茶叶在线购买决策的信息需求调查分析

张莹

（重庆商务职业学院，重庆401331）

茶叶在线购买决策的信息需求调查分析

张莹

（重庆商务职业学院，重庆401331）

本文以探究消费者在线购买茶叶的决策信息需求为主要目标，采用百度指数和淘宝指数对其信息需求数量进行了分析，采用访谈法和问卷调查对其信息需求质量从信息内容和信息形式两方面进行了分析，并对当前的信息需求环境进行了调查，指出了茶叶在线购买决策的信息需求特点，为茶商制定科学、合理、有效的网络营销策略提供参考依据。

信息需求；在线购买；购买决策

近年来，随着电子商务的快速发展，越来越多的茶商开始利用互联网销售茶叶，越来越多的消费者也开始通过网络途径在线购买茶叶。消费者在电子商务平台上，通过信息搜索，找到欲购买的茶叶商品，并以这些信息作为判断依据，做出最终的购买决策。探究消费者在线购买茶叶决策时的信息需求，可以帮助茶商更加全面、细致地了解客户，为茶商制定科学、合理、有效的网络营销策略提供参考依据。

1 在线购买茶叶的信息数量需求分析

消费者在线购买茶叶决策时之所以会产生相关信息需求,是由于消费者目前掌握的信息不足或不确定。因此，他们需要通过信息搜寻来尝试摆脱这种困境，也就是需要通过其他的渠道掌握更多的信息来消除这种不确定性。消费者在线购买茶叶决策信息量的大小主要取决于他们所掌握的信息内容能在多大程度上消除他们认识的不确定程度。消除的不确定程度越大,则需要的信息量就越大。反之，消除的不确定程度越小,则需要的信息量也就越小。

在线购买者进行这种信息搜寻主要是通过各种搜索引擎。其中百度搜索引擎在我国国内信息搜索领域中占有非常重要地位,百度指数是以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台，是当前互联网乃至整个数据时代最重要的统计分析平台之一。而淘宝是国内有代表性的零售电子商务平台，淘宝指数是淘宝官方的免费的数据分享平台，于2011年年底上线，通过它可以了解天猫商城和淘宝网的购物数据和购物趋势。选用百度指数和淘宝指数来分析购买者对茶叶信息的需求情况具有较强的说服力。

1.1 基于百度指数的分析

百度指数以搜寻过程中键入的关键词为统计对象,计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权值。在本文中，笔者选取了与在线购买茶叶活动相关的三类关键词及其衍生关键词进行搜索，包括统称关键词，如“茶叶”、“新茶”、“茶叶品牌”、“茶叶网”等；大类品种关键词，如“绿茶”、“红茶”、“白茶”、“黑茶”、“黄茶”等；细分品种关键词，如“普洱茶”、“碧螺春”、“铁观音”、“大红袍”、“福鼎白茶”、“西湖龙井”等，采用2011年1月至2015年12月的年平均值作为统计对象。

结果显示，细分品类关键词的搜索指数普遍较高，其中，有九个关键词的年均搜索指数都在1000以上，从高到低依次为“普洱茶”、“普洱茶的功效与作用”、“金骏眉”、“普洱”、“茉莉花茶”、“碧螺春”、“正山小种”、“铁观音的功效与作用”、“大红袍”。大类品种关键词的年均搜索指数次之，其中有7个关键词的年均搜索指数均在1000以上，从高到低依次为“绿茶”、“红茶”、“乌龙茶”、“红茶的功效与作用”、“黑茶”、“白茶”、“绿茶的功效与作用”。统称关键词比较少，并且搜索指数也比较低，只有“茶叶”这一个关键词的年均搜索指数达到了1000次以上。这说明消费者在线购买茶叶时，对于细分种类类别的关键词的需求量最高，总体种类类别的关键词的需求量次之，对于综合类别的关键词的需求量最少。

有趣的是，在相关衍生词当中，有关“功效与作用”的搜索较多，而对于“价格”的搜索较少，说明了消费者首要关心和了解不足的信息是茶叶产品的功用。

另外对绿茶、红茶、乌龙茶、黄茶、黑茶、白茶和花茶七大类茶叶的综合需求指数进行比较，发现绿茶的综合需求指数最高，达14188，这说明网民对于绿茶的信息需求量最大。黑茶和红茶的综合需求指数也比较高，均在10000以上。黄茶的综合需求指数最低，只有1011。

1.2 基于淘宝指数的分析

淘宝网是在线购买茶叶的主要平台之一，其茶叶类目中市场份额最大的是乌龙茶和绿茶，所占比重分别是40.49%和40.39%。红茶和花草茶的需求量次之，分别是7.13%和5.19%，这与百度指数的反映情况基本吻合。

淘宝指数通过键入相关关键词，可查询其在天猫商城和淘宝网上的10项数据，笔者以“茶叶”作为键入的关键词获取了相关搜索指数、喜好度和人群指数。结果发现，天猫商城和淘宝网用户对“茶叶”的总体搜索情况并不稳定。如2015年1月1日至2月2日，茶叶的搜索指数总体呈上升趋势，2月2日搜索指数达上半年的最高点。从2月2日至2月19日，搜索指数又呈下降趋势，并且下降的幅度很大，19日的搜索指数是半年内的最低点，只有3846。但19日至3月2日期间，茶叶的搜索指数再次出现逆转，呈缓慢上升趋势。3月2日之后，茶叶的搜索指数又缓慢下降。这个变化趋势与当年春节的时间节点紧密相关，可以推断，节前年货采购引发了茶叶在线购买的高峰，说明茶叶产品的购买具有明显的节令特点。

另根据注册信息和购物记录，可以看出在线购买茶叶者的地域分布情况及各地消费者对茶叶信息的需求情况。结果显示，搜索茶叶的潜在在线购买者主要集中于我国的东部沿海地区，而从喜好度排行榜可看出，最喜欢在线购买茶叶的消费者地处福建省，接下来是山东、安徽、河北、陕西等，而排名相对靠后的省份则是浙江、四川等，而按城市划分，排名靠前的城市则是上海市、天津市等。

从人群指数可以看出，在所有搜索茶叶信息的消费群体中，从性别看，男女比例差距比较大，其中男性消费者所占比重远远大于女性消费者。从星座看，天秤座的消费者比其他星座的消费者更喜欢搜索该词，水瓶座的消费者次之，但总体而言，消费者对于茶叶信息的需求指数受星座的影响较小。从年龄看，25岁到29岁之间的消费者搜索茶叶的人最多，占31.8%；年龄30岁至34岁之间的消费者次之，占21.2%。年龄在50岁至59岁的消费者搜索茶叶的人最少，仅有4.2%。从兴趣爱好看，数码一族、户外一族和爱吃零食爱好者，这三类的消费者更喜欢在天猫商城和淘宝网搜索茶叶。从买家等级看，初级买家对茶叶搜索的偏好度最高，而资深级和骨灰级别的用户反而对茶叶的喜好度较低。从消费层级来看，消费层级在中等水平的消费者对茶叶的偏好度最高，占54.7%，消费层级偏高的消费者次之，占24.6%。由此可见具有中等消费水平的年轻男性初级买家对茶叶的在线购买信息具有较大需求量，是重要的目标受众。

2 在线购买茶叶的信息需求质量分析

2.1 在线购买茶叶的信息内容需求

通过访谈和问卷调查可知，茶叶的购买者对信息的关注各有侧重，通常与其对茶叶的了解程度有关。对茶叶非常了解的消费者，他们购买茶叶时倾向于关注茶叶自身的属性信息，如茶叶外形、色泽以及采摘时间等方面的信息。第二类是对茶叶有一定的了解的消费者，这类消费者购买茶叶时比较关注茶叶品牌、茶叶种类、茶叶等级、茶叶产地等信息。最后一类消费者是对茶叶不甚了解的消费者，他们在线购买茶叶比较关注价格、包装等信息。而在线购买茶叶时，几乎所有的购买者都会关注店铺信息。综合所有被访人员的信息需求，认为在线购买茶叶时主要有三类信息需求内容。

（1）商品本身的信息

这部分信息是与在售茶叶商品直接相关的，包括产地、采摘时间、生产日期、外形、颜色、种类、叶底、香味、冲泡程度、冲泡方法、生产过程、品牌、认证资质、等级、价格、内外包装、送货方式、促销活动等。这些信息涵盖了商品的实质信息、实体信息和延伸信息，与线下购买茶叶时所需要的信息基本相同。调查结果显示，消费者对其中的茶汤色泽、口感、生产日期这三项关注程度最高，这些信息直接关系着茶叶的品质，而品质是消费者选择茶叶商品的首要因素。对于价格和促销活动的信息关注排名处于中间位置，这并非说明购买者不关心价格，而是对于茶叶这种非标准化的商品而言，价格差异大，难以直接比较，因此购买者需要先判别品质进而才能判断价格，并愿意为高品质的茶叶付出高价格。而茶叶外形、包装和物流信息在在线购买决策中需求偏低，这可能与购买者的消费目的和方式有关，因为茶叶的消费并不是短期、急需的，而对大多数饮用者来说，包装并不能明显提升产品的消费体验。

（2）店铺信誉的信息

这是在线购买方式催生的独特信息需求内容。购买者购买茶叶时无法通过亲自验视和品尝判断产品品质，而关乎品质的茶汤色泽、口感等这些重要信息，通过网络媒介无法直观准确地得到展示。即便商家想方设法展示出了产品品质，由于屏幕色差、图片处理技术的存在，买家对卖家提供的信息也要进一步证实，因此店铺信誉就成了决策的关键内容。有关店铺信誉的信息主要包括店铺资质、等级、经营时间、综合评分、动态评分、买家评价、成交量等具体指标。其中消费者搜寻最多的是买家评价信息，调查问卷显示，该信息需求列在所有信息之首。而其他店铺信誉信息也都属于高需求的信息。这主要是因为该类信息主要来源于其他购买者，相对比较客观，更容易得到购买者的信任。

（3）其他附加信息需求

除此之外，消费者还会对商家提供的一些专业知识感兴趣，如喝茶养生方面的知识，区分新茶、陈茶方面的知识等。这些知识虽然不是针对卖家商品的独有信息，但消费者往往会认为提供此类信息的商家更专业，并由此产生信任感。

2.2 在线购买茶叶的信息形式需求

当前，在线购物者可以通过文字、图片，二维或三维动画、视频、音频这些形式了解信息内容。问卷调查结果显示，图片是消费者最为青睐的信息展示形式，主要是因为图片信息量大、直观、丰富，能够使消费者快速掌握和判断信息内容。

视频、音频、动画形式次之。虽然视频、音频形式比图片更生动，但是这两种形式均需要相应的设备和网速支持，如果网速不快造成播放卡顿，会耗费时间，而设备像素和屏幕大小影响到观看清晰度，使用户体验不一定比图片更好。同时，对越来越多的手机用户而言，耗费大量的流量也是他们不愿意接受的。而动画更多出现在工业品的复杂产品设计展示中，茶叶由于形态比较简单且不规则，动画模拟的效果对购买者进行产品决策没有实际意义，因此在茶叶的在线购买信息中很少见到，但消费者对这类信息展示形式比较陌生，报有一定的好奇心。

纯文字形式是消费者最不愿意接受的信息展示形式，排名最后。

进一步观察测试发现，几乎所有的茶叶网店的信息展示形式都是图片和文字相结合,即在相关文字介绍下并配以图片或者在图片中配以简洁的文字。例如，登陆天猫商城平台，以“绿茶”作为关键字进行搜索，点击进入排在第一位的店铺，该店页面详细地展示了茶叶种类、等级、外形、茶汤色泽、口感、综合评分、信誉度、买家评价、相关认证资料信息、物流信息和店内促销信息等等。其中对于产品包装、茶汤、茶叶外形、产地产区、叶底、茶叶冲泡过程以及买家评价都配有高清的图片。而测试者在图片页较其它页停留的时间也更长，进一步印证了购买者更倾向于用图片获取茶叶商品信息。

3 在线购买茶叶的信息环境需求

由于在线购买茶叶的决策信息繁杂且具有很多不确定性的因素，因此，消费者对在线购买信息环境的感知，将会直接影响消费者对在线信息的接受程度。

在线购买茶叶决策信息环境感知是被调查者对于信息来源的一种认知态度。调查结果显示，消费者感知最强烈的问题是茶叶卖家展示的信息与实物不符，说明目前电子商务领域中茶叶市场上虚假宣传现象非常普遍，消费者对茶叶的在线购买信息的真实性感知极差。其次，找不到所需的信息，信息展示不够详细，展示信息冗杂、难以选择，信息的展示形式不够直观，店铺装修不美观也是购买者对茶叶在线购买环境的主要认知态度。说明茶叶的在线购买者对目前的信息环境整体不满意，对信息数量和质量都存在更高的需求期望，而全面性、真实性、有效性是当前提升茶叶在线购买决策信息环境的主要努力方向。

[1]徐翔.网络时代下茶叶销售问题探讨[J].北京农业,2015(9):3.

[2]张莹,李海峰.特产食品的消费者网络购买动机影响因子分析[J].商业经济研究,2015(28):73-74.

[3]陈梅梅,王乐,王扶东.影响消费者网络购买决策关键因素的实证研究[J].现代情报,2014(2):37-42.

2016年度陕西省社科界重大理论与现实问题研究项目“游客对陕西旅游的网络信息需求研究”。

张莹（1978-），女，甘肃武威人，硕士，副教授，研究方向：电子商务、网络营销。