品牌定位下茶叶包装的设计——以西湖龙井茶的包装设计为例

张家瑞

（华东师范大学设计学院，上海200062）

品牌定位下茶叶包装的设计
——以西湖龙井茶的包装设计为例

张家瑞

（华东师范大学设计学院，上海200062）

设计茶叶包装的目的，是为了将茶叶商品的物质属性和精神属性传达给消费者，以博得消费者的认可。茶叶包装所呈现的视觉效果，需要和商品的品牌定位相符合。本文以西湖龙井茶的包装为例，分析品牌定位与茶叶包装设计之间的关系，以及如何在运用包装设计去体现茶叶的品牌定位与形象，为茶叶的包装设计提供理论指导。

西湖龙井茶；包装设计；品牌定位

在现今的消费时代，消费者对商品的消费不仅仅是对商品物质本身的消费，更是对商品品牌、文化价值等的消费。由于消费者在购买茶叶时，会潜意识地根据自己的购买目的、喜好等因素去审视茶叶的包装。对于茶叶的销售来说，每家茶企都需要在明确茶叶品牌定位的基础上，设计出符合特定消费者需求的产品包装来，以产生共鸣的效果，这样才能使产品吸引到自己的市场和目标客户群体。

1 茶叶包装设计的目的

茶叶的包装设计并非仅仅指“包装”或“设计”，而是有关茶叶作为一种商品的整体营销企划和周边配套，这也是要求设计者在设计专业之外更要深入了解市场营销学的原因。茶叶包装设计的目的是为了增加销售量，目标客户群是消费者。从商品的消费周期来看，平均每年会换一次包装，有时是改版，有时是微调。想要有好的创意，茶企对茶叶的包装设计必须要有生产成本的概念[1]。

1.1 茶叶的包装设计应忠实于消费者的需求

不论是新品牌，还是老品牌的茶叶包装设计，其背后都是靠品牌定位和品牌价值来支撑，这便是“由内而外”。茶叶包装设计的目的是为了增加销售，这又是一种“由外而内”。无论是“由内而外”，还是“由外而内”，最终呈现的结果都不是为了让甲方高兴，而是要落实到消费者方。在商业社会里，茶叶的包装设计需要不断地更新，其创意设计都是为了增加茶叶产品的溢价能力和促销力，以获得消费者的广泛的认知与认同。

1.2 茶叶的包装设计有法可循

关于茶叶包装的创意性设计，设计者首要遵循四个法则：第一，设计者为商品寻找共鸣的对象。第二，设计者先确定目标对象，目的是为了找出渠道消费的共性审美。第三，设计者通过用户思维去思考产品各个维度的可执行性和性价比。第四，茶叶设计的专业艺术性表达应具备准确性，比如对传统文化、人文、地理、历史、物理、背景等了解，从中抽离出对能够表现茶叶的亮点，设计者通过茶叶包装的设计，能将非常专业和准确的艺术功底呈现在消费者面前[3]。

1.3 茶叶的包装设计应立足于品牌定位的创意

茶叶包装与品牌有很大的关系，消费者选择一种茶叶品牌的产品，往往代表他们能够接受这种品牌背后的生活方式和精神享受[2]。茶叶的包装设计应立足于品牌定位的创意，比如为茶叶的包装设计量身打造一个小故事。当今时代，茶叶故事的传播可以通过移动手机社交媒体进行宣传和互动，把讲故事的内容制成了动态效果的视频内容进行宣传，使消费者从音、色、动态等各个方面同时感受茶叶带来的全方位宣传效果。

2 品牌定位下的西湖龙井茶包装设计

2012年2月23日，《钱江晚报》报导了西湖区龙井茶产业协会下定决心将西湖龙井茶“统一着装”。所谓的“统一着装”，并不是统一250克的包装规格，也不是指统一的一个盒子和一个拎袋的传统设计，而是推出一系列的多款形象包装，规格从1两到1斤不等，以满足同一个消费者的多层需求。一种品牌的茶叶进行同类型的包装，同样具有重要的意义，比如同一厂家的西湖区龙井茶在各种茶叶包装的正面印有统一的商标图案，消费者就很容易识别品牌茶叶的真伪。这种“统一着装”的设计立足于品牌定位的基础上，使西湖龙井茶的包装既有恒久不变的形象，又将“正宗老字号”的信息内容和文化内涵有效地传达给了消费人群。

2.1 品牌定位确定西湖龙井茶的营销卖点

对于西湖龙井茶，不同的品牌定位使得包装形式各不相同。第一，西湖龙井茶的生产与销售的品牌定位和立足点各有特色。人们对特定的色彩往往具有一种主观的感情和态度认识，不同的消费者对同一色彩所产生的联想有相似之处，也有不同的地方。比如西湖龙井茶的茶气味清新广香醇，品质纯正，茶水颜色清澈。设计者在设计西湖龙井茶的包装用色时，除了要考虑茶叶的产地、档次，以及适用的场合外等等，还要考虑茶水颜色的特点，以及消费者的欣赏习惯。例如精美的风景画经常是西湖龙井茶包装设计经常采用的颜色，与此同时，其它构成部分也经常使用淡绿色，使茶叶包装的整个构图颜色和谐一致。系列广告的西湖龙井茶主题往往以清新为主，着重采用绿色为主。比如整个茶叶的包装设计以一杯茶为主体，主体上方是一片枝叶，使人有一种回归大自然的感觉。茶叶包装还附有介绍龙井的历史和出产，能够起到充分的宣传作用。其它装饰也往往赋予了古色古香的味道，比如国画的融入、背景的书法、山水的点缀等等，目的是为了突出西湖龙井茶设计的多层视觉效果。这种茶叶的定位与设计倾向，往往是考虑到消费者的喜好。第二，同一家西湖龙井茶的企业都会对旗下的各类子品牌进行市场定位，并采用符合对应消费人群需求的产品包装形式来传达产品的品质信息。即便是同一家茶企的产品，在不同的品牌定位下，茶叶包装设计所涉及到的材质用料、图案元素、色彩等方面存均在较大的区别，比如出产“西湖牌”西湖龙井茶叶的杭州茶厂有限公司，它旗下就有“明前西湖龙井”、“百年老茶树”和“雨前西湖龙井”三个子品牌，前两者走高端市场，采用了简单的牛皮纸包装；后者走大众市场，采用了精美的铁盒包装。

2.2 西湖龙井茶的品牌定位指向特定的消费人群

品牌的定位往往决定了茶叶包装的设计风格。生产西湖龙井的狮峰山、龙井村、云栖村、虎跑村和梅家坞村这五个村庄是国家保护区的茶叶一级产区，超过这五个村庄的龙井都是二级产区，有钱塘龙井等地。西湖龙井茶就这五个村庄才有，所以产量很少，价格昂贵。出产的“西湖牌”西湖龙井茶叶的杭州茶厂有限公司旗下的两个子品牌“明前西湖龙井”和“百年老茶树”明确“有品位、有文化”的商品定位目的，其包装设计采用了传统的纸包，既显示了“正宗老字号”的特征，又引发消费者对商品产生高端、大气、上档次的好印象。

2.3 西湖龙井茶包装设计遵循的消费者定位

西湖龙井茶的品牌定位应建立在产品与消费者有情感交流的基础上，强调“以人为本”的功能性设计。例如杭州茶厂有限公司的“西湖牌”西湖龙井茶叶有高端市场和普通市场两个定位，高端市场的消费对象是经济能力较好的人群，这些人注重茶叶的质量，而轻其包装；普通市场则面向对茶叶质量要求不高，但偏爱包装精美的消费者，一般采用精美的铁盒包装吸引他们的眼球。设计者还要继续深入茶叶市场进行调研，认真分析各类茶叶消费者的爱好，包括了解他们的购买心理、文化背景等因素。然后在茶叶包装设计和定位的设计处理上结合消费者的实际需求，同时呈现出典型化的艺术表现。

3 结语

西湖龙井茶依托于产地狮峰山、龙井村、云栖村、虎跑村和梅家坞村这五个村庄，最好将产地与茶叶的设计与定位结合起来，形成特定风格的包装，将品牌的形象进行到底[4]。当然，一家茶企要在市场中长久占据一席之地，还应着重各个时期的市场调研，对调研的各类信息进行归类、整理，并总结，从而制定出茶叶包装设计与定位的制胜关键点。

[1]文红林.茶叶包装设计视觉语言的表达 [J].上海包装工程，2004 (06)：156-159.

[2]郑铭磊，赵娟.析品牌定位与包装设计——以茶包装为例[J].包装世界，2014(05)：125-127.

[3]李轶，田敬.茶品包装的设计要素分析[J].大舞台，2011(12)：215-218.

[4]郄建业.论包装设计中的视觉要素[J].包装工程，2005(03)：174-176.

张家瑞（1994-），男，黑龙江哈尔滨人，在读本科，华东师范大学设计学院学生，研究方向：产品设计。