茶文化旅游创新营销模式研究<br/>——以重庆茶山竹海为例

茶文化旅游创新营销模式研究
——以重庆茶山竹海为例

2017-02-05张龙

福建茶叶 2017年1期

关键词：茶山竹海茶文化

张龙

（重庆电子工程职业学院管理学院，重庆401331）

茶文化旅游创新营销模式研究
——以重庆茶山竹海为例

张龙

（重庆电子工程职业学院管理学院，重庆401331）

随着我国茶文化旅游的兴起，各地纷纷修建茶文化旅游地。在激烈的市场竞争中，创新营销模式成为了关键。本文以重庆茶山竹海为例，分析了产品体系开发不够、价格和渠道模式单一、促销推广模式陈旧等市场营销问题。并提出了解决措施：构建立体式的产品体系、建立完整的价格和渠道模式、引入新媒体宣传促销，以期对我国茶文化旅游的发展给予参考和帮助。

茶文化旅游；创新营销；重庆茶山竹海

营销科学的奠基人之一、美国学者麦肯锡在1960年首先提出了市场营销理论，他认为营销者最成功的地方就是使用各种工具来吸引目标市场的响应和关注。其中，工具包括了著名的四个营销组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Promotion）和促销（Place），又名4PS理论。该理论着重强调了企业应当正确应用市场营销中的四个基本要素来组成不同的营销策略，强调企业参与市场竞争应当以市场为导向，以产品销售为目的，生产优质的产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上不同的促销手段，从而实现企业的预期目标，来发挥整体营销效果。创新营销是基于市场营销理论基础上发展出的一种新型市场营销模式，它为了获取收入、维持经营，要求拓展营销观念、领域、渠道、手段等，让更多的潜在目标市场能够清晰地识别、认可产品，选择产品，并产生对产品的忠诚度。

茶文化旅游作为茶文化与旅游相结合的一个新型旅游方式，不仅能丰富人们娱乐生活、增长知识，同时也能使人们健康养生、增加内涵。因而，学者们对其进行了深入的理论研究，写出了大量的有关茶文化旅游的著作和论文。游客们踊跃参与茶文化旅游，使得各地茶文化旅游地相继修建。但是，面对营销导向经济时代的市场变化，我国众多的茶文化旅游地发展缓慢，对游客的吸引力不高。究其原因，管理者缺乏创新意识，忽视市场营销的动态变化，一味使用传统营销模式，最终抑制了茶文化旅游持续健康的发展。为了改变我国茶文化旅游地的现状，保持茶文化旅游地的生命力，维护茶文化旅游地独特的竞争优势，本文选取重庆茶山竹海为研究对象，对其创新营销模式构建进行深入研究，希望能够改变我国茶文化旅游营销薄弱现状有所参考和帮助。

1 现状

1.1 产品体系开发不够

重庆茶山竹海主要景点有桂山茶园、青龙茶园等三大片茶园，金盆竹海、竹海迷宫等六大片竹海，另外还有朱德楼、田坝子古墓、陈子庄陈列馆、薄刀岭等景点。其中，茶园占地2万亩，竹海占地5万亩，是我国乃至世界罕见的茶竹共生景观。2003年成功申报国家森林公园，2013年评为国家AAAA级旅游景区。经过多年的旅游发展，景区现已形成了亚洲最大连片茶园、巴渝第一大竹海、《十面埋伏》国内唯一外景地三大主打品牌。但是，从近几年的游客接待量和旅游收入来看，景区的增长速度较为缓慢，产品体系的构建始终停留在表面上，主题定位模糊，旅游活动基本限于游竹采茶、品茶观艺、购买茶竹纪念品等初级活动，景区的区域合作不够深入，开发的广度、深度、关联度都还处于简单、雷同和模仿的层次，因而中外游客的重游机率偏低。

1.2 价格模式较为单一

据最新资料显示，重庆茶山竹海的现行价格模式主要是单一的通票制方式，针对淡旺季市场分别制定了相应的价格体系。具体来说，门票执行淡旺季票价，其中，旅游旺季为每人40元，旅游淡季是每人30元，重庆市永川区当地居民身份证和全国认可的大中专学生证可享受门票费用五折的优惠。景区内的商品和纪念品价格普遍较高，尤其是一些与茶竹相关的产品定位较高，高于市场价的五到十倍，使得购买者较少，缺乏强有力的价格吸引力。这样的价格体系给游客留下的印象更多的是货次价高，游览一次足矣，尤其是居住在附近的本地居民，更是较少多次光临景区，因此重庆茶山竹海目前的价格模式缺乏对游客的吸引力。

1.3 渠道结构不合理

虽然景区在不断发展，市场竞争在加剧，但是，重庆茶山竹海主要的渠道模式仍然是利用旅游中间商的间接渠道来组织客源。具体来说，就是通过与四川省和重庆市的各大中旅行社、导游服务公司、旅游公司等建立合作关系来吸引更多的游客，其他渠道很少采用，没有进行相应的调整。到目前为止，未见到官方的重庆茶山竹海景区网站平台。由于整体的销售渠道是通过旅游社、导游服务公司、旅游公司等在川渝地区和其他地区销售产品，为景区带来游客。因此，旅行社是其主要的销售渠道。单一的渠道模式，不仅影响了中外游客前来旅游的频率，同时也降低了景区的吸引力，极大地阻碍了景区参与市场竞争的能力。

1.4 促销推广模式陈旧

重庆茶山竹海的促销推广模式主要以“广告为主，促销为辅”的传统营销模式。具体来说，“广告为主”主要是指通过大量的传统广告形式，比如电视、报纸、广播、户外广告、旅游传单等形式来宣传景区的信息，从而吸引游客。“促销为辅”主要是指利用各类节庆活动或者组织一些重要的公益性社会活动来吸引游客，比如两年一次的重庆国际茶文化旅游节，《十面埋伏》国内唯一的外景拍摄地。但是，由于没有针对市场变化以及企业的发展情况及时调整促销推广模式，景区没有系统的长期规划和中短期规划，尤其缺乏对距离景区较远的外地游客参与和新媒体技术的宣传使用，影响了外地游客对重庆茶山竹海的全面认识，产生了片面的甚至是负面的效果，营销活动未取得更大的经济效益。

2 对策

2.1 构建立体式产品体系

为了构建独一无二的产品体系，重庆茶山竹海应从特色定位、产品深度、产品广度、产品关联度四个方面进行全方位开发。首先，特色定位方面，重庆茶山竹海要始终围绕茶竹共生为主题的排他性市场定位，尤其突出亚洲最大连片茶园，用以区别同处西南地区且具有较高知名度和美誉度的四川蜀南竹海，主打休闲养生的茶竹文化旅游品牌。其次，产品深度方面，强调精品景点的塑造，以点带线，促进景区协调发展。在景区系统规划的基础之上，全力打造精品景点，比如扇子湾竹海和金盆湖等代表性景点，努力营造最佳旅游环境，以点带线，以线带面，推出多条适合不同客源市场的旅游线路，带动景区其他景点的旅游发展。强调茶竹文化、隐士文化、箕山龙文化、宗教文化，构成一个完整的系统。第三，产品广度方面，加强基于游客体验的项目开发，使景区成为一个兼具观赏性和参与性的旅游地。由于茶竹文化要素包括了茶竹种植、茶竹加工、品茶吃竹、茶艺表演等多种形式，所以，游客参与度较高，互动体验性较强。重庆茶山竹海应积极拓展游客体验旅游产品广度，在原有体验项目的基础上实施升级开发，突出体验项目规模化、精致化。时间安排上能形成“一年一大节、一月一小节”、“春夏秋冬、一年四季各不同，五一国庆、年年岁岁有新意”。值得一提的是，由于节假日游客数量较多，景区需重点关注，多角度开发节庆创意旅游，扩大景区的产品广度。最后，产品关联度方面，景区处于重庆都市旅游、长江三峡、大足石刻、武隆天生三桥、四川九寨沟、四川峨眉山、成都休闲旅游、四川都江堰、乐山大佛、四川青城山等国家级和世界级旅游产品的汇合点上，因此，充分发挥跨区域合作的优势，利用大旅游的联动优势，促进景区的进一步发展。

2.2 建立完整价格模式

重庆茶山竹海的一级客源市场为重庆本地，尤其以永川为代表的渝西地区，二级客源市场为四川、贵州、云南、陕西、湖南、湖北等周边省份，三级客源市场包括江浙沪、广东和广西、京津冀鲁晋、东北三省等国内其他省份。因此，针对不同市场的游客应建立完整的价格模式。首先，景区应解放思想，学习浙江杭州西湖风景区经验，适时降低门票费，甚至是特定时间或全年免费进入方式。通过积极争取政府财政补贴和增加景区副业产品收入来提高景区的收入水平。其中，景区副业产品主要包括了景区餐饮和住宿费用、体验项目收入、主题旅游纪念品收入、经营者的租赁收入等。重庆茶山竹海应适当的对景区所售商品价格进行全新调整，通过合理的价位来增加游客在景区消费的可能，同时，设计出多种以茶山竹海为主题的特色旅游纪念品，使游客能够购买。其次，开发提高重庆本地游客重游率的价格体系。包括晨练门票、自驾车门票、旅游年票、节庆门票、特殊事件门票、会员制门票等多种形式，抢占核心目标市场，从而发展和培养其他级别的客源市场。

2.3 拓展多渠道销售模式

多渠道的销售模式是指企业改变现有单一且集中的销售渠道，拓展分区营销的间接销售渠道和景区自售的直接销售渠道两种方式，形成有效营销的复合渠道模式。间接渠道方面，由于目前重庆茶山竹海的辐射能力偏弱，客源市场较小，因此为了吸引更多的客源市场，旅行社的间接销售渠道依然是景区的重中之重。对于一级和二级客源市场，景区应继续贯彻以重庆为核心，加强与周边省份知名旅行社的合作关系，为景区输送游客。对于三级客源市场，应通过当地极具影响力的旅行社为其进行宣传与推广，培养潜在的游客。同时，通过与国内外知名在线旅游网站合作，如Expedia、携程、途牛等开发线上的间接销售渠道平台。直接销售渠道方面，积极开展以人员销售、自建网络销售等为代表的直接销售渠道，从而促进景区渠道模式的多级构建。

2.4 引入新媒体宣传促销

由于网络时代的到来，游客们对景区信息的获取更多地来自于众多的新媒体，诸如网络媒体、手机媒体、数字电视等。其中，网络媒体最为代表。截止到2015年12月，我国网民的规模已突破到6.88亿，互联网普及率为50.3％，几乎一半的中国人已经进入互联网时代。网站贴吧、网络博客、虚拟社区、微信朋友圈、QQ空间等方式成为了目前大众旅游出行前的最主要信息来源。因此，重庆茶山竹海应顺应时代发展，建立景区微博、微信互动平台。通过组建景区专业的微博、微信传播团队，实时发布与景区相关信息，尤其是有价值且能产生兴趣的信息，吸引不同人群的关注，即时更新信息，回复网友留言，与其积极互动。同时，利用国内外著名搜索引擎的网站平台，比如谷歌、百度、腾讯等进行合适时机的传播，以取得中外网友的关注。最后，适时地开发重庆茶山竹海公益微电影等网络视频的制作，通过微博、微信等多种数字媒体平台进行播放，让更多的游客认识景区，提高知名度和美誉度，达到最佳的公关传播效果。