茶品牌的文化营销手段分析

王春兰

（苏州经贸职业技术学院，江苏苏州 215009）

茶品牌的文化营销手段分析

王春兰

（苏州经贸职业技术学院，江苏苏州 215009）

茶叶是中国最为传统的一种饮品，茶文化更是源远流长。现阶段，茶文化有了极为迅速的发展，市场经济下，茶品牌数量较多，很多优秀的品牌更是为茶的普及和传播做出了突出贡献。新时期下，传统的茶品牌营销策略实际营销价值日益低下，进行产品牌的营销创新也势在必行。本文将对产品牌的文化营销问题进行研究，在肯定茶品牌文化营销正向价值的基础上，就如何进行具体的文化营销提出了合理化建议。

茶叶；茶品牌；文化营销

对于现代企业而言，品牌是一种无形资产，品牌影响力高低与否更加会对企业综合发展产生直接且深远的影响。越来越多的茶叶相关企业已经认识到了品牌营销的必要性，但其所进行的品牌营销活动收效甚微。新时期下，借助文化这以软性手段进行茶品牌的营销较为可行，探寻出茶品牌的文化营销策略自然成为了值得思考和研究的现实问题。

1 茶品牌文化营销概述

茶品牌的文化营销可以被简单看做是茶叶品牌营销中与文化进行的一种融合尝试，品牌营销本身是一种经济行为与经营活动，茶品牌文化营销则是借助文化的力量，更好地进行经济行为与经营活动的一种尝试。茶叶产品文化营销的历史较为悠久，茶文化的核心是饮茶文化，因此，茶产品的文化营销在实际操作相对简单。茶品牌的文化营销中，品牌与文化均是相对抽象的两个概念，将茶品牌与文化进行较好融合并进行茶品牌的文化营销则具有很大难度。但也需要看到，茶文化本身是一种兼容并包的文化，茶品牌的文化营销具备理论上的可行性，国内某些知名茶品牌所进行的文化营销实践经验也表明，在茶品牌文化营销下，文化的积极影响与作用也能够对茶品牌发展产生诸多积极影响。

2 茶品牌文化营销的意义

2.1 有利于促进茶品牌传播与扩散

茶品牌文化营销首先有利于促进茶品牌的传播与扩散，在茶品牌较好传播与扩散下，品牌发展对于产品销售的带动作用也能逐步显现。当前，国内茶产业正处于蓬勃发展的阶段，茶相关企业数量也不断增加。茶行业内部的竞争极为激烈，茶产品在销售端的表现也与预期有很大差距。这一背景下，茶类企业在品牌传播与扩散的难度也相对较高，且单纯进行茶品牌传播与扩散很难为茶品牌的发展产生积极影响。在茶品牌较好进行文化营销下，茶品牌与文化进行较好融合下，茶品牌的层次感与内涵将会得到很大丰富。茶文化本身是一种认同感较高的文化，茶品牌借助茶文化进行营销也必然能够对茶品牌的传播、扩散与发展做出贡献。在茶品牌得到了较好传播与扩散下，其也能够为茶文化的普及产生积极影响。

2.2 有利于茶叶产品附加值提升

茶品牌进行文化营销也有利于茶叶产品附加值的提升，而在茶叶产品可以较好销售下，产品牌的发展也能更为顺利。相当长一段时间以来，茶品牌都是一种与茶叶产品息息相关，且受茶叶产品影响明显的品牌类型。但茶叶产品大多是一种低附加值产品，这也使得茶叶产品获利能力较差，且无法为品牌发展做出贡献。在茶品牌较好进行文化营销背景下，文化便可以作为一种附加因素存在于茶叶产品的产销过程中。一旦茶文化与茶品牌和茶产品进行了深度融合，茶叶的文化象征身份便能够得到进一步凸显，这对于茶叶产品在销售端有更好表现也有积极影响。其茶叶产品附加值较好提升下，茶品牌的文化营销活动开展也能更为顺利。

2.3 有利于提升茶品牌综合竞争力

茶品牌的文化营销也能帮助茶品牌更好提升综合竞争力，从而使得品牌优势能够不断发挥出来。不同的茶品牌，其在不同时期与不同地区的实际竞争力存在差异，但在无差别的市场竞争环境下，茶这一饮品及其相对应的茶品牌在竞争力提升的方向选择上却并不存在差异。虽然国内茶叶产品在国际上具有较高的知名度，但茶类优秀品牌数量却极为稀少，现有茶品牌中，具备较高综合竞争力的品牌数量更是凤毛麟角。新时期下，单纯依托传统的品牌宣传策略并不能有效提升茶品牌的综合竞争力。而在茶品牌文化营销较好进行下，其品牌的内涵能够得到较好拓展，品牌本身的文化属性也能得到不断增强，这也将作用到茶品牌综合竞争力提升之上。

3 茶品牌的文化营销手段

3.1 确立文化营销战略

茶品牌的文化营销较好进行首先需要确立基本的文化营销战略，并通过文化营销战略的确立对文化营销活动开展予以指导和规范。茶业产销企业应当在进行产品营销时同步开展品牌营销活动，并在产品营销与文化进行了较好融合背景下，积极进行品牌营销活动开展与文化本身联系的构建。除企业外，地方政府也需要就茶品牌的文化营销进行思考，并与企业一道进行茶品牌的文化营销，在企业茶品牌文化营销陷入停滞时，政府也要给予一定帮助，从而使得区域内茶品牌文化营销能够有较好的环境支持。茶品牌的文化营销活动开展需要遵循一般性营销理论，更加需要进行较好规划，因此，茶品牌文化营销需要成为一种发展战略坚持下去，并在品牌营销活动开展中注重文化属性的彰显。

3.2 增强茶叶产品文化属性

不断增强产业产品的文化属性也是茶品牌文化营销的可选策略，特别是在茶品牌文化营销较为乏力背景下，依托茶叶产品进行推进茶品牌的文化营销也较为可行。尽管茶叶本身是一种饮品，但是从中医养生的角度来看，茶叶本身是一种功能性饮品。在中国的传统文化中，茶叶更加是一种文化符号。茶叶本身具备的这些身份与特点使得其能够成为茶品牌进行文化营销的较好媒介。正因如此，茶叶产销企业可以在进行茶叶产品销售时不断增强茶叶产品的文化属性，并通过茶叶产品的质量提升，文化属性凸显让更多的人了解到茶叶品牌。在茶叶产品能够较好与茶叶品牌进行对应联系后，茶叶产品文化营销策略也能发挥出茶品牌文化营销的基本作用，这一策略影响下，茶品牌的文化营销活动在开展上也能节省掉一部分开支。

3.3 开办系列茶文化主题活动

茶品牌的文化营销也可以借助相关茶文化主题活动的开展来进行，国内茶文化主题活动相对较少，因此，这一形式不仅具有很大的创新性，更加能够帮助茶品牌更好进行文化性的扩散与传播。例如，区域内的知名茶企可以联合举办系列品牌推广会或名茶品鉴会，通过邀请新闻媒体及社会大众参与的办法让茶品牌营销与茶文化进行更好融合。此外，绿色农业理念下，茶品牌的文化营销也可以通过各种茶园生态游主题活动来进行，在旅游业蓬勃发展下，茶园生态游这种面向全社会的旅游活动也能帮助茶企更好进行品牌的文化营销。从茶品牌文化营销这一活动本身来看，单纯地进行口头营销实际效果并不明显，营销本身便是一种具体的经营活动，文化营销特殊性较强下，将茶品牌文化营销与相应的茶文化主题活动开展进行融合十分必要与可行，人们在主题活动参与中也能够对茶品牌有更为深刻的认识及理解。

3.4 借助互联网拓宽文化营销渠道

茶品牌的文化营销可以对互联网这一高效的传播媒介进行较好利用，新媒体时代下，互联网在信息传播上的优势无可比拟，茶品牌文化营销的进行也需要借助新媒体。建议茶品牌文化营销活动在开展中具备较好的互联网思维，在茶产品较好进行互联网营销背景下，借助电子商务平台以及各种自媒体平台进行茶品牌的文化宣传。互联网用户数量众多且信息传播不会受到时间与空间的明显限制，这一特点下，茶品牌文化营销可以成为一种全时段的营销，将茶品牌的互联网特征彰显出来，并在互联网上进行茶品牌的文化展示也是较好选择。其它品牌在互联网上进行的推广与营销取得了较好成果，茶品牌的文化营销在操作上具有一定难度，借助互联网进行茶品牌文化营销，并将互联网上的茶品牌文化营销与线下茶品牌进行的茶文化营销进行协调也十分必要。

4 结语

茶品牌的文化营销不能单纯停留在书面上，相关企业以及地方政府应当就茶品牌的文化性构建以及茶品牌的文化产波及营销进行较好构思。茶文化本身是一种源远流长的文化，茶文化更是一种极具魅力的文化。作为一种非物质文化，政府需要对于其进行较好保护和传承，而企业在市场经济下也可以较好借助茶文化进行茶品牌的文化营销。值得注意的是，茶品牌的文化营销手段较多，相关主体也要结合自身实际进行不同文化营销手段的选择和应用。

[1]张岩.茶品牌的文化营销手段研究[J].福建茶叶,2016,38(11):46-47.

[2]侯志春.以顾客体验为特征的茶文化营销模式探究[J].福建茶叶,2016,38(6):65-66.

王春兰（1972-），女，四川人，硕士，副教授，研究方向：市场营销。