陕西关中民间美术的视觉化符号在茶叶包装设计中的表现及应用研究

王玉红

（延安大学西安创新学院，陕西西安 710100）

陕西关中民间美术的视觉化符号在茶叶包装设计中的表现及应用研究

王玉红

（延安大学西安创新学院，陕西西安 710100）

陕西关中是指秦岭北部由渭水冲击形成的平原地区，在它周围环绕着黄土高原和大片的山岭和丘陵。因此，它在古代又被称为八百里秦川。陕西关中地区自古以来就是兵家必争之地，也是周围区域最适合人类生活耕耘的一片土地。关中也是中华文明的发源地之一，属于黄河文明的一部分。勤劳智慧的关中人创造了璀璨的历史文明，产生了大量的戏曲、美术、音乐文化，这些文化对于中华文明和现代社会都有着深远的影响和意义。茶叶贸易自古以来就在中国贸易中占据着重要地位，由此衍生而来的茶文化更是中华文化的重要代表。茶叶包装设计对于茶叶销售有着相关联的影响。本文主要研究陕西关中民间美术的视觉化符号在茶叶包装设计中的表现及应用。

关中；美术；视觉化符号；茶叶；包装设计

陕西关中民间美术是在历代先民生活中诞生的，主要内容都是描绘人们的生活、劳作、民俗活动等。它代表了关中人民的勤劳与智慧，是黄河文明的杰出代表，同样也是中华文化的重要组成部分。

1 陕西关中民间美术简述

1.1 陕西关中民间美术起源与发展

陕西关中的民间美术历史非常悠久，它基本伴随着关中人的整个发展历史。关中民间美术最初起源于关中人民的生活，人们在生活中往往会通过美术的方式来描绘自己的生活和劳作场景。在一些特定的情景下，比如房屋的装修、年画的绘制、庙会时所需要的一些美术制品都属于民间美术的广泛应用。民间美术拥有一些典型特点，主要描绘人们身边的一切场景和人们对生活的美好愿景。关中人民的性格比较豪爽开朗，对待生活也同样充满了乐观主义精神，这些特点在他们的民间美术作品中得到了充分的体现。民间美术作品取材非常广泛，把生活中的很多场景都融入其中。这也是民间美术能够历经千年仍然被广泛喜爱的重要原因。

1.2 关中民间美术的视觉化符号

近几十年来，符号学在西方得到快速发展。民间美术视觉化符号学也是符号学的重要研究方向。美术符号可以用来传递一种信息，当观众看到这种符号时，马上就会联想到相应的作品。将关中民间美术中最有特点的一部分元素符号化，这是很多艺术家正在做的工作。例如说关中人特有的秦腔演唱中经常会使用脸谱。脸谱有各种各样的颜色和造型，因此不同特点的脸谱刻画出了演唱者的不同的内心世界，这就是一种视觉化符号。而在现代研究中，艺术家们又将这种脸谱进一步符号化。脸谱不再局限于演出者的脸上，而是变成了一些小小的装饰品。它可能出现在牌匾上、服饰上，人们在看到这些脸谱时第一反应就会想到秦腔，想到关中，这就是关中民间美术符号化的一个典型例子。而在关中民间美术中，这种可以利用的元素比比皆是，关中人对生活充满了热爱，对自然充满了敬畏。在他们的民间美术作品中也饱含了这种感情：他们的作品往往大胆而奔放，色彩艳丽，充满了关中的气息。例如绿色象征着生机盎然，红色象征着生活幸福，石榴暗示着多子多福，艾草寓意百毒不侵。这些都是汉中民间美术的典型符号象征，在汉中人们的生活中也被广泛应用。

2 茶叶产业与茶叶包装

2.1 茶叶与茶叶产业

茶叶在中国有着几千年的历史，自从神农尝百草后，中国人就开始使用茶叶。随着时代的变迁，茶叶从一种药品变成了一种健康的饮品，不但中国人喜欢饮茶，外国人同样开始喜欢饮茶，现在茶已经是世界三大非酒精饮料之一。茶在中国人的生活中有着重要的作用，中国也有非常多的茶叶种类，例如龙井、毛尖、普洱、大红袍等等，这些茶叶都是中国的名茶，也是销量非常高的茶叶。自从茶叶被中国人饮用之后，中国人就再也离不开茶叶了，茶叶产业也应运而生。在古代茶叶和丝绸是中国最重要的出口商品，通过海上丝绸之路和陆上丝绸之路销往全世界，为中国带来了大量的经济收入。近些年了，世界各国都开始了种植茶叶并且出口销售茶叶，特别是东南亚的印度、孟加拉等国，它们种植了非常多的茶叶，而且价格非常低廉。世界各国每年都消耗了大量的茶叶，茶叶贸易每年有着几千亿美元的市场。但是中国茶叶在世界上并没有很大的竞争力，这一方面是因为中国茶叶往往走高端路线，价格对于外国人来说比较难以接受。由于外国人对于茶文化并没有深刻的认知，因此在他们的印象中茶叶只要能喝就好，价格贵的茶叶和价格便宜的茶叶并没有什么区别。另一方面中国茶叶的品牌和包装并没有优势，中国茶叶企业对于包装和品牌打造并不十分重视，没有在这方面投入很多精力，这也使得中国茶叶在世界上的竞争力不强，外国人往往更倾向于购买东南亚的廉价茶叶。

2.2 茶叶包装的重要性

包装对于商品的销售有着非常重要的作用，好的包装不但能保护好商品，更能提升商品的档次，吸引人们购买的欲望。这一点在中国古代就被商人们发现了，中国有一个成语叫买椟还珠。讲的是一个商人为了卖出去自己的夜明珠，重金打造了一个沉香木的盒子，用各种装饰品装饰好这个盒子，把夜明珠放进去销售。有一个顾客非常看好他的东西，就花钱买下了，可是当他打开盒子后，却把夜明珠还给了卖家，原来他只是想买盒子，以为夜明珠是商人落在盒子里的。这个故事主要是讲顾客不识货，不知道什么才是最珍贵的。但是另一方面也说明包装对于产品销售的重要性，好的包装可以使商品身价倍增，而不好的包装会使得再好的产品也没有人买。在茶叶包装中同样如此，在普通消费者眼中很难分辨出茶叶本身的好与坏，那么这时茶叶的包装就显得格外重要。好的茶叶包装既能够抓住消费者的眼球，又同时具备上档次和有内涵的特点。好的包装可以极大促进茶叶的销售，使得消费者有强烈的购买欲望。由于茶叶在中国不但是一种饮品，很多时候也被当做馈赠的佳品，因此，包装就起到了非常大的作用。包装可以让整个礼品显得更有价值，从而也就更有利于销售。

3 关中民间美术视觉符号在茶叶包装设计中的表现与应用

关中民间美术的视觉化符号是关中地区特有的一种符号化语言，这种符号非常具有地方气息和民族气息，所以它对于中国人特别是汉中人非常有吸引力。当我们看到这些典型符合时，一种历史的厚重感扑面而来。在茶叶包装设计的应用过程中，设计师为了更好地表现创意，进行了很多变化。这种变化是为了更好地传递信息。现代社会中，人们有着非常丰富的想象力，对于符号也有着很强的联想能力。例如在一款汉中特产的白酒包装上，设计者大胆的利用了汉中庙会中经常出现的舞狮子活动，把狮子和绣球这两种元素符号化，使用在了这款白酒的包装上，再配上“汉中特产”几个字，让人们一下子就感受了汉中人的如火热情。人们因此对这款酒也就充满了期待。

关中民间美术符号不仅限于普通美术作品中的一些元素，还包括了非常多的当地特有的艺术元素。例如年画中经常出现的财神、寿星、钟馗，手工艺术品中出现的各种面塑泥塑、动物挂件、孩子的虎头鞋，甚至是生活中的藤条编制的簸箕、高粱杆做的扫帚、竹子做成的门帘。这些元素都可以被利用与茶叶包装中。这些视觉化的符号非常具有生活气息和地域特点，我们的茶叶在包装销售时，同样要考虑到因地制宜，在不同的地区销售要考虑到当地的特点。对于陕西汉中人民来说，这些民间美术的符号都是他们生活中随处可见的，非常具有亲切感。在这个区域销售茶叶，商家就要考虑这个地区人们的感受。在茶叶的包装设计中，设计师完全可以针对汉中人们推出一些专供的茶叶包装，加入这些民间美术符号，使得当地人民有一种亲切感和熟悉感。

在汉中民间美术中有很多寓意非常美好的符号语言，例如石榴象征着多子多福，柿子和如意放在一起代表着事事如意，古代铜钱造型象征着财源广进，鞋子可以象征着白头偕老。这些美好的寓意符号在中国很多地方都是共通的，所以这些符号化语言不仅仅可以在当地应用，也可以在各地的茶叶包装上使用。对于中国人来说，对于家庭幸福、生活安定的追求是共同的，这有美好的符号事实上代表了中国人共同的心愿。我们的茶叶企业要注意这些民间美术符号语言的应用和表达，使得茶叶包装可以充分地表达出这些美好愿景。消费者在看到这些美好符号时，自然而然的会有一种购买的欲望。这种充满了美好寓意的包装，配合上茶叶高雅清香的商品特质，对于消费者而言，无论是自用还是馈赠亲友，都是一种最好的选择。所以将汉中民间美术的视觉化符号应用于茶叶包装是值得我们所有茶叶企业研究的。

4 结语

陕西关中民间美术诞生于八百里秦川，主要描绘了当地人民生活、劳作的场景，是优秀的民间艺术。这种民间美术形式有着悠久的历史，而且在随时时代的变迁不断发生着变化，拥有着极强的生命活力。近些年来，越来越多的艺术家投身于观众民间美术符号化的工作中，创造了很多优秀的视觉化符号。茶叶贸易在中国有着悠久的历史，为中国茶企业带来了大量的收入。但是茶叶经济的发展在经济新常态下也面临着销量下滑等不利局面。茶叶包装对于茶叶销售有着很大的影响，直接关系到消费者对茶叶的关注度和购买度。把陕西关中民间美术的视觉化符号应用于茶叶包装设计中，非常有利于茶叶包装的艺术化和民族化，从而可以极大地促进茶叶的销售。由此，茶叶包装是我们的产业包装设计师应该着重研究的一个方向。

[1][法]罗兰·巴尔特著，敖军译.流行体系：符号学与服饰符码[M]，上海：上海人民出版社，2000.

[2]李思屈著.东方智慧与符号消费：DIMT模式中的日本茶饮料广告[M]，杭州：浙江大学出版社，2003.

[3][法]R·巴特著，董学文、王葵译.符号学美学[M]，沈阳：辽宁人民出版社.1987.

[4][德]马克斯·本泽、伊丽莎白·瓦尔特著，徐恒醇编译.广义符号学及其在设计中的应用[M]，北京：中国社会科学出版社，1992.

[5]周旭.中国民间美术概要[M].人民美术出版社，2008.

陕西省社科界2017年度重大理论与现实问题研究项目“陕西关中民间美术的视觉化符号在西安智慧城市创新中的表现及应用研究”（立项号2017c016）。

王玉红（1982-），女，黑龙江人，硕士研究生，讲师，研究方向：视觉传达设计。