传统文化元素在茶叶广告设计中的应用与创新

赵砺，杨红宇，李昀桐

（北华航天工业学院，河北廊坊065000）

传统文化元素在茶叶广告设计中的应用与创新

赵砺，杨红宇，李昀桐

（北华航天工业学院，河北廊坊065000）

在现代这个多元化发展的社会，茶叶广告的形式也变得多种多样。不论是在我们在电梯里看到的茶叶海报，还是在报刊杂志上出现的某品牌茶叶宣传，亦或是多媒体茶叶视频广告、网络悬浮式茶叶广告等都是属于茶叶广告的重要表现形式。由于茶文化本身就是属于我国传统文化的组成部分，因此传统文化元素在茶叶广告的设计内容中通常都会占据一定的比例。本文立足于茶叶广告设计层面，简单介绍了传统文化元素的内容，并对传统文化元素在茶叶广告设计中的应用做了探究，最后总结了几条针对传统文化元素在茶叶广告设计中的创新性应用方案，希望可以为现代茶叶广告设计提供参考。

传统文化元素；茶叶广告设计；应用创新

文化无国界。在全世界文化发展越来越趋向一致的今天，如何有效地吸收传统文化的精髓，更好地融合地域以及民族之间的文化差异，构建一种在共性的基础上保留个性、既并存又统一的多元化文化格局已成为艺术设计领域需要面临的新的研究课题。这里的艺术设计领域也包含茶叶广告设计。纵观国内茶叶设计广告，我们发现很多广告之所以被人称道，主要原因在于这些广告在恰如其分地应用传统文化元素的基础上植入与时代同步的新的流行元素。这样的传统文化元素与流行元素的结合，使得茶叶广告在情感表达上更具有独特的魅力。

1 传统文化元素

1.1 传统文化元素内容

所谓传统文化，就是随着时间推移、历史变迁被保留下来的可以彰显民族精神或者成为人们对美好事物的寄托的文化。因此传统文化元素并不是仅仅的一种符号或者工具，它可以指代所有可以体现我国民族传统精神或面貌的载体。具体而言，比如说皮影、戏曲、昆仑奴面具、古筝、长笛、书法、旗袍、中国功夫、唐装、玉镯以及我国所有的传统节日等等这些都是属于我国的传统文化元素。我国的传统文化元素范围非常广泛。并且随着人们文化思想的进步，人们对传统文化元素的内容进行了更全面的划分。部分有识之士就指出，传统文化元素不应该被限制于过去，我们现在也是属于未来的一种“过去”，因此包括现在人们对生活的满足感、对未来的憧憬等都可以被划归为传统文化元素。

1.2 传统文化元素的广告学含义

广告在某种程度上也是一种文化艺术。除开公益广告外，由于大部分的广告都是企业产品营销的重要手段之一，因此传统文化元素在广告学的含义比其真实的含义要狭隘的多。从广告学的角度来说，传统文化元素是指可以被应用于广告设计中的传统图像、色彩、传统工艺等物质层面以及传统习俗、宗教等意识形态层面的文化元素。

2 传统文化元素在茶叶广告设计中的应用

2.1 传统文化元素在茶叶平面广告中的应用

茶叶平面广告包括茶叶海报以及刊登在报纸或者杂志中的茶叶宣传。平面广告通常被作为电视广告的一种辅助宣传。因此对于企业家而言，如果一个人在匆匆浏览报纸的过程中，因为阅读某一版块新闻而无意识地对被安排在正文旁边的广告留下了印象，那么企业对这种平面广告的投资就有了意义。这也就是说明，平面广告的意义就是给人们留下印象。

那么对于茶叶平面广告设计而言，如何迅速抓住人们眼球成为设计师思考的重点。通常情况下，茶叶平面设计师会认为鲜明的图片和简洁的文字是设计的重点。在图片的设计上，有的茶品牌为了赋予茶叶更多含义从而提升茶叶的商业价值，设计师们会在图片中添加“中国结”这个元素作为背景衬托。中国结是我国传统文化元素之一，象征着吉祥和牵挂。并且由于中国结的颜色必须是标准的大红色，因此“中国结”这种传统文化元素也可以起到一定的醒目和吸引眼球的作用。有的茶品牌走自然清新路线，因此对于图片设计会重点突出茶叶的鲜绿。为了让消费者更能体会到片片茶叶的珍贵，有的设计师会想到用青铜制品的容器来盛装茶叶并且拍成图片作为宣传。在这里，青铜制品就是一种传统文化的应用元素。青铜是我国古老传统文化，因其承载的历史使它成为一种珍贵的象征。它在茶叶平面广告的这种应用从侧面烘托了茶叶的珍贵，也在一定程度上赋予了茶叶历史价值。另外，文字的设计也是广告平面设计的一部分。除开文字内容，本身字体的选择就是书法的一种应用。而书法正是传统文化元素中非常典型的一种。书法字体的选择可以很好地展现茶叶的气质。

2.2 传统文化元素在茶叶电视广告中的应用

电视广告是企业产品宣传的“主力军”。它有着平面广告所不能企及的优点。对于茶叶电视广告而言，传统文化元素的应用几乎涵盖了茶叶广告的绝大部分内容。这可能跟茶文化本身就是我国传统文化组成的一部分有关系，但也在一定程度上说明了我国传统文化元素的种类众多，范围宽广。

对于传统文化元素在茶叶电视广告的应用，这里可以举某品牌的茶叶电视广告来说明。在这幅广告中，首先呈现的是茶叶上一滴露珠的特写，露珠落下后古典音乐开始响起，画面开始切换到大片大片绿色的茶林，茶叶种植者相互传递着手中的一箩筐茶叶，画面的右边有一支毛笔从上而下书写着：一笔，一茶，一人生。广告的结尾便回归到一杯刚泡好的绿茶，然后以品牌的结语结束。在这幅茶叶广告中，古典音乐、毛笔、书法、茶叶采摘工艺、人们的民族风着装等都是传统文化的应用。一开始的古典音乐的应用奠定了整个茶叶广告的感情基调，民族风的着装赋予了茶叶“淳朴”的气质，后续毛笔以及书法的应用使得茶叶更具有艺术的气息，更加深入人心。

3 传统文化元素在茶叶广告设计中的创新性应用方案建议

3.1 注重与其他现代元素的结合

曾经看过一幅较有创意的茶叶广告，广告的内容是一个机器人坐在一片茶园里弹着古筝，古筝旁边有一张凳子，凳子上面有一杯茶。突然一片茶叶飘进茶杯里，杯子里水的颜色变成了红色。此时机器人突然停止了弹奏，端起茶杯一饮而尽。这幅茶叶广告的创新之处，就是在广告中把现代元素与传统文化元素巧妙地结合在一起，给人耳目一新的感觉。这种结合不仅可以给人留下深刻印象，也是新旧文化交融的一种表现，同时它也在一定程度上有利于扩大茶叶的消费群体范围，最终将促进茶叶的营销。

3.2 增加传统元素的趣味性

传统文化的应用不应被拿来进行机械化地应用，这样不仅收不到应用效果，也容易造成广告主题的偏离。反而，增加传统元素的趣味性更加容易深入人心。我们之前看过太多的茶叶广告多半打着一股“清流风”，让人觉得严肃。国外曾经有一只茶叶广告，广告的大致内容是一个恶魔一样的动物在海里拼命地挣扎，谁也不知道他怎么了以及想要干什么，我们只能看到他挣扎的样子。惊悚的音乐结束后，画面上出现了一行英文“drown your fears”（淹没你的恐惧），然后茶叶的品牌出现了，广告也就此结束。这幅广告可能在传达茶叶品牌理念时有着更深层次的意义，但是不可否认它的趣味性和耐人寻味性。我国茶叶广告在传统文化元素应用中可以学习国外这种博人寻味的设计灵感，多开发传统文化的趣味性，使得茶叶广告不仅是一支出色的营销型广告，也可以是一支出色的具有艺术价值的广告。

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赵砺（1980-），女，河北邯郸人，硕士研究生，讲师，研究方向：艺术设计。杨红宇（1976-），男，黑龙江大庆人，本科，硕士学位，副教授，研究方向：艺术设计。李昀桐（1990-），女，河北廊坊人，硕士研究生，助教，研究方向：产品设计。