论基于社群营销思路的茶叶营销

吴 兰

（重庆工程职业技术学院，重庆 402260）

论基于社群营销思路的茶叶营销

吴 兰

（重庆工程职业技术学院，重庆 402260）

当前茶叶销售开始逐渐转向社群化，茶商应该分析当前茶叶销售方面群体聚合和发展的新特征，特别是对于特定社群的精细化营销，以让实体店的营销行为更具有针对性。同时，茶商还应该在社群营销的理念基础上，注重对营销资源的整合和营销针对性的调整，促进自身的全面发展。

社群营销；茶叶营销；路径；网络

茶叶是一种非常依靠各类社会群体进行推广的产品。因为有饮用茶叶习惯的人，往往形成了一定的群体，因此，在进行销售推广的过程当中，也需要分析当前社会上饮茶群体本身形成的特点，有针对性地选择合适的方式进行推广和营销，这样才能够形成更加理想的销售效果。当前社群的聚合模式已经不同于传统模式，已转变成为一种互联网与人际网络互相交错的局面，很多年青一代的茶叶消费者已经不再是通过传统的实体店面购买茶叶，而是通过互联网的方式购买茶叶或者交流茶叶情况等。因此，基于茶叶的销售开始转向于社群化，我们只有分析并掌握当前茶叶销售的群体聚合和发展的新特征以及新趋势，才能够真正意义上调动更多的资源开发新的茶叶消费市场，促进茶叶消费的不断发展。

1 茶叶社群的主要类别与特征

社群这一概念是来自于社会学方面的理论，在城市社区理论之前，社会化分工让不同分工的人群形成了不同的社会群体，而在城市社区化发展的条件下，城市居民表现出和传统村庄聚落不同的社会群体特征。特别是很多城市的社区居民往往会根据自己的兴趣对消费行为进行选择，这种选择并不是基于生存或者基本保障需要，而是个人的偏好，特别是审美上的追求等。茶叶社群正是在这样的一种基础上发展起来的一种消费模式。茶叶的品种繁多，根据不同的发酵程度，表现出不同的产品类型，而不同的人群对于茶叶产品的需求也都是不同的，有的人会相对喜欢绿茶，有的消费者则是愿意消费乌龙茶等，而即便是乌龙茶或者绿茶等，其本身还分成了不同的产品类型。因此，茶叶社群区分还是有着非常强烈的差异。

茶叶的社群区分，从茶叶的消费上看，可以分成两种类型：第一种，单一消费性的茶叶社群。单一消费的茶叶社群，往往是对某一种特定的茶叶有着自己的偏好，他们不会因为饮用同一种茶叶时间较长而逐渐失去兴趣。这一种茶叶的消费社群，需要对于特定的茶叶进行引导性培育，而且要将专门性的茶叶品种进行精细化经营，区分不同的档次和价位，这些都是传统的单一茶叶社群培养的方式。第二种，多种选择性的消费性茶叶社群。很多年轻消费者对于茶叶并不是单一消费行为，而是一种多元化选择的茶叶消费。很多茶叶店面经营或者网店经营者，都会考虑在店面当中上架多种茶叶类型，以方便多种不同茶叶消费者需求。需求的多元变化，实际上也是未来茶叶销售的发展趋势，社群的多元选择也必然会体现和影响到茶叶的消费行为上。

茶叶的社群区分，也可以从消费者的购买习惯来区分，可以划分为两种类型；其一是实体店面购买，它是当前很多茶叶消费者的主流需求。因为很多茶叶消费者往往是希望能够通过观察茶叶的色、香、味等进行选择和购买。实体店面的茶叶消费行为是占主导的。在实体店面的购买者，是一种特定的社群，而且也是一个庞大的社群，所以很多茶叶经营方非常关注实体店面的运营。其二是网络店面消费。网络店面的消费是一种逐渐发展起来的特定社群。很多年青一代的社群，往往会采用网络的方式去购买茶叶，他们的这种网络买茶叶的行为，已让这种网络性质的茶叶消费模式形成了一种特定的社会群体。因此，新的茶叶社群的购买模式，促进了新的茶叶社群的产生以及发展。

综合上述的分析，茶叶社群分化是当前社会文化和经济发展的必然结果，对于不同消费需求的社群，应该有针对性地培育他们购买茶叶的想法，逐渐引导他们形成茶叶消费观，最终拉动茶叶消费者的不断发展。未来的茶叶消费群体，也必然在社会各类条件共同作用下产生影响，从而拉动整个社会茶叶市场催生出新的特点，这也是所有茶叶的经营者都需要关注的一个方面。

2 当前茶叶社群营销思路缺陷分析

茶叶社群营销从上述的分析可以看出，已经有很多的茶叶销售者关注到这一个版块，特别是对于茶叶网络店面和实体店面的共同经营，也是很多茶叶营销者考虑到的一个层面。虽然很多茶叶的店面都关注到当前的茶叶销售社群区分问题，但是这些茶叶店面在选择调整不同的营销策略时，往往没有真正做到有的放矢调整自己的营销策略，从而导致无论是网络茶叶销售或者是实体店面销售，其路径和思路往往都非常相似，这样是没有办法真正将茶叶消费者的社群区分开来，也无法真正有针对性地进行营销。从当前茶叶营销的社群化思路上看，其主要的问题体现在以下方面：

2.1 网络渠道销售的咨询和优化不足

因为偏重网络购买茶叶的消费者群体，他们没有办法和实体店的购买者一样能够接触到茶叶本身，所以他们往往需要依靠网络店面上的这些产品介绍，对茶叶进行了解。但是很多网络的茶叶销售者，其店面上的介绍往往都是一些抄袭他人的内容，没有真正根据自己茶叶的实际状况进行特色介绍。这样很多消费者需要和网络茶叶店面的客户服务人员进行交流，从而增加交流的时间成本和人力成本。

2.2 实体店面的营销推广模式落后

很多实体店面采取的方式都是熟客的介绍方法，这样的一种拉动方式，并不能够很好地调动消费者对于茶叶购买的积极性。因为传统实体店面的宣传方式，往往是采用一些固定的广告牌，或者是一些植入性广告等，从营销的角度上看，其没有真正做到针对性地宣传和营销，营销效果不是非常理想，影响了营销的精准化效果。

2.3 实体营销和网络营销的结合方式出现了问题

当前实体店面的营销模式和网络渠道的结合也存在着一定的问题，这种结合主要是选择网络渠道进行微信公众号的建设和推广等，但是对于茶叶的文化研究深度不足，很多茶商所运营的微信公众号都是抄袭网络的文章，这样独创性不足，很难引起社会上的反响。而且网络上的销售和实体店面的销售互动不足，也导致了两个渠道不同途径的营销资源无法整合在一起，影响了社群区分化营销引导的效果。

3 基于社群营销理念的茶叶营销优化思路

在社群营销思路的基础上进行茶叶营销优化，能够帮助茶叶营销进一步精细化和有针对性，这种营销培育的思路，也是未来茶叶营销发展的一个重要趋势。茶叶的营销和发展，需要茶商充分分析当前不同的消费群体偏好，有针对性地进行社群营销优化。从当前的茶叶营销实践角度上看，茶叶营销优化思路主要包括了以下方面：

第一方面，采取线上和线下营销相互结合方式，强化两种营销途径的互动和沟通，促进茶叶营销面的扩大化。线上和线下两种不同的途径，传统的茶商在日常运营过程中，往往是区分成两套人马来开展。这样实际上是不利于各种营销资源的整合。在社群营销的思路影响下，应该有针对性地选择不同的茶叶营销路径，进行社群区分性营销，让营销资源可以真正在不同渠道当中进行整合。比如针对年长者社群相对偏好的茶叶产品，不仅仅通过实体店的推广，也可以通过网络的途径进行营销，通过对于茶叶与长者、孝心概念互相之间的结合，让这种针对长者的茶叶消费营销也可以采用网络途径进行宣传、营销，达到营销资源的整合。

第二方面，采用针对性网络渠道营销优化。因为网络渠道本身是一种要打破时间和空间互相之间的营销模式，所以对于茶商的运营者而言，应该逐步精细化，特别是对于网店上不同的茶叶资源的介绍上要相对比较详细、具体以及真实，避免宣传过程当中出现粗糙化的状况。茶商可以借助多媒体的资源，将茶叶的相关介绍采用视频、音频以及图像等方式进行介绍，以此帮助茶叶的购买者进行选择。线上的茶商运营者，也可以根据当前移动互联网发展的趋势，开发微信公众号等。但是微信公众号的内容不能够仅仅是对其他的内容的转载，而是应该有针对性地进行引导，形成一些系列性、趣味性并且原创性的内容，这样对于不同的茶叶消费群体的引导效果会更加理想，这是未来茶商进行网络运营的一个重要版块，也是网络营销和宣导的重要突破点，需要形成原创性的研究团队。

第三方面，有意识地培养和引导实体店消费者，进行实体店多元化营销。因为实体店的营销一直都是很多茶商在社群营销上的薄弱环节，所以对于当前的茶商而言，应该有针对性培养消费者进行多种尝试和消费。对于单一化茶叶产品的消费社群而言，茶商可以推出赠送等模式，让消费者尝试一些新的茶样，有意识地引导这些消费者逐渐消费其他的茶品。而对于多元化的消费群体，可以尝试对某些茶叶进行深入的引导，对于特定品种的精细化营销，可以让实体店的营销行为更加具有针对性。所以茶叶实体店的营销行为，应该针对不同类型的消费群体进行有选择性地调整，有助于茶商拓宽经营渠道，丰富自身的经营品种，也可以让茶叶的文化通过多种渠道进行推广等。

综合上述分析，茶叶商人进行多种社群营销的时候，要特别注意对营销资源的整合，也需要对营销针对性进行调整，通过多种营销策略的互动和联合，提高茶叶营销的针对性和效果。

4 结语

在社群营销的思路影响下，茶商的营销思路需要调整，特别是打破传统营销思路，联合各种营销资源和渠道，有针对性地进行茶叶营销。未来的茶叶市场竞争必然会逐渐激烈，而茶叶经营者应该选择合适的营销思路，通过不同社会群体对于茶叶的喜好和引导，帮助茶叶消费者更进一步了解茶叶的文化以及品种，从而让消费者可以有选择性地进行茶叶消费，同时扩大茶叶的消费影响力和层面。

[1]徐千涵.中国传统茶叶企业电商运营不容忽视[J].经济,2015(10)：168.

[2]陈文盛,范水生.安溪铁观音品牌营销模式与发展对策[J].台湾农业探索,2013(2)：46-49.

[3]蔡而迅.中国茶叶企业转变传统营销模式发展连锁经营的探讨[J].科技和产业,2013(2)：117-121.

吴 兰（1980-），女，重庆人，西南交通大学在读博士，副教授，研究方向：经济与管理。