平面构成对广告设计的教学启发

宗同惠

摘 要：平面构成课程是艺术院校开设的一门基础课程，是艺术设计专业的基础。在广告设计课程建设中作为设计基础课程的平面构成如何与广告设计相联系，本文就平面构成如何围绕广告设计进行教学做出具体分析。

关键词：平面构成;广告设计;版式;形式美法则

平面构成课程是艺术院校开设的一门基础课程，它是指在二维空间内，将视觉要素按照形式美法则分解、组合，最终形成理想的形态。它为专业设计提供了方法和途径。在广告设计课程建设中作为设计基础课程的平面构成如何与广告设计相联系，在这次平面构成的课程中结合平面构成基础知识，通过主题性实训教学，为广告设计课程建设奠定了良好的基础。现就平面构成如何围绕广告设计进行教学的做出具体分析。

一、平面构成与广告设计版式设计

平面构成知识为广告设计奠定了理论基础，尤其在广告设计中版式的设计上，平面构成广告设计的版式，指在版面上，将所需的视觉元素有目的的排列组合，最终将表现出一种具有个性和艺术魅力的视觉形式。版式设计是广告设计的重要环节，广告设计中信息的传达和艺术美感都与版式设计密不可分。广告设计中的版式设计主要靠图形、文字元素之间的编排表现，而平面构成中点、线、面之间的疏密对比、形状对比、大小对比成为广告设计中图文编排的重要依据。平面构成的构成形式主要有：重复构成、渐变构成、发射构成、特异构成、等等，这些构成形式也常常被广告设计的编排设计所借鉴。

重复构成形式是广告设计中最常用的一种表现形式，它给人稳定、和谐的视觉效果。在广告设计中，重复构成主要体现为图形的反复出现，这种图形的重复出现不但具有视觉的秩序美感，同时起到突出强调主题的作用。在广告设计中在突出某产品时，很多广告设计在图形编排上采用重复的表现手法。为了得到更丰富的画面效果，会在重复产品图形的基础上有大小、颜色、角度上的变化。例如，同款手机广告设计，画面一般會体现出很多不同颜色同款手机的编排设计。最终能起到突出主题的效果。

在平面构成艺术中，渐变构成具有一种循序渐进的视觉美感。在广告设计的编排中渐变应用和广泛。主要表现为两种渐变形式，一种是形象的渐变，一种是空间位置的渐变。形象的渐变在广告设计中指的是主体图形的渐变，这种渐变效果可以起到强化主题、形成视觉趣味性的作用;空间位置的渐变能够形成具有节奏、韵律的视觉美感。比如，宣传一种运动服饰的平面广告设计中，运用穿着本品牌运动服装的人跑步的渐变效果，很好地表达出“运动”这一主题。

发射构成突出的是一种视觉张力，而这种视觉冲击张力正是广告设计中所需要的。广告设计通过发射的编排形式所表现出的张力，可以释放出强大的视觉冲击性，这种视觉上的冲击性会强有力地抓住观者的视线和注意力，充分起到广告设计传递信息和广而告之的作用。例如，可口可乐平面广告设计，可口可乐瓶中放射出许多不同颜色的气泡，整个画面的放射效果配合深色背景，产生了强大的视觉冲击力。同时也能突出“快乐”主题。

在平面构成艺术中，特异构成是在重复构成基础上的突变，它寻求一种出其不意的视觉美感，体现一种不寻常的视觉感受。在广告设计中，特异的编排效果再次强化了特异点的视觉冲击性，使主题得到强化与加深。比如，麦当劳的平面广告是在满嘴白牙中间去掉两颗牙齿形成“m”的形状，深刻的突出了主题。

二、平面构成形式美法则与广告设计

形式美法则是人类在创造美的形式、美的过程中对美的形式规律的经验总结和抽象概括。平面构成课程把形式美法则归纳出来，为广告设计提供了理论依据。平面构成形式美法则主归纳为对比与统一、对称与均衡、节奏与韵律。形式美法则适合于一切的造型领域，因此在广告设计中我们也会遵循形式美法则。现代广告设计的目的不仅在于产品的销售，起到广而告之的作用，还在于通过广告的表现形式体现广告的娱乐性，起到缓解生活压力的作用。因此在进行广告设计时我们要在表现产品特色的同时，也要提高广告的整体创作艺术美感，广告设计的艺术美感依据的就是客观存在的美的法则，也就是对比与统一、节奏与韵律、对称与均衡等。这些形式美的法则，就是平面构成中将各个构成要素组构成全新的形态必须遵循的规律。

平面构成中点、线、面各要素呈现出来的视觉感受各不相同，广告设计中图形、文字等可以归纳为点、线、面元素，由点、线、面的大小、色彩、方向、形状、疏密表现出不同的变化，按照重复、近似、渐变、发射、特异、对比、密集、肌理等不同的构成形式设计出不同的版式，这样的版式设计从平面构成的范畴体现对比统一、节奏韵律、对称均衡等这些美的法则。

我们的教学并不是机械地将构成内容直接作用于广告设计，而是结合广告设计的特征，提取构成中最有效、最实用的要点和元素应用于广告设计，真正做到知识的融会贯通。所以我们要努力研究如何将基础课内容有效地运用到专业设计授课中，这样可以更有目的性、针对性地解决专业设计课存在的问题。