全球化时代背景下茶叶企业的网络营销策略研究

江欣（郑州铁路职业技术学院，河南郑州 450000）

全球化时代背景下茶叶企业的网络营销策略研究

江欣
（郑州铁路职业技术学院，河南郑州 450000）

在经济全球化的背景下，以互联网经济为主要代表形式的“分享经济”为茶叶的国际化营销创新提供了无限的可能，为茶叶产业链的整合营销也提供了全新的机遇；无论是对于中小茶叶企业来讲还是对于集团化茶叶企业来讲，基于网络营销的新模式将为茶叶企业的转型升级、结构调整提供重要的帮助。全球化时代背景下茶叶企业营销发展的主要趋势包括以知识管理为核心的营销趋势、以消费者体验为核心的体验式营销、以满足消费者个性化需求为目的的整合营销。全球化时代背景下茶叶企业创新网络营销的必要性在于网络营销最大化地降低了茶叶企业营销的交易成本；网络营销为茶叶企业的整合营销提供了最佳的模式。全球化时代背景下茶叶企业的网络营销策略选择可以尝试第三方网络外包营销策略、线上线下相结合的体验式营销策略。

全球化时代；茶叶企业；网络营销策略；茶文化；营销创新

“全球化”（Globalization）是人类社会自工业革命以来借助于市场要素（如资源、资本、知识、文化、人口迁徙等）在全世界流动和配置所形成的一种全新的发展趋势，代表着人类进入彼此互相联系、互相互动的一种高级的文明形态，其本质是西方发达社会借助于其强大的话语权在全世界范围内推广其社会理念和生活方式的一种过程。全球化本身主要是以经济全球化为物质基础，以文化资源全球化配置为辅助。从财富存量的角度来看，全球化给世界的经济产出带来了类似于“帕累托最优”的绩效产出。在经济全球化时代，作为一种日常消耗品的茶叶也随着国际营销网络的拓展在全球范围内得到了营销推广。自20世纪以来学术界对于“营销范式创新”的探索基本上都是在经济全球化的基础上探索的，无论是早期的4P营销模式强调的Product（产品）、Price（价格）、Place（地点）和Promotion（促销）之把握，还是后来的4C营销模式主张的从客户（Consumer）、便利（Convenience）、成本（Cost）、沟通（Communication）等角度进行销售组合，以至于后来的4R营销、4I营销、整合营销、微营销、病毒式营销等本质上都是为了围绕着市场需求开展更加有针对性的满足消费者的过程。在经济全球化的背景下，以互联网经济为主要代表形式的“分享经济”为茶叶的国际化营销创新提供了无限的可能，为茶叶产业链的整合营销也提供了全新的机遇；无论是对于中小茶叶企业来讲还是对于集团化茶叶企业来讲，基于网络营销的新模式将为茶叶企业的转型升级、结构调整提供重要的帮助。

1 全球化时代背景下茶叶企业营销发展的主要趋势

茶叶是一种日用消费品，带有大众化消费、生活化消费、速食性消费的特点，早在“丝绸之路”时期和“茶马古道”时期我国茶叶就借助于往来的马帮商队等远销至西亚、非洲、欧洲等地区。到了近代新航路开辟以后，作为一种舶来品和体现东方闲情逸致消费品的茶叶被广泛地引入到欧洲地区成为一种全球化的工业产品。在当前以分享经济为核心的经济全球化时代，营销的表现形式早就已经超越了早期的传统贸易和4P、4C营销等，开始呈现出这样一些新的趋势：

1.1 以知识管理为核心的营销趋势

经济全球化时代的商品销售更多的是基于特定的知识管理展开的，而不是基于纯粹的商品使用价值展开的。例如，茶叶的竞争和销售讲究的并非仅仅在于茶叶本身的口感、质量或者档次等，而是在于其背后的品牌活力、品牌价值、美学价值、企业文化等。发生这种变化的深层次原因在于当前茶叶消费的主流市场已经进入到了一种以追求文化消费和精神体验为发展特点的高级阶段，消费者们基于自身的价值偏好或者文化偏好、知识偏好等在选择茶叶上更加具有个性化选择的余地，这也是在全球化范围内茶叶市场产生高度分化和市场细化的主要动因。本质上来看，基于知识化管理的营销是知识经济时代的产物，它与知识在经济发展中的重要作用是互相辉映的。

1.2 以消费者体验为核心的体验式营销

茶叶属于一种品鉴性的消费品，本身也带有浓厚的文化符号印记，尤其是在中国茶文化的语境下更是具有浓厚的文化内涵。比如在茶叶营销的策略中存在一种“美学营销”策略，也被称为“审美式营销”，主要是通过产品或者相关配套的服务，在进行了一定的美学设计语言表达之后，用一种美学的风格给予消费者一种灵魂的享受和精神的满足感，这一点本质上也是知识化营销的一种表现。因此，消费者体验式营销的本质就是在于让消费者在美的享受中获得更加优厚的获得感，从而培育起稳固的客户关系。正如有学者所指出的，体验式营销的本质即在于它是一种“不依赖文字的沟通方式——感觉沟通，即从感官、产品和价格的体验上升到一种美好感觉的沟通方式”。

1.3 以满足消费者个性化需求为目的的整合营销

茶叶产品本身种类丰富、地域化属性强、品牌众多、生产厂家云集，尤其是各种种茶、制茶、售茶的中小企业数量众多，这就造就了我国茶叶市场一方面规模较大，但是另一方面茶叶企业本身在真正意义上的国际化和名牌化战略上还存在着很大的差距，比如说当前我国茶叶企业还没有上市企业；在国际上也缺乏有知名度的中国茶叶企业；茶叶销售的国际化特点不明显等。无论从国内市场来讲还是从国外市场来讲，人们对于消费茶叶本身已经具有十分细化的市场需求，茶叶消费表面上是大众化消费，实质上是各种细分市场基础上的“小众化”消费。因此，当前数量众多的茶叶企业一方面纷纷选择互联网营销、微商营销、病毒式营销等带有明显的市场细化的策略开展突围；另一方面则从企业的组织架构到营销资源的整合、营销渠道的整合、营销伙伴的整合等入手开展“整合营销”创新。

2 全球化时代背景下茶叶企业创新网络营销的必要性分析

鉴于茶叶品种的多元性和茶叶企业的多样性，当前我国茶叶产业本身在面对国际化过程时存在着诸如体验营销、文化营销、品牌营销、整合营销等丰富多彩的策略，但是无论哪种营销模式都必须高度重视互联网这种营销空间或者说营销平台，对于这一命题的得出主要是基于这样几点考虑：

2.1 网络营销最大化地降低了茶叶企业营销的交易成本

相比较于传统的地域性交易模式，全球化时代的茶叶交易在空间上被放大到全球化的高度，在交易频度上被放大到分级交易，在配套的物流设施上借助于“物联网”和配套的“互联网金融结算”也获得了更为快捷的交易便利条件。同时尤为重要的是，网络营销本身借助于特定的中介平台（如淘宝、京东）或者营销传播平台使得茶叶供给和消费的双方最大化地缩短了询价、交易的成本，为双方和彼此的交易达成提供了交易成本上的比较优势。

2.2 网络营销为茶叶企业的整合营销提供了最佳的模式

在当前营销学的范式转换中，最具有时代性和生命力的一种理论就是“整合营销理论”，其代表人是舒尔茨等人，强调围绕着消费者的特定需求开展具有针对性的生产和营销，是先有订单后有生产、先有需求后有供给、以市场定生产的一种“消费驱动型营销”。为了实现对于这种敏感市场信息的捕捉和及时的回应，茶叶企业需要从管理机制、生产机制、营销机制、传播机制等各个方面展开创新，整合起一个跨部门的“整合营销”组织架构开展全公司一致的营销行动。这就对于整合营销资源、整合营销渠道等提出了更高的要求，网络营销作为一种扁平化、信息共享、及时对市场作出反馈、可以与数据库联网实现客户关系管理的平台或者说机制，有效地满足了茶叶企业整合营销的基本需求。

3 全球化时代背景下茶叶企业的网络营销策略选择

作为一种新兴事物，网络营销具有其技术先进性的一面，代表着新型的知识经济和分享经济面貌；但是茶叶企业在选择网络营销的模式时要根据企业自身实际量力而行：

3.1 第三方网络外包营销策略

对于数量众多的中小茶叶企业来讲，无论是从资产量还是从现金流、融资条件来讲，想投入较大的资本构建自身的网络销售渠道存在着一定的市场风险。作为一种折中策略，可以选择将茶叶营销的网络化操作以外包的方式交给专业化的团队来运作，企业可以根据销量或者成交额等核心指标确定与网络营销服务商的分成比例。尤其是对于那些缺乏电子商务营销经验的茶叶企业来讲，灵活地选择第三方外包服务营销可以在提高茶叶销量的同时减少企业在不必要的营销渠道上的投入费用。

3.2 线上线下相结合的体验式营销策略

网络营销与体验经济相结合催生的营销模式就是线上线下相结合的体验式营销，这是当前茶叶企业开展网络营销的一种创新产物。对此，茶叶企业可以结合线上茶叶产品的销售，推出积分制，凡是在本品牌旗下消费达到特定积分的客户均可以兑换一定价值的当地茶文化旅游礼券一份，将线上的茶叶营销与线下的茶文化旅游结合起来，以此吸引人们在网上买茶的同时也可以体验茶文化。又如，在线上茶叶产品的推广宣传中可以依靠“VR虚拟现实”技术进行宣传，让消费者足不出户就可以身临其境般地感受到茶叶种植、采摘、制作过程的场景，加深对原生态好茶叶的忠诚度。

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江 欣（1985-），女，湖北人，研究生，讲师，研究方向：市场营销。