电视频道包装的设计研究

“包装”一词，中国国家标准GB/T4122.1-1996中规定，包装的定义是：“为在流通过程中保护产品、方便贮运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。”但如今“包装”的概念已经得到了很大的扩展，“包装”的新意为：将某人或者某种事物打扮好或尽力帮助他在某方面做到完美。因此在文化，娱乐等第三产业领域经常可以见到这个词。电视包装是一个全方位的系统的工程。它将频道的文化精神和频道本身的经营理念系统化，统一传达给观众和广告主，使其对频道产生一致的认同感，形成良好的频道形象，提高收视率，最终促进完成频道的营销策略。

随着电视媒体理论的不断完善，电视媒体导入了企业CIS的经营理念。CIS即“企业形象识别系统”（Corporate Identity System），包括理念识别（MindIdentity，简称MI），行为识别（BehaviourIdentity，简称BI），视觉识别（VisionIdentity，简称VI）三大部分。应用在电视频道包装领域，MI一般指频道的精神内涵与价值体系，频道的经营理念与战略方针。BI包含频道统一的行为规范，管理制度，资源配置，人员的公众形象，如记者，主持人等的精神面貌与工作风格。VI则是在MI，BI指导下的视觉形象体现，是突出电视频道整体内容，提升品牌知名度和影响力的最直接和最有效的手段。

电视频道包装的VI设计，按国际广播设计师联合会、电视宣传与营销联合会（PROMAX&BDA;）关于电视频道包装的定义，电视频道整体包装（TotalPackage）指关于电视频道的全面包装设计（Overall Package Design），包括在播（On-air）和离播（Off-air）两方面众多内容。在播包装，指非节目、非广告的那部分电视播出的视音频的设计和应用，它是频道品牌个性的体现，决定着电视频道品牌的外观和气质，以及观众对电视节目的期待。在播包装包括频道logo、宣传语、频道ID、频道形象宣传片、导视系统等播出项目，以及主持人形象，演播室设计等。离播包装是指非广播媒体的报纸、杂志、电台、网站、信笺、名片、促销礼品、户外广告（车载、公告牌）等等的设计。离播包装利用平面媒体、网络等媒体等离播系统的优点弥补了电视播放固有的缺点，具有互动性、强势覆盖和见效快等特点。

综上所述，电视频道包装是一个系统工程，从传统企业理论中诞生了TIS（Television Identity System），所以电视频道包装就是在做电视的形象识别体系。

在电视频道包装早期的研究中我们可以发现，有关电视频道包装，平面设计（Graphic Design）和动态影像设计（Motion Graphic Design）是被讨论得最多的话题。

首先我们来看平面设计与电视频道包装的关系，在电视频道包装的很多环节需要统一的视觉识别系统，这与企业形象设计相当类似。平面设计在电视频道的标识设计，电视节目预告，栏目文字信息提示，字幕条等版式，版权页等各种类型的包装产品中出现，是非常重要的一个部分。我们再看电视频道的离播内容：报纸、杂志、电台、网站、信笺、名片、促销礼品、户外广告（车载、公告牌）等等。这些所有的设计，与VI设计、界面设计、产品包装设计等各类平面视觉设计有着密不可分的关系。 这是一个系统的表现。直接有效地表达企业文化，并且让观众熟悉并接受这一系列设计所要表达的品牌文化内容。

当视觉成为电视主要传播载体之一时，人们越来越关注画面中的视觉形态。无论是元素的单体设计、色彩、体量感还是整个画面中的构成与比例，所有频道包装的设计，都是基于平面视觉的一种延伸。

我们再来看看动态影像设计，Motion Graphic这个词的出现是为了和传统的静止图形相区别。关于它的定义，长期以来没有一个十分准确的解释，不同领域的人在不同的视角上对Motion Graphic做出了各种各样的解释。我认为在电视媒体包装领域Motion Graphic翻译成动态影像设计是很恰当的一个解释，即是所有动态在时间的基础上的造成视觉印象的影像的集合，它可以是画家绘制的图画的运动，也可以是设计师做出的构成画面的组合，甚至是用摄像的方式得到的一组短片画面。动态影像设计从跟本上看是一种视觉动态的表现，它与各种技术无关，手绘、拼贴、拍摄，哪怕传统的皮影、木偶，都能完成动态影像。正是这些动态影像实现手段的多样性，造就了动态影像设计风格的多样化。平面的、三维的、实拍素材与CG结合的、定格动画……。风格的差异性，保证了电视频道形象的个性特征。例如，体育频道会选择纯三维建模，用几何体不断变化的方式搭建空间，运用光与质感的交错，来塑造视觉影像。

动态影像设计在电视频道包装中，建立了相对于平面设计中“静态识别”的“动态识别”。它赋予了各类设计图形生命力，用统一的动态形式，反覆提醒观众该频道的理念，对一个频道品牌的建立起到了至关重要的作用，并且可以将频道形象更具体更细化的表现出来。优秀的动态影像设计师需要有很强的空间想像能力和把握节奏的能力，在一个频道形象演绎的过程中，通常使用及其简洁的图形元素，在几秒钟的演绎中，要通过屏幕上的运动，让观众兴奋并记忆深刻。既简单，又要有空间感。流畅的动态表现，通常会达到较好的结果。

例如著名的FOX频道，它抓住字母O的平面形态：正形是O，负形是一个圆头矩形，来进行频道的形象演绎，用斜线分隔的方式来作为元素和画面转接。它的风格简约，几个简单利索的动画直接达到转场的效果，让观众造成这是一个层层叠叠的丰富多彩的影像世界的感觉，大大的提高了观众的兴奋点。并且，在宣传同一电视内容，如电视剧、电影等的时候，依然可以将这样的动态演绎融入频道包装中，达到更好的识别效果。

好的电视频道的包装可以给电视品牌带来不断向上的良好收益。以江苏卫视为例，多年前默默无闻的江苏卫视，随着《非诚勿扰》的播出，在2012年登顶成为除CCTV外的晚间收视冠军。它的品牌定位经历了从无到有，从一般到优秀的过程。2004年江苏卫视的品牌口号是“江苏卫视情感天下”，2008年和2009年，品牌口号从“情感天下”升级到“情感世界”，2010年，江苏卫视的品牌又从“情感”升级为“幸福”，提出了“情感世界，幸福中国”的品牌口号。2011年简化为“幸福中国”，逐步成为全国性优质传媒品牌。

在频道包装设计上，江苏卫视使用了一套三维到平面的转换方式，简单的几何形进行三维变化，定格为极简的平面形式，通过有效的画面分割产生不同的区域，用来显示不同的主体内容。比如下图2010年江苏卫视导视系统的设计，就是由类似魔方一样的立方体旋转变化出导视框。然后再由平面图形演变出导视框。整体动画流畅，以极简的视觉变化完成了频道导视系统的包装。不仅保证了良好的收视内容传达，而且最为重要的是这样的包装将频道品牌的理念良好的嫁接在了频道的串播体系之中，时刻传播自己的品牌口号，将理念灌输给观众，以此达到一个非常良好的品牌营销效果。

视觉的简化能够让观众更好的完成内容体验与情感体验以达到突出品牌口号的目的。江苏卫视品牌的主力传播载体为“幸福”，这个概念在众多卫视频道中脱颖而出。这样的创新理念与明确的频道呼号是它的优势，而这些优势要在大大小小上千个频道中把观众抢到，靠的是，在遥控器拨换频道的2秒钟时间内迅速吸引观众眼球。将品牌形象渗透到频道的每一条毛细血管，是江苏卫视整体形象塑造的非常鲜明的原因。

而且在整个包装串播体系中，也有很好的承上启下关系，能够依靠热门的大型生活服务类节目《非诚勿扰》让观众留意之前和之后的其他节目，在《非诚勿扰》热播之后，通过经过良好的宣传片与导视，把大量观众留住。可以说是鲜明的品牌设计，良好的频道包装体系，为江苏卫视创造了一次营销胜利。经过近几年的不断努力，江苏卫视已经多次在全国卫星电视频道的排名中获得优异的成绩。

近几年在对于电视频道包装的设计理论研究上也出现了新的观点。口口口品牌文化传播总裁罗军提出一个观点：“电视是画框（Screen）的艺术，其画框性是一种硬件的物理特性。电视设计（Broadcast Design）就是设计由画框规定的屏幕空间。这个部分是电视包装设计的关键，从美术设计的角度而言，它更应该服从于空间设计的美学原则，而不是平面设计（Graphic Design）或者着动画设计（Motion Graphic Design，本文解释为动态影像设计）。”对于这样的观点我个人还是比较赞同的。无论是平面设计或者动态影像设计，最终都会归结到有限的电视屏幕中，屏幕中的电视画面有主体部分也有次要部分，很多时候我们还会加上节目片头、字幕条、人名条、身份条、脚标、过场、片花、下节预告版式、节目片尾等等。这屏幕中的所有元素都有着明确的主次关系，协调好这些元素最重要的就是用空间的设计思路去加以区分，既要保证信息传递的便携性和可读性，也要不影响主视频的内容传达。在电视频道包装的`实践过程中，如果可以将电视画框空间拓宽，甚至无限伸展，这将是一个非常理想的状态。传统的电视美术设计正在发生变化， 一种打破主持、演员和观众隔阂的空间设计思想开始流行。

随着科技的发展，新媒体技术日新月异。空间虚拟成像若能够普及进入家庭电视领域，相信到时候空间设计的理论和实践都将跨上一个新的台阶。

作者简介：陈一昕（1984.03--）；性别：男，籍贯：江苏省扬州人。学历：硕士，毕业于同济大学；现有职称：助教；研究方向：数字媒体。