英国老牌百货马莎撤离中国内地市场

王昊天

马莎在公告中说，未来中国内地消费者可以通过天猫和京东等继续购买马莎的产品。

2016 年 11 月 8 日，销售“英国高品质商品”的马莎百货宣布关闭中国内地所有商铺。业内普遍认为，这代表马莎百货的中国内地战略基本宣告失败。

从进入到退出只有8年

很多国人在还不知道马莎百货这一零售业著名品牌的情况下，却从新闻中得知其撤离中国内地市场了。其实马莎百货是英国最具代表性的连锁商店之一，总公司位于伦敦，目前在全世界超过30个国家设有约760间分店，是英国最大的服装零售商，食品的销售也占了很大的比重。

马莎百货是家百年企业，创建于1884年。“无需问价，只需一便士”这是100多年前马莎百货的广告词，当时，马莎百货只是在英国利兹市柯克凯特市场经营的一个专售一便士商品的小商铺。这个商铺至今仍然继续营业，是目前规模最小的马莎百货分店。1894年9月28日，创始人迈克尔·马克与汤姆·斯宾塞合作，成立了马莎百货，因仅贩售英国制造的商品而建立良好的商誉，在上世纪三十年代，就成为全英国服饰商品的领引者。男装的Blue Harbour系列，目前是全英国最大的男装休闲品牌，女装的Autograph系列，也是口碑不错的著名品牌。每周世界各地有超过2，100万的消费者光临各个门店，2000多个的供应商网络遍布全球。

2008年10月2日，马莎百货第一家中国内地分店在上海南京西路开业，上海开出 2 家门店后，进入北京、广州等一线城市，再通过合资公司或经销商模式，扩展到其他省份的省会城市，直至进入宁波、常州、江阴、温州、苏州等二三线城市，最高峰时在内地共开设20间门店，走了一条大多数外资品牌进入中国市场遵循的一个扩张道路。

近年来，马莎百货发展不顺利。去年集团重组后，关闭了上海及周边城市的5家分店。此次撤出门店包括刚刚经营一年，被视为马莎对中国业务深思熟虑之后的转型之作北京世贸天阶店。在回答媒体内地门店关闭的主要原因时，马莎百货表示：“在中国内地，商铺的持续亏损以及较低的品牌知名度使得我们做出了这一决定。考虑到市场的性质，拓展市场份额的增长也正面临挑战。”

马莎今年发布的业绩报告显示，截至2016年4月，集团的税前利润同比上升4.3%达6.896亿英镑，总收入则上涨2.4%至105.55亿英镑。尽管如此，在新首席执行官Steve Rowe上台后，市场对马莎百货下半年业绩依然不甚乐观，有分析师预测，该集团截至2017年3月份的财年利润将会录得12%的跌幅。

2016 年初，原食品部门执行总监 Steve Row 升任为 CEO，他放弃了将马莎打造成全球零售集团的战略目标，选择了关闭除英国外的大部分海外门店，专注发展合资企业及特许经营业务。

其实，此次马莎百货撤出的不仅仅是中国内地市场，还计划关闭10个市场中的所有 53 家全资商铺，包括中国内地的 10 家和法国的 7 家，以及匈牙利、立陶宛、波兰、斯洛伐克、罗马尼亚、荷兰、比利时和爱沙尼亚的所有商铺。

但是马莎百货并没有完全放弃中国内地市场，他们在公告中指出，未来中国内地消费者可以通过天猫和京东等主要线上平台继续购买马莎的产品，同时集团也将继续评估维持中国内地线上业务的最佳方式。

败走的多重原因

电商冲击、成本上升、“水土不服”被业内人士认为是马莎百货败走中国内地市场的重要大原因。

实体店沦为“试衣间”。随着电商市场不断壮大，马莎百货受到严重冲击。今年“双11”，淘宝天猫平台全天在线交易额达1207亿元人民币，再创历史纪录，中国电商在线购物涉及成交国家和地区几乎覆盖了全球所有220多个国家和地区。

马莎百货于 2013 年 9 月，马莎在天猫和京东开设了一个进口食品及葡萄酒业务的旗舰店，但从实际所获得的关注上来说，对中国消费者的影响并不大。目前，零售业商品在线下已由现金、信用卡交易转向消费者实体店体验后网上交易，实体店已经沦为“试衣间”，实体店的数量、规模就会减少，消费者逛商场的次数也会下降。在这种情况下，马莎百货还是一味沉浸于过去的传统模式之中，不能及时结合线上交易而进行结构性改变，“日渐萧条”的局面就难以逆转。马莎百货的退出也给所有传统零售企业一个启示：电子商务带来的是思维观念和行为方式大变革，这是一种新的生产方式和行销方式，只有顺应势，把“百年老店”的传统优势和互联网经济衔接起来，才能取得长足的发展。

成本越来越大。从2008年开始，中国的房价快速上涨，致使实体店的房租也持续上扬，上海整体租金就比去年贵了将近20-30%。据估算，北上广地区店铺的租金已经占到实体店总成本的30%，但租金仍然以每年20%的速度增加，增速达到平均销售额的2倍，这给实体店的经营造成巨大压力。与此同时，中国劳动力的成本、物业成本也在逐年上升。经营成本的升高，只能通过提价，转嫁到消费者身上。但是，互联网又使得如今商品价格相当透明，要转嫁这部分成本难上加难。提价受阻，成本又在那摆着，面对电商低成本和供货渠道的直营化现状，只能关店。马莎百货只是众多推出市场零售企业的其中一家。

“水土不服。 马莎百货这个世界著名的“百年品牌”之所以让国人了解甚少，与他们不能更好地与中国本土实际营销环境衔接，造成“水土不服”有很大关系。马莎声称对中国内地的确了解太少，在一个市场营销 8 年还“了解太少”，也反映出其做到了“水土不服”。

从产品定位上来说，马莎百货服装、服饰主要定位是中年人，但英国人的身形、爱好和中国人差异非常大，平均身高、体型等都有显著的不同，适合英国人穿戴的，不一定适合中国人。在一开始进入内地市场时，马莎在尺码上也没有变通为中国消费者熟悉的 S、M、L 这种分类，而是坚持用 6、8、10 、12 这种欧码标签，让不少消费者感到十分不便。

马莎百货为了保持和全球市场的统一，店内品类分区，全部使用英文标识。在中国的门店，依然保持了英式严谨、稳重的风格，所售全部为贴有马莎标签的自主品牌商品，没有中文标签，即便是去年在北京世贸天阶所开出的门店，服装陈列上的一些介绍也以仍以英文为主。在欧美，大多数人都懂英文，这是一个有力的营销武器。但在中国，能有多少人看懂英文？一家跨国连锁企业的商品只卖给懂英文的精英？改革开放后富起来的土生土长的富豪们只有懂英文才能买马莎的产品？马莎所要吸引的内地中产阶级中，熟练掌握英文的人也并不多。忽视了中国内地重要的消费群体的感受，不能不说营销上存在问题。

服装时尚度不够。很多中国消费者对马莎品牌服装的评价是缺乏时尚元素，对于了解传统保守英式风格的中国精英们来说，这一风格尚能接受，而对于不了解英国文化的多数消费者来说，接受程度相对就会差很多。

马莎百货门店位置选择也有问题，以上海南京西路门店为例，左右两边紧邻的是 H&M 和 GAP，背后就是优衣库，Zara 离得也很近，消费者与这些时尚品牌进行对比后，在这里看不到所谓的时尚元素，只能感觉马莎的服装很“老气”。马莎在上海江桥万达里、江苏常州新北万达广场等位置开办的门店都存在这一问题。“老气”的服装价格定位还偏高，对消费者的吸引力自然就会骤减。

品牌宣传力度不够。在中国内地，消费者之所以不了解马莎这个百年著名品牌，还有一个重要因素，就是很少能看到马莎品牌的广告。他们只是通过常规的店内促销，以及最传统的邮件营销和微博转发抽奖来扩大影响力，这对于多少没去过欧美的国人来说，想让他们了解马莎百余年的历史和优良的品质是远远不够的。