高考改革背景下地方本科院校招生宣传现状与对策探析

吴娜+赵书栋

摘 要： 在国务院正式发布了《关于深化考试招生制度改革的实施意见》后，针对其新的改革意见，以肇庆学院为例，采用逻辑分析法，描述广东省地方本科院校招生宣传的现状，总结归纳弊端与难题后，提出从充分发挥微信与手机版网站优势，多元宣传方略，加大网络推广力度，发动学校师生全员参与，并把招生宣传时间前置四个方面入手，丰富地方本科院校招生宣传的途径，提升高校的生源竞争力度。

关键词： 高考改革 招生 宣传

一、引言

招生宣传既是高校招生工作的重要组织部分，又是提高生源质量的关键环节，各高校都投入大量资源，采取多种方式加大招生宣传的力度，吸引优秀考生报考。生源是学校的办学基础，招生工作是各大高校办学的晴雨表，学校办学的条件好坏、质量如何、声誉怎样，都鲜明地从招生的过程及结果中反映出来。

二、招生宣传的背景与意义

2014年9月，国务院正式发布了《关于深化考试招生制度改革的实施意见》，2014年12月16日，教育部发布了高考改革配套方案《关于普通高中学业水平考试的实施意见》和《关于加强和改进普通高中学生综合素质评价的意见》，这应该属于恢复高考以来最为全面和系统的一次考试招生制度改革。高考改革不断推动社会、学校和学生三方权利的交融与扩大，尤其扩大了学生的选择权，让学生能根据自身发展情况，有更多选择考试、选择教育类型、选择专业院校的权利。进一步推动高校调整办学定位、转变人才培养模式，提升高校办学自主权，能更好地选择适应其培养目标和市场需求的生源，有利于培养出更多符合社会经济发展需求的高水平人才。

高考改革是我国教育综合改革的核心内容和关键抓手，它上联高教下牵基教，既直接影响高校的起点质量，又对中学教育发挥着强有力的导向作用[1]。2016年广东省为扩大考生填报院校和专业志愿的选择范围，对普通高等学校招生部分录取批次进行调整、优化，将原有的第二批本科A、B类合并为“第二批本科批次”，形成了本科院校和独立学院在生源市场上公平竞争的局面。地方本科院校应根据自身办学优势和学科专业特点，选择符合学校远景和定位的生源群体，有针对性地制定招生宣传策略显得尤其重要[2]。

三、招生宣传的现状

（一）互联网模式

学校官方网站依托主流知名网站，如中国教育在线和新浪教育频道、高考导航、招生考试网等进行宣传。虽然其对招生工作的开展发挥过较大的功能和作用，但也出现了自身不可回避的弊端，例如其内容多为文字的表述，较枯燥乏味，语言也较官方化，专业介绍又过于笼统、含混、不生动等，这在根本上就不能有效吸引学生与家长的眼球，甚至部分学生与家长会对其内容说明产生歧义。

（二）招生咨询会现场答疑

肇庆学院在2014-2016年组织二级学院及机关个别部门派出教师120多人次分别到广州、中山、江门、茂名、湛江、清远、汕头、河源、阳江、安徽、河南等19个省市采用“设摊式”的形式与考生展开面对面交流，这种方式针对目标群体，容易与考生拉近距离，但缺少了考生对学校进一步了解的机会，招生工作不具有延续性和持续性，学生与家长只是一时了解了学校的基本招生状况，而对学校长久的关注与认识不能持续，不利于招生工作的开展。

（三）教师观念滞后

由于部分教师的观念滞后，认为招生不用宣传，甚至认为招生工作招生办全权负责就万事大吉，这种错误的认识对招生工作的开展具有极大的负面影响。

四、对策：多元化宣传渠道

（一）充分发挥微信朋友圈与手机版网站优势。

由于智能手机、微通讯的发展，越来越多的人使用手机上网，通过微信了解信息与发布信息。充分发挥好招生办手机版网站、二维码接入这个渠道，及时发布考生关注的信息，加大二维码的推送力度。这不仅有效地降低了招生宣传工作的成本，而且可以使该校的招生信息进行井喷式扩散。这种随时随地，不受时间、空间限制的消息流通，更适合高中这一年龄段的年轻人的信息获取与阅读习惯，而且，学校相关部门可适时拍摄各类动态视频，例如校长的精彩演讲，教授、一线老师妙趣横生的授课、学生的社团活动等，这些无疑都是对学校最生动、形象的宣传。

（二）多元宣传方略，加大网络推广力度。

根据肇庆学院近两年的问卷调查数据显示：考生和家长获知和了解肇庆学院的信息多是通过亲朋好友、老师、师兄、师姐的告知，以及网络上的信息传播。随着网络、实时聊天工具的出现，现在年轻人关注电视、报纸的较少，而通过网络渠道了解新生事物机会越来越多。因此，肇庆学院近几年在网络宣传上逐渐加大力度，实行网络、电话、平面、现场咨询会等多种媒体相结合的宣传推广方式。

1.依托主流、知名网站所拥有的巨大用户量，让学校的信息在更大范围内进行有效适时的传播。

2.重视与教育部和各省教育部门主办网站的沟通联系，在这类网站上及时更新该校的招生信息，因为这类网站在家长与考生心中相当具有权威性。

3.完善学校官方网站内容，充分发挥本校招生阵地的宣传功能。

4.在博客、微博、QQ在线、百度贴吧等网络渠道开展适时有效的宣传工作。

需要加强注意的是，“网络对于招生工作而言是一把双刃剑。它既可以将校园的优点展示出来，但如果校园中出现恶性事件，又会很大程度上影响招生工作的进行。因此，学校有关部门也应掌握良好的危机公关技能，从而保障招生工作顺利进行”[3]。

（三）宣传时间前置。

宣传时间前置是指高校的招生宣传时间应该从每年的6月，即各大高校的招生宣传、高考填报志愿的旺季，提前到对高一、高二群体进行适时、适度的招生宣传，只有慢慢培养学校与学生的感情，才能更有效地提高招生的生源量。在针对高一、高二学生的招生宣传工作中，最重要的一点就是要做到对家长的适时“渗透”与沟通，一般孩子会遵循家长的选择，家长则会圈定几个学校给孩子选择。

（四）招生工作齐动员。

学校相关部门可以实行责任承包制，组织二级学院“力量”分片区、分专业进行宣传。教师可以对学生的专业选择、就业形势做正确的引导与分析；教授、博士可以到高中课堂授课。据调查获悉，心理学、法律、科普等方面的内容非常受高中学生的欢迎；加强专业宣传，以专业优势烘托整体优势；充分开展校友微信群、朋友圈等对招生宣传内容的大量转载与扩散工作。

因此，只有部分教师转变错误的观念，积极地配合招生办的招生工作，形成学院与招生办的协同招生模式，“招生办搭台、二级学院唱戏”，才有利于高中毕业生对大学各专业的深入了解，并对就业形势有一定的认识，从而在报考志愿、选择专业时有明确的目标。这一活动不仅对高中毕业生有百利而无一害，而且为该招生学校做了充足的前期宣传，为此后招生工作的进行打下了稳固的基础。

建立招生宣传长效机制，注重招生宣传工作整体性、连续性及一致性，努力强化宣传工作的实际效果。招生宣传工作是一个长久持续的工作，非阶段性工作，必须坚持长效机制。既要集中一段时间加大宣传力度，又要注重宣传工作的连续性，搞好日常宣传工作。学校各单位都要树立宣传工作“一盘棋”的思想，自觉遵守宣传工作纪律，保持宣传口径、宣传内容、重要数据的一致性，宣传内容既要扬长避短，宣传优势，又要实事求是，不随意夸张。

本文立意在高考改革的新政策背景下，对该校招生宣传工作做更深层次的总结与探析。不仅归纳分析了以往的招生宣传弊端与难题，即传统互联网宣传模式弊端、招生咨询会现场答疑弊端、二级学院教师调动难。而且在此经验教训的基础上总结归纳出了一套新的招生宣传战略：（一）充分发挥微信与手机版网站优势；（二）多元宣传方略，加大网络推广力度；（三）学院师生齐动员；（四）宣传时间前置。这一新的宣传招生战略必定会在该校与外校的生源竞争之战中发挥重大的功效。

参考文献：

[1]边新灿.新一轮高考改革对中学教育的影响及因应对策[J].中国教育学刊，2015（07）：16-21.

[2]吴娜，等.广东省地方本科院校生源质量与对策探析[J].考试周刊，2015（08）.2015（62）：144-146.

[3]邓劲松.高校招生宣传工作的有效途径[J].课程教育研究，2015（09）：250.