论茶包装的视觉传达效应及设计

王海燕，王亚全

（河北师范大学汇华学院，河北石家庄050091）

论茶包装的视觉传达效应及设计

王海燕，王亚全

（河北师范大学汇华学院，河北石家庄050091）

中国是茶叶的原产地，也是茶文化的发源地，有着根深蒂固的饮茶习惯和茶文化氛围。中国的茶产品种类各异、特色鲜明，深受世界各国人民的喜爱，但随着商品经济、市场经济的发展，在茶产品的品质之外，茶产品的包装也越来越成为吸引消费者的重要因素之一。唯有良好的茶产品包装设计，才能充分展现茶叶之美，赢得消费者的青睐，而想要根据茶叶种类对茶产品进行良好设计，就必须重视茶包装的视觉传达效应。基于此，本文对现代茶包装的视觉传达效应以及相关设计问题进行了简单分析，希望对相关的茶包装设计工作者有所启示。

茶包装；视觉传达效应；设计

随着市场经济制度的不断完善和商品经济的不断发展，茶产品生产企业越来越重视茶产品的包装设计工作，一件良好的茶包装设计所表现出的视觉传达效应，已经不再仅仅是博人眼球那么简单，在直接展示茶产品特征的同时，更加成为茶产品的形象代言、品牌代言、文化代言。在科学分析产品外包装的视觉传达效应的基础上进行茶产品包装设计，将对茶产品的宣传、推广、外销起到全方位的推动作用，是茶产品打开市场、获得认可乃至走向世界的重要一步。

1 茶包装的视觉传达效应分析

茶包装，最初是为了运输方便、保护产品、促进销售、方便消费者携带和提升产品外观档次，而采用一定的材料或容器对茶产品进行的外部包装。从广义的层面来说，现代茶包装不仅包括包装的材料、容器、印刷等，还包括其视觉传达方面的设计要素，并且视觉传达效应越来越成为现代茶包装的重要设计要素。现代茶包装，是茶产品信息传达的重要窗口和形式，其目的在于通过简单的视觉语言，如图形、符号、色彩、图像、文字等，产生沟通茶产品生产商、销售商和消费者的效果，使茶产品的相关信息可以第一时间通过视觉的方式传达给个人，在个人头脑中形成对于茶产品的直接印象和主观认识，使茶产品被个人所了解，进而产生亲近感、认可感，产生购买欲甚至心理共鸣。

从包装设计领域的主流观点来看，现代茶包装涉及的视觉传达因素主要划分为三种，即图形、色彩与文字，每一种又有多个分支，共同支撑起现代茶包装设计的丰富视觉效果，传达着每种茶产品独具特色的产品特征、文化特质。

茶包装视觉传达中的图形因素，分为具象图形、抽象图形和意向图形，以准确表达为基本的设计原则，无论采用哪种图形进行包装设计，都应当准确传达茶产品的基本信息，说明茶产品的实际情况，带动消费者的情绪，使消费者在第一眼看到茶产品包装时即对茶产品产生科学而准确的认识。此外，茶包装所采用的图形元素，应当突出鲜明的个性，帮助特定的茶产品从众多的茶产品当中乃至所有的商品当中脱颖而出，通过特殊的图案编排方式、逆向化的表达策略、非同寻常的造型设计等，给人以深刻的印象和适当的联想空间，获得最佳的图形设计效果。并且，茶包装中图形元素的运用必须兼顾茶包装的整体美感，符合或者增强茶包装的审美感受，切忌过于怪异的图形设计导致茶包装本末倒置，引起消费者的反感。

茶包装视觉传达中的色彩因素，其基本功能包括两个层面，第一层是识别功能，即帮助消费者识别茶产品，第二层是促销功能，即激发消费者的购买欲，促进茶产品的销售量的提升。茶包装中的色彩因素，可以说在刺激消费者视觉方面以及信息传达方面起到了最直接、最显著的作用，因为色彩作用的是人的视觉神经，在琳琅满目的商品当中，特色鲜明且颇具美感的茶包装色彩设计，最能在第一时间引起消费者的关注，使消费者拉近视线继续了解茶产品外包装中所传达出的其它信息。茶包装的色彩设计，在美化茶产品的同时，同样可以宣传茶产品，包括茶产品的品牌、功能、文化等，因此，现代茶叶企业的包装设计者在茶产品的包装设计中，对色彩的科学运用、科学组合越来越重视，更加致力于通过良好的包装色彩设计，使外包装整体符合茶产品的功能属性，吸引消费者的注意，提高茶产品的品牌竞争力。

茶包装视觉传达中的文字因素，指的是标注和安排在茶产品包装上的文字内容，在图形和色彩之外，文字是传达茶产品信息的最直接、最朴实、最准确的设计要素，茶包装的文字设计应当以追求简略、符合茶产品属性、追求新颖、迎合消费者心理为基本原则。复杂、繁琐的文字陈列，必然使消费者丧失阅读的兴趣，而过于简单、乏味的文字设计，又起不到传达茶产品信息的效果，此时就需要在这二者之间寻找一个平衡点。并且，茶包装的文字设计，应当具有感染力，彰显茶产品的文化内涵和养生价值，这些都是消费者选择茶产品的重要因素，文字的形体、排列方式、设计风格，都应当在兼顾灵活性和审美性的基础上，呈现出茶产品之于中国人的深刻文化内涵，用中国式的风格如水墨画、古风古韵、山水之间等，使茶产品包装激发出消费者的心理共鸣。以良好的文字设计为支撑，茶包装的综合设计效果才能实现完整、趋于完美，才能以茶包装的文字设计为突破，拉近消费者和茶产品间的心理距离，为茶产品加分，帮助茶产品获得更好的推广效果。

2 基于视觉传达效应的茶包装设计分析

以良好的视觉传达效果为追求的目标，茶包装的设计必须兼顾其物质属性和形式属性，在表现茶包装美感的基础上，彰显茶包装的产品属性、文化内涵、品牌形象。以下，对基于视觉传达效应的茶包装设计进行分析。

2.1 茶包装中产品属性的呈现

产品属性，是包括茶产品在内的所有产品所具备的最基本的属性，这是产品之所以称之为产品的基础。对于茶产品来说，其基本的产品属性在于饮用，而对于消费者来说，茶产品的饮用功能中，口感是相对次要的，最重要的是其养生功能，因此，需要在茶产品外包装中，对茶产品基本属性中的养生功能进行重点呈现和表达。一方面，茶叶来自于大自然，带着浓厚的自然气息，这是人们对茶叶的最基本印象，也是决定茶叶产品是否为人所喜爱的基本因素，因此茶包装中应当将茶叶的自然气息充分展现出来，运用绿色为主的凸显自然气息的色调，运用于自然息息相关的图形元素如叶片、田野、劳作场面等，向消费者传达茶产品的自然气息，让消费者直接感受到茶产品中蕴含的自然之美、原生态之美。另一方面，茶产品的养生功能需要侧面展现，也需要准确介绍，应当以文字的方式，对茶产品的养生功能、养生价值、饮用方式等进行简单介绍，将文字融合到茶包装设计当中，和背景图案、图形元素融为一体，利用文字的朴实性、准确性，传达茶产品在养生方面的特殊价值，此时必须结合茶产品的种类、产地等，不可泛泛而谈，否则将无法凸显茶产品的个性，如绿茶在养生方面的特点是清凉、润肺，而红茶在养生方面的特点则表现为温暖、健脾，如若只描述茶产品具有健康养生的功能，则会使特定的茶产品失去个性，致使其竞争力下降。

2.2 茶包装中文化内涵的呈现

茶文化在中国有着悠久的历史和厚重的积淀，已经完全融入了中国人的血脉之中，深入地影响着中国人的衣食住行。因而在茶包装中，茶叶的文化内涵是必须呈现的，且应当着重呈现，这将极大地激发中国人心中对茶文化的共鸣，提升消费者的茶产品购买欲。茶包装中文化内涵的呈现，可采用的方法较多，可开辟的创新路线也较多，非常灵活。目前，茶包装设计工作者偏重于运用饱含中国文化风味的图案来传达茶产品的文化内涵，如水墨山水画、人物花鸟画、龙凤呈祥图，又如中国式的茶壶、茶杯、茶具图案，又如穿戴民族服饰的茶农劳作的图案，这种中国风十足的图案风格，在茶包装传达文化内涵方面起到了巨大的辅助作用，最能给人以深刻的传统中国文化共鸣，激发中国人心灵深处的文化认同感、文化归属感。另外，不少设计者还喜爱利用诗画结合的方式在茶包装中呈现茶文化，如在茶农劳作的以绿色为主的背景图案上，配以诗句：“九日山僧院，东篱菊也黄，俗人多泛酒，谁解助茶香？（出自皎然《九日与陆处士羽饮茶》）”，再加上茶品牌的戳记，给人带来浓浓的中国诗画之美，极大地提升了茶包装的文化气息、文化美感。

2.3 茶包装中品牌形象的呈现

茶包装设计的过程，也是茶产品品牌化的过程，从品牌构筑、品牌运作的角度来看，茶包装设计需要且必须考虑茶产品品牌形象的呈现问题，做好茶包装中品牌形象的视觉传达，是增强产品与消费者视觉交流的重要策略，也非常有助于茶产品、茶企业的长远发展。具体来说，茶包装中品牌形象的呈现，需要兼顾多种设计元素。从色彩元素方面来说，茶包装设计中多选用绿色、蓝色、红色、黄色、橙色等色调，凸显茶叶健康、自然的美感，并且不同的茶叶种类应结合产品功能选择相应的色调，如乌龙茶和白茶适合选用金银色调，红茶和黄茶适合选用红黄色调。从图案方面来说，现代茶包装多将茶品牌LOGO设计为具有文化意蕴的、抽象的图案标识，嵌入到茶包装背景图案和色彩组合当中，以风格鲜明、内涵突出的方式，将茶包装的品牌形象直观地呈现出来，刺激消费者的记忆神经，让消费者将茶品牌LOGO和茶产品对应起来，有效地起到了推广茶产品的效果。从字体方面来说，字体的内容、风格，本身就是茶包装品牌形象的一种呈现方式，品牌标识即LOGO承载着茶产品的文化内涵和茶企的企业文化，应当着重设计，以简洁、大方、文雅、和谐为原则，选择最优，文字介绍或者诗句添加，应当字体优雅、笔画从容、落落大方、排列工整，结合中国传统文化中与茶文化相关的内容，给人以良好的文字审美感受，帮助茶包装更好地传达茶产品中蕴含的品牌形象。

3 结语

总而言之，现代产品包装对于视觉传达效应的重视程度越来越高，因为视觉传达效果的好坏，将直接决定消费者对产品的第一印象，并影响到消费者之后对产品的购买欲望。茶产品包装在设计的过程中，也应当结合产品包装视觉传达的相关理论，充分考虑外包装的视觉传达问题，从图形、色彩与文字等多个方面、多个角度全面入手，做好图案的选择、图形的设计、色彩的搭配、文字内容的选择、文字嵌入方式的设计等工作，追求最佳的视觉传达效果，达到最优的茶包装设计目标。相关的茶包装设计工作者，应当基于中国深厚的茶文化积淀，重新审视茶包装设计的整体思路和细节问题，在茶包装的设计中，视觉传达所追求的目标不仅仅是单一的提升包装审美，也应当展现茶产品的产品属性、文化内涵和品牌形象，以此使现代茶产品包装的功能更加丰富、立体，帮助茶产品进行明确定位，赢得消费者的青睐。

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[6]陈琳祎.普洱茶包装设计研究[D].云南艺术学院,2014.

王海燕（1981-），女，河北石家庄人，讲师，硕士，研究方向：插图及插图理论研究。王亚全（1986-），男，河北石家庄人，讲师，硕士，研究方向：影视动画创作与理论。