浅谈我国茶叶消费特性之实证研究

2017-02-04谢平芳广西机电职业技术学院广西南宁530007

福建茶叶 2017年2期

黄嵘，谢平芳（广西机电职业技术学院，广西南宁 530007）

浅谈我国茶叶消费特性之实证研究

黄嵘，谢平芳*
（广西机电职业技术学院，广西南宁 530007）

我国是茶叶大国，茶叶在我国悠久的历史中占有及其重要的地位，随着改革开放的发展，我国消费者对于茶叶的认识如何呢？茶叶企业的快速崛起，茶叶企业之间的竞争也日益增强，在这样的背景下，了解我国茶叶的消费特点对于企业执行战略化的经营起到及其重要的作用。随着我国茶叶产品结构性过剩的现状进一步加深，茶叶企业只有面对快节奏的消费市场进行改变，才能够占据市场，本文从我国茶叶消费特征作为研究对象，针对我国茶叶消费习惯的改变进行了重点探讨，供相关的茶叶企业参考。

茶叶；消费；特性；经营转变

近年来，我国人民的生活条件逐渐改善，对于茶叶的品质也有了新的要求，在生活条件改善的同时，人们的生活节奏也较之前更加快速，而快速消费产品已经成为了人们的首选。茶叶被公认是世界三大饮品之一，随着近些年来茶文化和茶叶保健品宣传力度的加大，我国茶叶的消费量近些年来有所上升。据统计，我国的茶叶消费量约为每年50万t。但是与印度相比，我国的人口基数较大，茶叶的消费水平其实并不算太高，其原因不仅和我国收入水平有关，也和我国市场上茶种类和饮茶习惯有直接关系。我国是世界茶叶的原产地，也有几千年的茶叶文化，但是我国人均茶叶消费量不足0.5kg，这和我国作为产茶大国的消费量显然不成比例。从统计结果上看，我国的人均消费量不到世界平均水平，甚至和许多发达国家相比，其差距较大。从这个角度上看，我国茶叶市场是一个具有开发潜力的巨大市场，随着我国人民的生活水平的不断提高，其茶叶的消费量势必会有一个较大的提升。

1 我国不同品种茶叶消费情况

我国茶的种类众多，不同地域所产茶的特征也不尽相同，从茶的品种上看，我国茶叶主要包括红茶、绿茶、乌龙茶、白茶、黄茶、黑茶与再加工茶例花茶等，在同一个大类下，由于茶树品种、加工工艺不同，又可以分为不同的品类。随着改革开放的进一步推进，饮茶区域也出现了较大变化，例如传统茶叶消费是华北、东北、北京等地的消费比例逐渐下降，而南方地区茶叶的消费比例在逐渐上升，这和南方区域经济发展有直接关系。

1.1 我国绿茶消费情况

绿茶是我国种植的主要品类，也是我国消费的主要品种，在我国福建、湖北、湖南、江西等绝大多数省份都有种植加工，不同区域由于地理环境和气候不同，其绿茶的品质也存在一定的差异。由于绿茶的保健效果较好，近些年来逐渐备受人们的重视，其销售区域也较为广泛，绿茶中含有较多的茶多酚，随着茶多酚的生理功效的研究，绿茶也被更多的消费者所认可。从上个世纪90年代开始，我国的绿茶产品结构实行了逐步调整，国家也制定了相应的绿茶标准，绿茶在市场上逐渐走入了正常的发展轨道。由于绿茶口感较好，成为了我国茶叶市场消费的主要产品。例如，我国北方主要是以花茶消费为主，但是随着绿茶销售区域的延伸，以山东、北京为首的地区，其绿茶的销售比例节节攀升，再加上以矿泉水替代传统自来水的泡茶习惯，绿茶口感更佳纯正，名优绿茶已经得到了消费者的广泛认可，很多地区的名优绿茶已经成为了该地区的名片。

1.2 我国乌龙茶消费情况

乌龙茶一直是我国名优茶的代表，目前在市场上主要的乌龙茶品种包括铁观音、武夷岩茶、黄金桂、台湾乌龙等品种。乌龙茶主要产自我国南方，其中福建和台湾地区由于有独特的地理位置，再加上气候较为潮湿，生长温度较高，是其乌龙茶生产的主要地区。和绿茶相比，乌龙茶的消费量整体较小，但是乌龙茶的消费增长备受人们的重视。例如1990年乌龙茶消费量是1980年的9倍，而21世纪以后，乌龙茶国内消费以30%的比例增长。乌龙茶虽然整体量小于绿茶，但是乌龙茶价格明显较高。统计结果表明，乌龙茶价格为绿茶价格的1.1倍，是红茶价格的1.3倍。

1.3 我国普洱茶消费情况

普洱茶作为我国茶叶中的六大茶类之一，近些年来受到了人们的关注，国内的消费量也逐渐上升，在普洱茶的消费中，以女性居多。经统计表明，普洱茶消费中女性和男性的比例为7:3，其原因主要因为普洱茶在宣传上常常和减肥功效相关。

我国普洱茶主要消费市场集中在东南部的一些沿海地区，受到政府的推广和重视，普洱茶也逐渐朝着外省进行扩散，例如近些年来广西地区的普洱茶的消费量呈现出直线上升，广西区域的普洱茶的消费量在2015-2016年间，增长了30%。

2 影响茶叶消费的主要因素

2.1 影响茶叶消费的经济因素

茶叶消费的经济因素主要包括人民的收入水平、家庭购买力以及茶叶价格。

首先，茶叶消费受到人民收入水平影响。在消费中，我们往往强调，收入是影响一个人消费行为最为重要的因素，针对茶叶而言，收入水平直接决定了一个国家居民茶叶消费的意愿程度。相关数据表明，人民收入水平增加和茶叶消费量之间存在明显的正相关，高收入人群相比低收入人群茶叶的平均消费量要多很多，高收入人群年人均茶叶消费量为0.39kg，低收入人群年人均茶叶消费量为0.19kg，其比例大约是1.9:1。

其次，茶叶消费受到家庭购买力影响。茶叶消费量和家庭收入呈现正相关。茶叶消费中，家庭消费支出是衡量一个家庭购买的重要指标，随着我国女性在市场劳动的比例增加，对于家庭收入共享的增加，我国居民家庭消费的支出近些年来呈现直线上升的趋势。并且随着人们收入的逐渐增加，居民在休闲保健的食品类消费比例也呈现出不断增加的趋势，再加上饮茶有益于健康的宣传，我国茶叶消费在未来有巨大的发展潜力。

最后，茶叶消费受到茶叶价格影响。茶叶消费量和价格成反比关系，价格弹性较大，主要是茶叶产品种类多，竞争激烈。茶叶在我国是一条具有完整产业链的商品，主要分为鲜叶、初制、精制、批发和零售等五个环节。在我国茶叶流通环节中，其批发到零售环节是整个环节中增值过程最大的环节，占到了整个比例的60%，而鲜叶种植仅占比例的10%，其中初制和精制占到了整个比例的30%。在整个产业链中，不同人群的行为对于整个茶叶产业链有较大的影响，例如如果经销商过于考虑自身的利益，在乎短期利益，对茶叶价格过于压低，会在一定程度上影响供应商的积极性。又如，如果生产中过于强调生产过程中的成本，那么渠道供应商的利润空间会压低，对于市场的后期供应则会不足。而茶叶价格对于消费者的购买行为会有非常大的影响，根据市场调查表明，消费者在购买茶叶的过程中，会将茶叶价格作为其中的一项重要因素。而60%的消费者甚至将茶叶价格作为是否决定购买的第二因素，可见价格对其消费的重要性。

2.2 茶叶消费的非经济因素

茶叶消费往往是在一定人群中展开，例如我国在日常生活中可以观察到，茶叶消费往往在一些中年人中较多，而对于青年人群而言，由于竞争性的快速消费饮品饮用更为方便。我国地域较为广阔，不同地区其饮茶的习惯也不相同，例如南方地区的人主要以绿茶为主，而北方地区的人主要花茶为主，区域性茶叶消费能力以及消费品种在我国存在较大差异。

在茶叶消费的非经济因素中，人口因素也是不得不考虑的因素之一。我们可以简单理解为，人口密度大，其消费的需求量也大，人口增长快，人口流动大，茶叶消费人群的几率也大。同时，性别也是影响茶叶消费的重要因素之一，根据我国对茶叶人口的调查研究结果表明，青年人群茶叶消费量较少，但是在青年人群中，女性居多，这和青年女性更重视健康有直接关系，由于喝茶能够加强代谢，从而降低肥胖的发生概率，这是女性选择饮用茶品的重要因素之一。