，实实在在减少了获客成本，提高了渠道效率。

2016年9月7日，小米生态链负责人刘德在访谈中，首次提出了“遥控器电商”一词，并表示这是暨阿里式的自由市场电商，京东式的百货市场电商，小米式的大型连锁、专卖店电商后的第四种全新电商模式。可以这样来理解遥控器电商，目前小米投资了许许多多的智能硬件生态链公司，这些硬件产品很多是可以通过MIUI、米家App互相连在一起，可以用小米手机来控制，如此一来这个手机就成遥控器了，未来如果有用户买了小米的智能硬件，比如小米净化器，当提示用户需要更换滤芯时，用户只需要在手机上一点击，就能买回新的滤芯来更换了，这就完成了商品交易的全过程。另外，关于“遥控器电商”，刘德还做了一个非常形象的畅想：比如，我们用电饭煲卖大米，一定比超市卖得好，超市卖大米一定比粮店卖得好，所以超市挤垮了粮店，将来饭煲会挤垮超市。将来，我们所有耗材类的产品都可以通过这种方式来实现购买。所以说，遥控器电商可能是离人类最近的一种电商，它比所有的电商都要主动。

第二个案例中小米遥控器模式中，依然于其硬件的巨大销量，通过物联网获得了巨大且几乎没有成本的流量，而我们知道在消费需求刚产生的阶段，流量的转化率是最高的，被点燃了兴奋的消费者几乎不考虑价格和风险。这种方式大幅度降低了获客成本，提升了转化力，是渠道效率的巨大提升。

从技术领域看新零售改革

马云在云栖大会上指出互联网时代，传统零售行业受到了电商互联网的冲击。未来，线下与线上零售将深度结合，再加现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来新零售的概念。他对新零售的解释只用了四个关键词：线上线下的深度结合，现代物流，大数据，云计算。线上线下深度结合，是马云提到唯一关于模式的探索，当然也是马云最重要的观点，另外三条则都是技术领域的。

现代物流业既能缩短传统电商的收货时间，也可以通过提高补货频率改善线下门店低库存状态下货源丰富程度。这显然能够增加线上与线下零售业的转化率，进而提升渠道效率。同时现代物流业能够明显的降低物流成本，减少了商业模式效率中的所有成本项，进而提高商业模式效率。

大数据可以说人类创造出来唯一种用之不竭，并且越用越高效的资源。通过互联网产生的大数据，使商业主体对市场和消费者的洞察力上升到前所未有的高度，使我们能够高效的找到精准客户，并且是整个互联网上的所有精准客户。值得一提的是随着数据的增维和数据量的增加，客户会越来越精准。而关于大数据的应用绝不仅限于电商企业，线下实体店的CRM系统，沃尔玛的商场陈列也都是基于大数据的，只是在以前数据不够多，维度也不够多。我们可以想象一下这样的场景客人进到实体店里，销售人员马上通过AR设备知晓用户的喜好，在向顾客推荐产品的时候会有多高的转化率。总而言之大数据是提高转化率的利器，当然也是提高渠道效率，和商业模式效率的利器，也是马云最为重视的技术。

云计算是指利用互联网整合服务器的计算能力。业界有一个笑话，如果你想再开一个百度，不说你买不买不起百度的服务器，恐怕你连百度服务器的电费都交不起。而云计算的出现，小企业也有了搜集和处理数据的能力。数据是越大越有价值的，大数据有增维和增量的内在需求。云计算相当于对小企业做出了邀请，让他们也加入到数据分享的大家庭里来。那么云计算能够极大的扩充数据维度和数据量，自然也能够帮助大数据提高渠道效率，提高商业模式效率。云计算也是为大数据服务的。

其他新技术即将带来新变化

1、最引人注目是人工智能领域“深度学习”技术的出现。马云说过他的愿景是让世界上没有难做的生意。我们都知道电商最关键的工作运营，前几年对大部分人来说做好运营这个工作并不简单。电商的运营技巧，可以成为一家小微电商企业的核心竞争力。但是电商运营的工作内容中，最有代表性的工作是以下几种：根据数据优化和挑选出爆款或者主推产品线；根据数据反馈调整广告投放；根据数据反馈，调整产品店内展现；根据数据反馈，优化全店产品线。根据数据反馈。既然是根据数据反馈来行动，做的好与不好，无非两点，一是分析是否正确，二是反馈和调整的频率是否足够高。在这两点上AI做的一定会比人类好。顺着马云让世界上没有难做的生意的愿景，相信AI将来会取代传统的电商运营。电商运营的工作将会回归到商业本质。如有此回归，电商和一般商业又有何区别？

2、VR的商品化与空间摄像技术的出现。淘宝的VR首秀2016年6月30日上海举办的“淘宝造物节”上大放异彩。2016年11月1日淘宝VR应用BUY+上线。美国的Costco、Macy·s、Target、日本的松本清、东京宅、澳大利亚的澳洲牧场以及Chemist-Warehouse商店。希望大家不要把VR当成是一个好玩的小玩意，因为当年的广播业就是这么看待电视业。如果用户开始在VR投入大量时间时，不懂VR的我们要流失掉多少生意。

3、另一个曝光率很高的技术是AR，任天堂与谷歌合作的AR产品pokemon GO获得了全球性的成功。Pokemon go的大热也带来了一些意想不到的情况，澳大利亚一个警察局“Darwin”被选为“Poke Stop”（地图上能够获得精灵球或是精灵蛋的重要地点），结果为警察局带了大批“训练师”（游戏玩家），警察局不堪其扰，迫于无奈“求玩家不要再来”。大量的人流对于警察局而言不是好消息，可对于另外一些人呢？比如商场的经营者、旅游景区的运营者？大量的人流对于他们而言正是求之不得的事情。而位于香港观塘的APM购物中心实践了这种线上线下的交互，他们花钱购入一批了游戏中的特殊道具“Lure Modules”，放置在商场内。玩家只要站在这些特殊位置附近，就有更大的机会捕捉到被吸引过来的小精灵。此举为商场带来了大量人流量，游戏道具的价格却相当低廉。

这样的游戏必然不是孤例，未来甚至还会产生像腾讯的英雄联盟一样有几亿玩家的AR游戏。不可否认AR游戏pokemon GO是线上游戏，但是由AR游戏pokemon GO带来实体销售业绩是否算做电商呢？靠传统的电商知识，商业主体可以使用这个渠道吗？

4.宽带技术升级。我们都知道谷歌的一家子公司Google Fiber致力于全美千兆网络的铺设，我国也在加紧无线信号从4G到5G的升级。我暂时不知道这样的带宽升级意味着什么。但无疑他一定意味着什么！因为在通信领域每次带宽升级都有着深远的意义：第一代是模拟技术；第二代实现了数字化语音通信；第三代是人们熟知的3g技术，以多媒体通信为特征；第四代是正在铺开的4g技术，其通信速率大大提高，标志着进入无线宽带时代。基于5G电商会发生的变化，想必也绝对不是抱着传统电商概念不放的我们能够应对的。

新零售背景下的几个关注点：

1、关注渠道效率变化。在一个渠道的流量增加成本过高时，勇于探索新渠道。

2、关注新技术。新技术会带来效率极高的新渠道。

3、关注产品与品牌。渠道一致时，谁的管理效率越高，谁的产品越好，谁的品牌形象更好，谁才能获得成功。输出产品效率永远低于输出品牌。应当线上线下结合多渠道多维度的输出品牌。

4、关注app运用。每一个成功的新APP一般都代表一个新的渠道。

5、关注社交。社交不像门店需要一个好的地理位置，也不像其他互联网渠道，需要在人多的网站上悬挂一个好的banner。社交几乎只看内容是否符合人的社交动因，符合的情况下，其渠道成本是非常低的。