浅析公交车中的互动广告创意

2017-02-04杨扬

大观 2016年11期

杨扬

摘要：如今的公交车广告虽然发展迅速，但是商家为了获取更大的经济效益而不惜迎合低级趣味，挑战道德底线来投放公交广告；文章以身边公交广告为例作为研究对象，综合运用心理学、经济学、方面的理论知识，分析出受众的心理活动，艺术设计学作为工具对互动创意广告的思维及创意方法进行分析研究，同时提出了利用现今热门的手机媒介来提升互动创意广告的效果，既满足了商家对利益的需求又满足了受众参与互动的心理。

关键词：公交广告；互动创意；受众心理

一、互动创意的含义

互动，即“共同参与，互相推动”它的基本特点是交往各方的相互影响和相互反应。互动创意设计要通过改变视角，增加互动性内容，使得广告成为一个起点来引导受众参与进来了解信息内容，完成信息传达的过程。在互动创意中受众接收信息的步骤一般是：1.注意到作品；2.参与到作品中去；3.解读到设计作品要传达的信息。

二、公交广告的特征

作为城市主要的交通工具，公交车媒体能够覆盖城区的大街小巷以至每个角落。和其他广告媒体相比，公交车媒体与人们的日常生活、出行紧密相连，因此它有着自身独特的特征，是一种很有效的广告载体。

（一）公交车身广告的特征

流动性：公交车广告的流动性是其独居的特征，是任何广告载体都无法比拟的。

直观性：公交广告能让观者一目了然，可使产品的品牌信息直接展现在消费者面前。

强制性：公交广告直接展现在不同阶层、不同类型的消费者面漆那，不允许消费者根据自己的喜好去选择适合自己的广告。从安全角度出发，人们行走在马路上必然会全神贯注地注意行驶车辆，所以公交车体广告对于消费者来说带有一定的不可回避性。

持久性：公交广告能保持15-16小时，每月30天的曝光率。鉴于公交车独有的流动性，公交广告在一天甚至一次单程行车中就可达到多次曝光的机会。与其他广告媒体相比，其优势不言而喻，尤其是长期建立品牌形象的企业广告，频繁的曝光率将起到决定性的作用。

（二）公交车内部广告的特征

往复流动：公交车内的乘客无时无刻不在流动，车身内的广告很容易被受众所关注，往复流动，能反复强调诉求，使消费者不断接触到广告信息。

区域性覆盖：公交车都有自己的一天线路，而经常乘坐公交车的人都有自身经常活动的区域，如果将广告进行有效的区域性划分，也会达到良好的收益效果。

信息的强制性接触：作为在城市生活中无处不在的公交车辆，沈阳公交车内的LED显示屏，每天出现在人们的身边、眼前，这种不经意间的信息传送是人们无法避免、不可选择的。

三、受众心理与互动创意在公交车中的运用

（一）受众心理

好奇心理：好奇心理是个体对新异刺激的探究反应。好奇心理是与新奇性密切联系的，对新鲜的事物和现象，人有着去了解和探索的本能。对受众的好奇心理的把握和利用是互动创意的基础。

参与心理：积极地参与是好奇心理的深化。在互动设计中，激发了受众的好奇心之后，可以在设计作品中借助鼓励的内容来激发并调控受众的参与心理，让每位受众都由“心动”做到“行动”。此时，设计内容就像一座灯塔，指引受众在参与心理的牵引下积极去探寻，在参与的过程中理解和接受信息。在积极参与中，受众获取亲身感受，并体验到参与的乐趣。

兴趣心理：受众并不轻易为传播者所任意左右或支配，他们有强烈的自主意识、创造意识，对新信息会根据自己的兴趣加以选择、理解和判断，他们虽是信息的受体，但他们接收信息的活动是主动、积极的，因此受众对事物的兴趣越浓，则选择和参与信息的程度越高。

（二）整体性传播

1.感官刺激

通常广告设计是通过作用于人的视觉器官达到传达信息的目的，受众感受信息的角度单一，信息的传播需要在视力好、光线好、面对面等比较苛刻的条件下才能实现，一些有视觉障碍的受众更是很难准确的接收到信息。因此，要拓展广告设计的影响力，就要拓宽信息传播的角度。感官刺激是指广告设计作品除了作用于人的视觉器官外，还通过一定的手段刺激受众的听觉、嗅觉、味觉、触觉等其它感官，从多个角度传达信息，最广泛的激起受众的兴趣，引发受众的互动行为。

2.手机媒介的运用

二维码就是由黑白格子图形按照特定规律分布的图码，由于排列不同，这些图码记录着不同的信息。它的应用能够有效地使公交车内广告的内容得到延伸，用手机参与互动可以获得更多的信息，增加了趣味性和体验性，广告的效果也好于传统的平面广告。

把微博和公交广告结合起来企业的广告效果也会更好。随手发微博，随时关注，通过公交车内广告的提示关注企业的官方微博，参与到企业的营销活动当中，在微博上了解产品的信息，这样的广告活动在乘坐公交时比生硬强迫式的广告会更有效果，广告的效果是持续的，通过微博把关注企业或是产品从公交车上延伸到生活当中。

3.互动创意的适应性

乘客在公交车内观看广告的特殊形态决定了广告创意。广告创意要符合公交媒体的特性，符合媒体的具体环境，这样才能在投放时发挥最大的效果。平面广告应该主题突出，颜色鲜艳，构图简单容易记忆，有效地突出品牌和主要的广告信息。语音广告应该简短有力，重点突出品牌名称。移动电视广告要缩短广告时间，重点投放品牌提示型广告，画面和声音要有冲击力，引起乘客的注意。

四、互动创意思维与方法

（一）互动创意思维

抽象思维：抽象创意是指以为了表现广告的内容来进行一些抽象形象或抽象概念的组合或重新构造，创造一种新的抽象方法。

具象思维：形象创意是指运用形象创意的方法，把具体形象创造性的重新组合，以表达广告所要阐释的内容。这种类型的广告创意是以形象的展现来反映出广告主题，形象包括具体的人物、动物或产品，从而直观地吸引公众，使人一目了然，客观地展示广告中的具体内容。

拟人思维：拟人是借用人的某些特征或情感来说明产品的形象，即将广告的诉求点人格化，运用拟人的创意表现手法，可以使商品更生动、具体，更有人情味，通过情感的交流可以潜意识的加深对广告主题的理解，阐述广告诉求点，使受众产生购买产品的兴趣。

（二）互动创意方法

组合：将原来的旧元素进行巧妙结合、重组或配置以获得具有统一整体功能的创造成果的创意方法。

替换：替换就是将广告中的要素A替换成要素B，从而产生一种新鲜感。

减去省略：把对象变小或减除其中的一部分，使得画面简洁流畅，将一个主体进行拆分，表现出一种支离破碎的美。德国建筑设计大师米斯.凡徳洛说：“少即是多”。

放大增减：把事物进行放大，增大相对比例和占用画面面积，利用色彩、光影等手段强化事物的形象，引起人们的注意。

制造幽默：幽默和笑话是有区别的，它做好能与人们的生活经历相联系结合产品来增添广告的趣味性，使受众可以理解。

五、结语