茶叶包装设计中的造型与色彩对茶叶品牌的美学诠释研究

2017-02-04刘雪琴湖北工业大学工程技术学院湖北武汉430000

福建茶叶 2017年2期

刘雪琴（湖北工业大学工程技术学院，湖北武汉 430000）

刘雪琴
（湖北工业大学工程技术学院，湖北武汉 430000）

随着人们茶叶消费理念不断成熟，人们在选购茶叶产品时，不仅考虑其品牌品质，同时对其外在包装展现也有更高要求。因此在品牌茶叶包装设计过程中，如何将造型与色彩手法融入茶包装设计中，达到既能使茶产品更具吸引力，激发消费者购买欲；又能有助于茶叶品牌的美学诠释、茶文化价值的传递，显得尤为重要。本文拟从茶叶包装设计的发展现状及存在的问题入手，通过分析茶叶包装设计中造型和色彩对茶叶品牌的美学诠释的作用，探索茶包装和谐发展的道路。

茶包装设计；造型；色彩；品牌美学

中国是有着悠久历史的茶叶古国，在我国茶叶无论是在种类还在产量方面都可谓是“冠绝天下”。当下，随着社会的快速发展进步，国际交流日趋频繁，对于本土茶行业发展提出更大的挑战，如何能够打造出有竞争力的茶叶品牌变得愈发重要。然而，目前国内大部分本土的茶叶品牌在如何对品牌价值、品牌美学的诠释方面做的不尽如人意，其主要原因可归结为：品牌自身定位不准确；缺少个性的、差异化的外在形象设计；品牌包装设计色彩过于单调等，茶叶市场上茶叶产品包装设计主要集中在“古色古香风格”和“清新自然风格”两个部分。

1 茶叶包装设计发展的现状及存在问题分析

1.1 品牌定位模糊

茶叶行当中，品牌定位模糊最直接的影响就是导致品牌形象个性缺失。在茶叶包装设计过程中，如果不能强调出茶品牌的个性，茶产品就无法在众多的产品中脱颖而出，展现产品与其它同类产品不同的特性。对于茶叶产品来说，缺失品牌个性，就像我们普通人却少个性一样，无法给别人造成深刻而又独特的印象。所以，我们在对茶叶品牌价值、美学内涵的诠释过程中，一定要注重品牌定位，整合最优势的资源，走由品质定位向品牌定位发展的道路，全方面打造具有明确品牌定位的本土茶叶产品，赢得品牌价值。

1.2 设计价值缺失

顾客对茶产品的品牌价值认知是通过，由广告、产品、终端感官信息的产生构成的。所以，在对茶叶进行产品包装设计时，我们不能只关注如何给茶叶产品制作华丽外衣，而是要明了如何借助包装设计这样外在形式去表达茶叶产品的内在本质和文化价值。

然而，现今多数设计师对茶叶市场没有切身的真实感受体验，所有的设计创造灵感仅仅凭借过往资料和经验；茶叶经销商又不重视如何表达茶叶品牌的视觉形象设计或者是没有足够关注。这对我们想要创建优质、有知名度的茶叶品牌十分不利。所以说，茶叶包装设计不能只孤立的专注于外在形色的推敲，还应对茶产品的内在属性及产品形式进行准确、合理的整体品牌定位。

1.3 产品过度包装

众所周知，设计漂亮、精致的包装能激发消费者的购买欲，使产品畅销。所以，目前市场上各式各样的茶叶包装都出现了，鱼龙混杂。我们如果单单从外包装来看，根本不知道里面是什么样的商品。对于茶叶自身而言，过度包装的茶叶未必就是最好的茶叶，奢华复杂的包装，既浪费资源同时还可能会损害茶叶的品质。例如：市场上存在一些品质较差的瓷罐包装，其原料中含有大量铅，用它作为容器来盛放茶叶，会造成茶叶铅含量超标。另一方面，对于顾客来说，顾客的钱除了耗费在茶产品上，其包装的费用也是算计在内的，华而不实的包装除了增加顾客实际消费成本，并未有实质性用途。国家也相继出台一系列法规，明确限制产品过度包装；我们也希望茶叶产品在包装设计上更加趋于绿色、经济、环保、可持续发展等的原则。

1.4 色彩单一

色彩，作为影响人的视觉感受最敏感的要素之一，既能产生较强的视觉冲击力，又能引起人的内心情感的变化，对茶叶包装设计起着至关重要的作用。换而言之，色彩是茶叶包装设计中非常重要的一环，是消费者通过产品包装最快最直接接收到的信息，直接作用于顾客对产品产生的第一印象，为其在顾客心中定下基调。但是，目前茶叶市场上茶包装存在非常明显的色彩单一问题；对于现在市场上的本土茶叶的外在形象设计调查发现，市场大部分茶包装存在一个怪圈，绿茶的包装都偏好用绿色表现，乌龙茶就都趋于用深色传达，千篇一律，缺少个性和特色。

茶叶，其本质还是一种食品。在对茶叶包装设计的过程中，色彩的选择一定要有助于提高人的食欲。所以，我们在进行茶叶包装设计时，可以充分结合同感效应，利用不同色彩来表达出茶叶的不同口味，为茶叶实际出独特的味觉色彩。在对茶叶口感属性进行表达时，要利用其口感背后的联想作用；茶叶的产品包装设计要能够产生味觉暗示作用。根据，人们对茶叶味觉的不同印象可以将按色彩分成不同的香型；浅黄色及浅绿色具有芳香感，其次是蓝紫色。而对于茶叶的口感的浓淡表现，主要是通过色彩强度和明度来实现的。

1.5 包装同质化

同质化，简单来说就是指：隶属同类的不同品牌的商品在外观特征、性能、甚至营销手段上相互模仿，相互抄袭，导致行业内商品逐渐趋同的现象。市面上，多见的是奢华复杂、花花绿绿的茶包装，造成整个行业出现这种通病的原因，就是因为现在很多的茶叶包装设计同质化严重，都是你抄我、我抄你的互相模仿。针对这一现象，我们急切需要根据茶叶产品本质特征的不同，进行个性化、差异性设计。

2 茶叶包装设计中造型和色彩的作用

视觉，是人类在日常生活中获取外部信息的最主要的渠道之一；茶叶的品牌美学可以通过其包装设计的造型和色彩，转化成能被人眼感知的，最直接的信息。茶叶包装设计中的造型和色彩对于塑造茶叶的品牌形象，诠释茶叶品牌的美学是最佳方法和途径之一。

2.1 茶叶包装设计中造型的作用

茶叶包装设计中的造型是指：将形状、图像、材料、排版样式及辅助设计元素同茶叶产品信息相联系，使茶叶产品更加适合市场的外形设计工作。茶叶造型设计作为茶包装设计中重要组成部分，对茶包装如何表达民族精神、民俗风尚、审美倾向有着深远的影响；同时，造型设计是为了创造更好盛放产品的包装的外形营造。

2.2 茶叶包装设计中色彩的作用

色彩信息传递的最大特点就是比其他形式更快、更具有冲击力。色彩冷暖感观、软硬感观、轻重感观及空间感观都能令受众产生联想，通过色彩在茶包装设计中的作用，能直接刺激消费者的购买欲。正因如此，在茶包装设计中，色彩的作用无法取代。在茶包装设计过程中，选择色彩需要考虑如下因素：1、相较于同类茶产品的色彩效果；2、色彩是区分同一茶产品系列下，各个色彩品种的方法；3、色彩能作为体现茶产品个性、特色或者主题的重要手段；4、色彩是不同茶产品口味、香味的象征。

3 茶叶包装设计中的造型与色彩对茶品牌的美学诠释的作用

茶品牌的美学价值主要体现在其内在精神内涵的美，即是茶叶的文化底蕴。如何弘扬茶文化，表达出不同茶产品的特性，对自身茶品牌的美学做最全面的诠释。对于茶叶产品来说，那些色彩鲜明、造型精巧、线条清晰的茶包装设计容易被人记住。所以，科学的、合理的借助茶包装设计中的造型和设计作用有助于：提升茶叶的品牌忠实度、传递价值、增强消费者认同感。

3.1 提升茶叶品牌忠实度

对于茶叶来说，品牌的忠实度就是信赖感；当消费者在使用茶产品获得愉悦的体验，那么该种品牌的茶产品就能从顾客那里获取信赖感，建立品牌忠实度。而茶叶包装设计中的造型和色彩，在此过程中就是起桥梁纽带的作用；出色的造型和色彩运用手法，能牢牢抓住顾客，提升品牌忠实度。当下，整个茶行业的大部分本土的茶叶品牌在如何对品牌价值、品牌美学的诠释方面都有所欠缺，做的不尽如人意。但是，我们的包装设计只集中于这两方面的话，这无疑会对行业造成不良影响，使得众多茶叶品牌在外形设计方面出现同质化现象，某种程度上遏制了差异性的存在空间，剥夺不同茶产品展现自身特质的机会。在这种情况下，我们要深入研究茶叶包装设计中各种行之有效的设计手法，来充分表达不同茶叶品牌的产品特性及品牌价值。

3.2 传递价值

在商品经济时代，茶包装设计中的造型和色彩手法能以最简单、最直接、最有效的方法，把茶叶品牌价值和特性传输给消费者；通过视觉传达方式，传递茶文化价值内涵。在商品市场上，商品正是因为存在差异性，才能突出自身，具备竞争力；而当前的情况是，市面上大部分茶叶产品包装设计上个性不鲜明，特别是在产品能直接作用于顾客购买欲的关键因素表达不足，如：产品的造型、色彩搭配、时尚元素等。通过对茶叶包装设计方面的研究及相关文献资料的查阅，对现下茶叶包装设计中常见的误区和存在的问题进行分类总结。古色古香风格对于我们国人来说，符合我们衷于传统茶道精神所追寻的审美情趣；而清新自然风格对于茶叶而言，其本质就是茶叶的一种固有的特质属性。

3.3 增强消费者情感认同

在通过茶包装设计中的造型和色彩对茶叶品牌美学诠释的过程中，除了能向消费者传递茶文化价值内涵，还会引起消费者的情感共鸣，无形的增强消费者对茶品牌的情感认同，使二者更加紧密的联系在一起。茶叶包装设计中造型的作用主要如下：传递品牌特征，将茶叶产品区别于同类其他产品，传递品牌价值内涵，制造情感关联等；吸引注意，通过茶叶包装设计中独特的造型营造，吸引顾客购买；将茶叶产品定位于一个产品类别或价格区间。