视觉传达设计中的茶叶包装对消费的影响

杨雪梅，刘满中

（湖北理工学院艺术学院，湖北黄石435000）

视觉传达设计中的茶叶包装对消费的影响

杨雪梅，刘满中

（湖北理工学院艺术学院，湖北黄石435000）

随着人们对茶叶的喜爱，茶叶市场越来越广阔，茶叶的包装也日渐繁多，茶叶的设计包装在引导消费者选购的过程中起到了指导和促进的作用，消费者对茶叶包装的要求随之逐步提高。本文通过对茶叶包装中视觉传达设计的分析，考察视觉传达设计中茶叶包装对消费的影响，包括对消费者心理影响和实际的引导作用两个方面，从而凸显出视觉传达设计对茶叶包装的重要性。

视觉传达；茶叶；包装；消费；影响

如何鉴别一杯好茶？对于大多数消费者而言，在没有品味到茶汤之前，只能通过外包装来了解茶叶，包装设计也是选购茶叶时最重要的依据。视觉传达设计在茶叶包装方面的应用，为茶叶包装提供了科学有效的指导，提升了茶叶产品对消费者的吸引力和茶叶自身的产品价值，并在客观上推动了茶叶包装技术的进步，降低生产成本、创新包装形态等等，同时也拓展了茶叶的销售市场，加大了对消费者的影响。

1 茶叶包装中的视觉传达设计

1.1 视觉传达设计概念

视觉传达设计是一个广泛的概念，是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标识[1]，从宏观上看，视觉传达设计是人的主观直觉对客观存在的物体的形象感知。通过不同的视觉传达设计，以区分商品的定位、核心理念以及商业价值，而视觉传达设计最主要的功能在于促进消费者对商品的印象与了解，从而引起消费者对商品的购买兴趣。一种严谨的视觉传达设计，往往结合了视觉效应和心理效应两个维度，是商品包装不可或缺的科学指导，也是提高消费者购买率的有效手段。

1.2 视觉传达设计在茶叶包装中的应用

视觉传达设计目前以广泛应用于茶叶的包装中，从目前市售的茶叶包装来看，逐渐向着“以形解意”的方向发展。不同于其他商品，茶叶有着其特殊的文化内涵和历史渊源，视觉传达设计通过将无形的茶文化底蕴转化为有形的或简约或淡雅的表达方式，以便获取消费者的心理认同。由于我国生产茶叶的地区较多，各地茶叶的风味、形状、种类也大不相同，因此在茶叶包装的视觉传达设计中，差异性的品牌定位就尤为重要，以“信阳毛尖”茶叶为例，为了凸显毛尖独有的“高”和“尖”的特点，它的包装标识设计往往以其叶子为代表元素，辅之尖细的字体，以突显这种特性，给消费者留下深刻印象。即便是同一地区同一品种的茶叶产品，也存在着多种多样的设计包装，以便消费者对不同厂家有所区分，各个公司企业都有意通过与众不同的包装设计获取消费者的关注与青睐，因此，视觉传达设计对茶叶包装的指导应用十分常见，也是公司企业在设计茶叶产品包装时的科学导向。

2 视觉传达设计中茶叶包装对消费者的心理影响

通过对茶叶的视觉传达设计，首先能够吸引消费者的目光，从而达到引人注意、引发消费者情感等影响目的。

2.1 个性的商标引人注意

作为视觉动物，人类很容易受到与众不同的物体的吸引，在对玲琅满目的商品进行挑选的情况下，最个性的商标往往首先能引起消费者的注意。一个商标不仅承载了商品的特点，还蕴含了公司企业的文化，例如武汉的黄鹤楼为人们所熟知，因此武汉一茶叶公司申请以著名的黄鹤楼图案为该公司茶叶的商标，个性化的商标能够大大提高该茶叶产品的辨识度，从而引起消费者的注意，让消费者立刻能识别出来，并从其商标中获取茶叶产地等信息，俗话说“兴趣是最好的老师”，同样的，兴趣也是最好的导购，消费者只有对产品产生了兴趣，才能够进一步的了解和激发购买意愿。因此，个性商标的塑造已经成为一个茶叶企业塑造与众不同形象的重要手段，个性的商标也是吸引消费者眼光的重要一环，是对消费者产生影响不可或缺的关键因素。一个茶叶商品要想取得消费者青睐和市场成功，必须从消费者角度出发，设计出独一无二的茶叶商标[2]。

2.2 鲜明的色彩引发消费者的情感

所谓引发消费者情感，实际上就是引发消费者的购买欲望。色彩在一定程度上能够左右人们的情绪，如何通过色彩来引起消费者的兴趣是茶叶在视觉传达设计中重点考虑的关键因素。目前市售的茶叶产品大多以绿色、红色和棕色为主打色，充分发挥茶叶“绿色环保”、“茶汤鲜亮”和“历史底蕴”等特点[3]。对于消费者而言，靓丽的颜色往往更能引起人们的注意和购买冲动。大面积的绿色给人以清新淡雅的体验，仿佛能够感受到茶叶独有的清新与优雅，给人一种赏心悦目的感觉。此外，绿色还有健康活力之意，作为公认的抗癌饮品，茶叶给人的印象一直是健康的，无论是从茶叶本身的颜色来看，还是茶叶所体现了健康内涵而言，绿色的包装都更符合消费者对茶叶的认知，因此，大多数绿茶都采用了绿色的包装设计。除此之外，一些茶叶厂家另辟蹊径，以茶汤的颜色为包装设计的代表颜色，例如红茶、黑茶等茶汤颜色较为浓郁的茶叶则采用红色的包装设计，红色带给人以温暖、成熟的感觉，符合红茶、黑茶深度烘焙的特性，从而指导消费者的选择，并刺激消费者的购买冲动。通过色彩与消费者情感的联系可知，对于茶叶的视觉传达设计而言，鲜明的色彩更能引发消费者的情感，这种情感也是消费者产生购买冲动的催化剂。

3 视觉传达设计中茶叶包装对消费者的引导作用

茶叶包装的视觉传达设计不仅能从心理层面对消费者产生消费影响，也能从行为层面对消费者产生引导作用。

3.1 独特的设计刺激消费

独特的设计不仅包括个性的商标，还包括文字设计与包装设计。图片的表达内容虽然直观，但也具有局限性，消费者难以从商品包装的图片中获取有关商品的实际信息，这就需要文字内容的补充。在茶叶包装上，“清新明目”、“入口回甘”等等文字是常用的内容，通过对茶叶特点或功效的简短概况与高度提炼，使消费者能在最短时间内认识到茶叶的特点，以刺激其购买冲动，此外，功能性的包装文字还包括对茶叶一些基本信息的介绍，如产品的贮藏条件和冲泡方法，消费者有时会被文字描述所吸引，充满对茶叶的期待，增加对茶叶商品的购买欲望。而关于茶叶产品的包装设计，则更多的是遵循过目不忘的原则[4]，在购买茶叶的过程中，除去对茶叶品种和口感的要求，更能对消费者产生吸引的当属茶叶的包装设计，大多数情况下，一件茶叶产品的外包装就是这件产品最想表达给消费者的信息，从色彩的选用到包装形状的设计，无不向消费者渗透“购买这件产品”的意识，简而言之，茶叶的包装设计是以消费者心理为出发点，以刺激消费者购买为目的的一种设计方法和销售手段。从目前的茶叶市场上来看，茶叶的包装设计更加趋向于绿色环保的设计概念，新鲜的即买即饮的茶叶定位和环保可降解包装材料较传统的茶叶包装更受到消费者的青睐，人们对茶叶包装的要求越来越高，在健康的基础上，更注重方便快捷，小包装的茶叶将是未来茶叶市场的大势所趋，大包装的茶叶产品将逐步遭到淘汰。由此可见，一个独特的茶叶视觉传达设计，在销售方面，可以最大程度上起到推波助澜的刺激消费作用[5]。

3.2 不同的包装适应各个层次消费者

随着生活水平的提高，人们对商品的要求也有所提高，购买茶叶往往也不仅是为了满足自身的要求，更多的是人际交往中的重要礼品。茶叶的保健功能和健康的商业定位成为馈赠亲朋好友的最佳选择，在对茶叶的选购过程中，则需要对不同的包装有所考量。例如沉着大气的铁盒包装更能凸显茶叶的品味与质量，恢弘大气的设计更能刺激消费者的购买意愿，消费者往往倾向于购买铁盒茶叶送给他人，以体现对方在消费者心中的分量和地位，因为作为礼品购买的茶叶产品，包装越精美，越能体现出馈赠者的心意，也正因为如此，茶叶产品所表达的情谊从外观包装上便可见一斑。而简约小包装则更适合生活节奏快而追求方便的年轻人，也更能体现馈赠者的细腻情感，在选购过程中，消费者就以此为基点，考虑其产品与使用者意愿的契合度[6]。此外，一种茶叶的视觉设计包装能够体现一个人的品味与追求，有人喜欢颜色明快的包装设计，有人喜欢低调厚重的颜色外观，有人倾向于净版的淡雅意境，有人喜欢配有古诗词的磅礴气势，因此，一个企业或者一种茶产品可以为自己定位，根据目标客户群的喜好，制定出与众不同的茶叶包装。多元化、差异化的视觉传达设计可以适应不同层次的消费者，如何加强茶叶包装对目标客户的吸引，还需企业在实际的茶叶销售过程中积累反馈，从而对茶叶包装进行不断的升级与改进。

结语

在茶叶包装的视觉传达设计中，不同的商标、包装设计对消费者产生的影响也不尽相同。通过与众不同的包装，博取消费者的青睐成为茶叶产品进入品牌时代的必经之路。生活就是一门艺术，同样的，茶叶的包装设计也是一门不可或缺的艺术，一个优秀的茶叶包装，既要体现茶叶蕴含的文化内涵，又要结合市场经济的竞争，还要获得消费者的认同，需要科学的视觉传达设计的指导，只有这样，才能正确指导消费者通过外包装对茶叶产品进行选购，并在最大程度上引发消费者的购买兴趣，从而刺激消费。

[1]常静静.本土茶叶品牌视觉形象设计研究[D].浙江理工大学, 2010.

[2]文红林.茶叶包装设计视觉语言的表达[J].上海包装,2004(6): 18-19.

[3]贾丽丽,杨亚峰.茶叶包装设计研究[J].包装工程,2007(11):186-189.

[4]陈露.浅谈中国传统文化元素在茶叶包装设计中的运用[J].中国包装工业,2012(10S):30-31.

[5]刘丽丽,田晓冬.茶叶包装的商品化设计思想及方法[C]//2006年工业设计国际会议暨第11届中国工业设计年会.2006.

[6]陈雄军.基于地域文化色彩的茶包装设计研究[J].福建茶叶, 2015(5):27-30.

湖北省教育科学规划研究课题“高校转型期设计学应用型人才培养的研究”（项目编号：2014B252）阶段性成果；湖北理工学院优秀青年科技创新团队资助计划资助（项目编号：13xtr02）

杨雪梅（1974-），女，湖北钟祥人，硕士，副教授，研究方向：环境艺术设计。刘满中（1974-），男，湖北钟祥人，硕士，副教授，研究方向：环境艺术设计。