试论我国茶品广告的翻译

温玲霞

（河南科技大学国际教育学院，河南洛阳 471023）

试论我国茶品广告的翻译

温玲霞

（河南科技大学国际教育学院，河南洛阳 471023）

茶叶在中国具有悠久的发展历史与深刻的文化内涵。而茶品广告作为推广茶品的重要媒介，其不但是增强我国经济实力的重要举措，更是对外传播中国茶文化的重要手段之一。特别是随着经济全球化的快速发展，茶品广告翻译在实现我国茶行业的国际化发展方面具有不可忽视的功能与作用。基于此，本文拟从广告翻译及茶品广告翻译出发，深入分析我国茶品广告翻译的发展现状，探讨我国茶品广告的翻译策略。

茶品广告；翻译；茶文化

21世纪是经济一体化的新时代，经济、文化、信息等多个领域都已实现全球互通。在这种发展环境下，针对产品宣传的各种广告有力突破了空间上的局限，表现出跨文化、跨地域传播的发展形势。就我国的茶叶产品而言，一方面要提升制作工艺、巩固产品质量，另一方面则要大力促进广告宣传。从某种程度上讲，广告宣传就是茶品的“形象代言人”，其作为企业文化、产品内涵的重要体现，是树立茶品形象的重要物质依托。我国作为茶叶的故乡，有着数千年的茶品生产历史，并已形成较为完备的茶文化体系，文化内涵极其丰富与深刻。在强力推进茶品市场拓展的过程中，“走出去”战略被视为重点。这就要求茶叶产品企业要极其关注茶叶产品广告的宣传效用，实现我国茶产品在世界范围内的广泛流通。

1 广告翻译及茶品广告翻译

1.1 广告翻译的主要特征

广告翻译不但是商业交际行为之一，而且还是两种文化的碰撞与交流。成功的、经典的广告翻译不仅能够给国外消费者留下深刻印象，而且还能有效激发消费者购买商品的欲望，使得消费者完成所宣传产品的购买行为，或者享受有关服务。从一定程度上讲，广告翻译不但要确保源语广告的作用，而且还要尊重译语国家的文化，真正实现译语国家消费者与源语国家消费者相同甚至更强烈的反应。[1]

1.2 茶品广告翻译的价值

翻译是一项跨文化活动。有关茶品广告的翻译并非是语言之间的简单转移，而是在功能对等视域下进行的语言转移，就我国茶品广告翻译而言，其核心价值在于创建品牌化的茶品，大力开拓国内外市场，最大程度提升茶品品牌的影响力。所以，茶品广告翻译必须言简意赅、个性突出、寓意美好、顺口易记，同时要具备鲜明的民族色彩与深厚的文化底蕴，最大程度调动消费者的购买欲，实现茶品的国际化营销。

2 当前我国茶品广告翻译的发展现状

目前，我国整个茶行业的处境极为尴尬，单从茶叶的年产量与种植面积来讲，我国毫无疑问位居全世界首位，同时在茶品市场方面我国更是稳居首位。但是，目前国际市场上最为有名的茶叶茶品出口国家中，我国茶品的影响力并非第一，尤其是与印度、肯尼亚、斯里兰卡等国相比还相差甚远。[2]我国的茶品种类十分丰富，有绿茶、红茶、青茶、白茶、黑茶、黄茶、花茶等等，茶叶种类十分丰富，然而截至目前并没有打造出极具国际知名度的茶叶产品品牌，但自身并非是茶品产地的国家——英国，却打造了国际知名茶品品牌“立顿”，甚至在我国茶品市场上都占有较大份量，这在一定程度上形成了巨大反差。

英国的立顿红茶就是凭借商业运作打造品牌的成功案例，但目前我国却依然以地理位置对茶品种类进行区分，如信阳毛尖、西湖龙井、云南普洱、日照绿茶、安吉白茶等。但是，对茶品生产大国的中国而言，同一地区通常会产出众多茶产品，而诸多茶品生产商都以该地的地理位置对茶品进行标注，而商标名与品牌名却不统一，这种现象就很容易让消费者产生困惑，尤其是不利于同一地区的茶品形成合力与规模化发展。比如，由于武夷山地区生产的茶品包括肉桂茶、大红袍、水仙茶等诸多种类，因而武夷山地区的大部分茶品企业都生产多种茶品种类，不过尽管种类多样，但该地区的茶品均以武夷岩茶命名，有时也会用大红袍、肉桂等名字，将茶叶产品的命名和商业品牌混淆在一起，致使茶品缺乏相应的品牌意识和商标意识，造成茶叶产品行业过于混乱，降低广大消费者对茶品的信任度与认知度，并最终阻碍我国茶品在国际市场上的推广。

同样，上述问题对我国茶品广告翻译也造成了重大影响。在茶品翻译过程中，如果我们依然根据地理因素对茶品进行命名，简单以地区分茶品种类而非冠之以商标名称，就会造成不同企业、不同茶叶产品等的译名却相同，造成茶品市场的无序化发展，更为严重的还会导致恶性竞争，削减我国茶品行业的整体竞争力，降低在国际市场上的影响力。[3]与此同时，因在文化认知水平方面的差异性，以及译者自身素养的高低之分，使得国际市场上的中国茶品广告翻译具有突出的随意特性，如结合铁观音的深层含义、浅层内容以及发音等进行的广告翻译种类就有十余种，像“Iron Goddess”、“Ti Kuan Yin”等等，这就很容易让国际市场上的消费者无所适从、不知所以。

3 我国茶品广告翻译的具体路径

3.1 直译法

茶品广告的实际翻译，必须忠于广告用语的基本准则，同时要与文化语境中的语言应用规范相一致，且要突出茶品的特色，易于消费者浏览与记忆，大多数茶品广告翻译都能应用直译法。譬如，武夷岩茶翻译而成的英文名字为“Rock Tea”，这一翻译与在岩石之间生长的岩茶的坚强意志、顽强生命、自然健康的特质十分吻合，且能够将独特的“岩韵”文化心理进行完美呈现。茶品因其健体、养生之功效而被广大消费者喜爱，这就要求在茶品广告宣传过程中，必须强调其有益于身体健康、产于自然的特征。翻阅英文字典可以得知，“Rock”有坚强、振奋的意思，这正好迎合了现代人追求健康与自然的消费心理，加之其所蕴含的风吹不动、坚若磐石的哲学道理，这都促使“Rock Tea”备受国外消费者的喜爱，而这款产品的广告翻译也成为了优秀的直译案例。

3.2 需求法

每种语言广告的受众都有着不同交际需求与文化背景知识。译文广告的目标群体对译文的喜好与原文广告的目标群体的喜好不尽相同。所以，在对茶品广告进行翻译时，需要译者打破文本框架的束缚，紧密结合译文消费者的消费需求，采用极具创意的广告沟通方式，最大程度满足译文广告目标群体的真正需求。以一款茶品的茶包广告作为例子，其原文广告内容大致为“与散装茶叶的品质相同……外形呈金字塔式的独特形状.……有充足的舒展空间……”，因为中国茶文化崇尚天人合一、和谐、自然等，故而中国消费者相比经过加工的茶品更喜欢纯天然的茶品，对于包装的茶叶有一定的排斥心理，但这则广告却用优美简洁的语言将茶包的特性与方便之处介绍给了广大中国消费者，这不但可以消除中国消费者对此款茶叶的茶包包装的抵触心理，而且还能让广大消费者意识到使用茶包的方便性，从而产生购买欲望。[4]翻译者把这款产品的茶包广告翻译为“...full-leaf teas offered loose,...without sacrificing the conveninence of a teabag”该译文虽然与原文存在些许出入，但却更加遵循了原文的广告目的，同时也增强了原文的幽默之气，具有很好的宣传效果。

3.3 省略法

省略法就是指将干扰译语读者理解的词语或意思予以省略，不拘泥于原文的字面意义与表达方式，主要以语用层面为核心，直接表现出其文化内涵。茶品广告翻译的这种方法主要出于表达方式与文化背景的巨大差异，或者直接翻译后无法实现很好的语境效果，又或者通过语言表层翻译根本无法表现出原文形象等等，此时采用省略法反而能取得比较好的翻译效果。[5]比如，某款茶品的广告语“故其法每传于高流隐逸，有烟霞泉石磊……”，这一广告语极具中国茶文化代表性，其内在含义是说只有平静和谐、亲近自然的人才能真正与茶相配，“烟霞”与“泉石”等都是茶人不沉迷于凡尘、略带孤傲的独特象征。如果按照原广告语直接翻译，则不仅信息堆砌冗杂，而且无法有效将美好的文化蕴意表现出来。因此，翻译者干脆放弃原文意象，用十分简洁明了的语句阐述出了源语的内涵与茶人的孤傲风骨，即“eremitic wisdom swith lofty characters and peacefulmind”。尽管原文形象的省略有些遗憾，但译者却非常到位地表达出了源语的深层文化内涵，更是便于读者阅读与理解，其翻译效果十分明显。[6]所以，灵活应用省略法，不仅能够很好地传递出中华文化的深厚意蕴，而且能够提高茶品在国际市场上的知名度。

总而言之，在经济全球化高速发展的新时代，广告翻译在商品贸易活动中占据着越来越重要的地位，更是商品拓展其他国家市场的关键手段。然而，一则成功的产品广告翻译，不仅要忠于原文本的“灵魂”，而且还要实现产品销售的提升。茶产品作为最具中国化元素的代表性商品，是中华传统文化的重要物质载体，其对外输出不但可以促进我国经济利益的实现，还有助于华夏民族文化的传播与发扬。这就对茶产品广告翻译人员提出了更高要求，即不但要深入理解茶品的内在含义与文化意蕴，而且要科学把握文化差异，坚持基本的语用原则，结合产品的文化特性与商品特性，最大程度地对消费者营造积极的心理影响，切实推动茶品的宣传和影响，积极创建具有世界影响力的民族品牌。

[1]刘子辉.茶之名人之性——试谈杨译、霍译本《红楼梦》中茶之名的翻译[J].商丘职业技术学院学报，2010(1):11-13.

[2]姜欣，吴琴.茶文化典籍中的通感现象及其翻译探析[J].贵州民族学院学报（哲学社会科学版）,2010(6):42-43.

[3]姜欣，姜怡.茶典籍翻译中的互文关联与模因传承——以《荈赋》与《茶经》的翻译为例[J].北京航空航天大学学报（社会科学版），2016(4):25-27.

[4]周维.《红楼梦》茶文化词语的翻译效果评析——基于目的论视角和两个英译本的比较[J].湖南农业大学学报（社会科学版）,2013(2):17-19.

[5]许嘉璐.中华文化传播之翼——关于茶；、茶人、茶文化的几次谈话[J].中国电视（纪录）,2014(10):46-48.

[6]梅晓娟.翻译目的与翻译策略的选择——论《况义》中的天主教化和中国化改写[J].外语学刊,2008(2):87-89.

2017年度河南省教育厅人文社会科学研究项目“广告语言中的拟象象似性及其翻译策略研究”阶段性研究成果（项目编号：2017-ZZJH-150）。

温玲霞（1976-），女，河南登封人，硕士，讲师；研究方向：认知语言学、翻译理论与实践。