茶文化视野下“茶”品牌商标的英译策略

史丽芳，宋秀云（华北理工大学轻工学院国际语言学院，河北唐山）

茶文化视野下“茶”品牌商标的英译策略

史丽芳，宋秀云
（华北理工大学轻工学院国际语言学院，河北唐山）

本文首先就茶文化与茶品牌商标的关系进行简要阐述，并对当前国内茶品牌商标的英译误区进行具体分析，接着在此基础上就茶文化视野下“茶”品牌商标的英译策略提出几点建议。茶文化与茶品牌商标的关系主要在于：茶品牌商标寄寓着茶文化；茶文化提升了茶品牌商标的品牌附加值。当前国内茶品牌商标的英译误区主要包括三点：片面迎合外国人的审美观，茶品牌商标翻译缺失文化特色；直接从汉语拼音出发进行音译，导致外国消费者一头雾水；忽视文化差异的存在，影响外国消费者的购买欲望。茶文化视野下“茶”品牌商标的英译策略可以尝试保留我国茶文化意蕴以及适当采用“音译法”的方式。

随着经济全球化时代的到来，企业要想在波云诡谲的市场中求得一席之地，还需要重视品牌战略的落实。品牌战略要求企业在发展过程中将品牌作为自身的核心竞争优势。品牌就好比企业的“脸面”或者身份标记，好的品牌能够帮助企业获得不错的知名度，当然这对于我国茶叶企业而言同样如此。英语是世界范围内接受度最高、使用范围最广的语言，将国内茶叶品牌商标翻译成地道的英文，可以使茶企更好地进军国际市场。

1 茶文化与茶品牌商标的关系

我国茶文化流淌几千年，是文化洋流中颇具独特意蕴的一支。茶品牌商标是根据茶叶产品本身进行设计的，目的是为了给消费者留下有关产品的深刻印象，使消费者将品牌商标与茶叶口感相挂钩。茶文化与茶品牌商标的关系主要表现在以下两点：

1.1 茶品牌商标寄寓着茶文化

纵观国内各类茶商标品牌，其中的文字、图案和意蕴无不是我国茶文化的再现。首先，茶品牌商标主要采用茶具和茶叶等图案进行设计，给人带来一种饮茶意境。比如说，湖北亨嘉茶叶有限公司的品牌商标主要是茶壶和茶叶相结合的造型，壶身印有“亨嘉”二字，壶口形似茶叶，图案下方印有该公司名茶的中英文以及该公司，商标图案为淡绿色，商标文字为黑色。此外，还有一些茶品牌商标采用产茶地形象或者其他地域特色标志进行设计，比如山东日照十德茶业有限公司的品牌商标就是日出时分饮茶的场景，给人一种自然闲适的感觉。再比如，陕西胡氏茶叶股份有限公司的品牌商标主要是茶园和茶农相结合的图案，太阳普照着整个绿色茶园，辛勤劳作的茶农露出微笑，给人一种回归自然的感受，图案下方书写着“胡氏”二字，最下端是该企业的发展理念“传承经典，茶之有道”。这些品牌商标中无不折射出我国茶文化思想的光芒，并将在一定程度上促进国内茶文化的传播。

1.2 茶文化提升了茶品牌商标的品牌附加值

我国茶文化历史悠久，内涵丰富，将其应用到茶品牌商标设计中可以有效提升品牌商标的品牌附加值。茶文化给茶品牌商标设计注入了灵魂，使其更接地气，更能够赢得消费者的喜爱。如果茶企在设计品牌商标时不考虑茶文化元素，而仅从图案的审美效果上入手进行设计，那么就会出现“品牌定位模糊”以及“消费者不买账”等问题。茶品牌商标中的茶文化图案可以使消费者产生一种身临其境的感觉，并使其感受到饮茶意境。饮茶意境是一种看不见摸不着的东西，其主要源自于饮茶人的内心感受，茶文化可以给茶品牌商标设计中更加人性化、绿色化，使其跳脱出符号标签范畴，上升到更加深层的精神追求层面。另外，我国近年来逐渐意识到文化软实力的重要性，将茶文化融入到茶品牌商标设计中也是响应这一目标的举措。

2 当前国内茶品牌商标的英译误区

为了更好地与国际市场接轨，茶企需要将自身的茶品牌商标翻译成英文形式。很多企业在茶品牌商标的英译过程中存在着一定的误区，主要表现如下：

2.1 片面迎合外国人的审美观，茶品牌商标翻译缺失文化特色

正是因为蕴含了本国茶文化，国内茶企的茶品牌商标才颇具魅力。我国茶叶企业品牌商标中的文化特色正是其区别于国外同行品牌商标的标签，可以使国外消费者留下更加深刻的印象。而事实上，很多译者在翻译过程中忽视了这些传统文化的价值，将品牌商标中的文化成分替换成外国文化，这种片面迎合外国审美观的做法存在不妥之处。比如，“清悟源”被译为“pure water”（纯水），而事实上该品牌属于茶品牌，这种英译形式完全忽视了茶的存在，同时也未将“悟”这种禅茶一味的精神追求翻译出来。再比如，“雅成中国茗茶”被译为“elite tea”（上品茶），国外很多同行也采用这种表述，这就导致“撞名”、“千篇一律”的问题出现。此外，在陕西胡氏茶叶股份有限公司的茶商标中，“传承经典，茶之有道”被译为“Classical tradition Tea ceremony”，这种翻译也弱化了其中的茶文化成分。“tea ceremony”表示“茶道”，而ceremony一词表示“礼仪”、“典礼”，这与茶道本身的“美感之道”、“品茶艺术”等大相径庭，因而这种翻译形式还有待商榷。

2.2 直接从汉语拼音出发进行音译，导致外国消费者一头雾水

很多译者在翻译茶品牌商标时习惯采用音译法（运用汉语拼音进行翻译），事实上这是一种“偷懒”的做法。音译法主要针对那些不易翻译成英文的内容，采用音译法会导致译文的美感缺失。比如，“吴裕泰茶”被译为“Wuyutai tea”，“雅和茶坊”被译为“Ya He Cha Fang”、“山人堂”被译为“Shan Ren Tang”，“联兴隆茶行”被译为“Lian Xing Long Cha Hang”，“韵唯茶业”被译为“Yunwei Tea”，“古道茶源”被译为“Gu Dao Cha Yuan”。很多消费者在看到音译出来的英文时，往往会误认为这只是一圈编码，而不具有实际意义。国外消费者无法真正将清香的茶味与这些音译出来的英文很好地统一起来，这也正是音译带来的后果之一。对于音译法，译者应该根据实际情况进行判断。

2.3 忽视文化差异的存在，影响外国消费者的购买欲望

除了以上两大误区，译者在翻译过程中还存在忽视文化差异的问题。由于中英两种语言的差异，很多本国文化中颇具吉祥意味的象征在外国文化中却是相反的含义。比如“dragon”（龙）是我国的图腾，有着祥瑞的意蕴，但是西方人眼中的“dragon”却是邪恶的、不吉利的、黑暗的。“red”（红色）在中国大地是最接地气的颜色之一，代表着“喜庆”、“红火”，而西方人则认为红色是残暴的、血腥的。这些文化差异例子比比皆是，很多译者并未注意到这一点。比如，“龙井茶”被译为“dragon well tea”，这种译法将会给西方消费者留下不好的印象。再比如“五湖茗堂”被译为“Five Lakes Tea Tong”，这种译法会导致国外受众将“Five Lakes”与日本的富士五湖或者美国的五大湖相对应。事实上，这里的“五湖”表示“五湖四海”，泛指全国各地，因而这种字面对应的翻译存在不足之处。

3 茶文化视野下“茶”品牌商标的英译策略

针对以上茶品牌商标的英译问题，我们建议译者从本国茶文化出发对这些品牌商标进行翻译，确保最大程度地保留我国茶文化，使西方受众在饮茶的同时能够感受到浓浓的东方情调。在此，我们提出以下三种英译策略：

3.1 保留我国茶文化意蕴

茶文化是茶品牌商标中的“闪光点”，是此类品牌商标真正吸引消费者的内容所在。我国茶文化是世界茶文化的源头，但是其影响力却不如“日本茶道”和“英国下午茶”，因而我国茶企在对外贸易过程中还应该自觉承担起“文化输出”的义务。在将茶品牌商标翻译成英文时，译者应该意识到茶文化对外传播的重要性，尽最大努力保留茶文化内容。比如“古道茶源”就别具中国文化情调，其中的“古道”为使人联想到“古道西风瘦马”、“茶马古道”的画面，而“茶源”给人一种“茶文化源头”的感受，因而不妨将其译为“Headstream of Tea Culture”。再比如，“雅成中国茗茶”中的“茗茶”就是我国茶文化的特殊表达，“茗”表示“由嫩芽制成的茶”，因而译者可以将其译为“fresh tea”。

3.2 适当采用“音译法”

音译法的滥用存在诸多问题，因而我们应该合理采用这种翻译方式。比如说，“联兴隆茶行”中的“茶行”如果译为“Cha Hang”就会使其中的茶文化意蕴丧失殆尽，而如果按照其内涵翻译成“Tea Hong”，可能更能够使国外受众感受到我国茶文化的博大精深。再比如说，“韵唯茶业”译为“Yunwei Tea”也存在不足之处，其中“韵唯”表示“唯一的韵味”，可以翻译成“unique flavor”或者“only flavor”；“茶业”也不应该译为“tea”（茶、茶叶），而应该译为“tea industry”。再比如，对于一些茶品牌商标中的茶名，我们在保留茶文化的基础上也应该注意到中外文化的差异，这种基于文化差异角度的翻译可以使消费者更乐于接受。比如说，“龙井茶”不应该译为“dragon well tea”，而应该音译为“Longjing Tea”或者“Longjing green tea”，这样可以有效避开文化禁忌。

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史丽芳（1979－），女，河北唐山人，硕士，讲师，研究方向：翻译理论与实践，英语教学。

宋秀云（1977-），女，河北唐山人，硕士，副教授，研究方向：翻译理论与实践，英语教学。