基于SWOT分析的中国电视行业可持续发展研究

蒋加星

[摘 要] 电视行业是一个充分竞争的行业，中国厂商在与日本、韩国电视厂商竞争中，成本价格是其主要优势。在全球经济的下行，电视市场需求整体乏力的形势下，应用SWOT分析法对电视行业的发展状况进行研究分析并提出建议，以图唤起行业相关者的重视，期望行业参与者抓住机遇，采取行动完成产业链整合，促进中国电视行业的可持续发展。

[关键词] 电视；SWOT；产业链；整合

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 23. 073

[中图分类号] F124.3 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2016）23- 0131- 03

1 引 言

随着全球经济的不景气，作为主要耐久消费品的电视产品需求增长乏力，以韩国、日本和中国为主的传统电视厂商占据了全球超过半数的市场份额，新进的互联网厂商也积极进入该市场，导致电视厂商之间的竞争异常激烈。本文旨在结合中国电视行业的发展现状，应用SWOT方法进行分析，并提出相关建议以促进该行业的可持续发展。

2 电视行业概述

全球电视行业，聚集了一大批技术资本雄厚，极具市场竞争力的品牌企业，主要有韩国的三星（Samsung）、LG；日本的索尼（Sony）、夏普（Sharp）、松下（Panasonic）、东芝（Toshiba）、日立（Hitachi）；中国的海信（Hisense）、TCL、康佳（Konka）、创维（Skyworth）、乐视（Letv）；以及荷兰的飞利浦（Philips）、土耳其的的ARCELIK等品牌厂商。其中，以三星为首的前五大厂商（三星、LG、TCL、海信、索尼）液晶电视全球出货量分别占到2014年总出货量的55.9%，2015年总出货量的53.6%，预计2016年全球液晶电视出货量将达到2.22亿台[1]。

围绕电视产业，其上游聚集了以液晶面板、印刷电路板、机壳、遥控器、扬声器为主的关键零部件企业，下游则是以苏宁、国美、沃尔玛、家乐福、淘宝、京东为主的渠道商，以及广电、优酷网、卫视等传播网和内容提供配套企业，这是一个市场规模超万亿元的巨大产业链。

以电视产品为核心业务的电视行业，还具有以下几个特点：

（1）产业集中度高、进入门槛高。目前活跃在国际市场的电视厂商大多是世界500强、中国500强企业，且配套的零部件厂商同样相对集中、稳定。

（2）产品生命周期短，技术更新快。从LCD液晶电视全面替代CRT显像管电视只花了15年，而新的LED背光电视、ULED曲面电视有望在不久成为主流，而伴随的是品牌厂商的沉沦和更替。

（3）电视厂商之间既有竞争又有合作，且产业链上下游之间有整合延伸的趋势。如三星和索尼，LG和飞利浦合资LCD液晶屏，乐视投资TCL，苏宁购买PPTV生产电视等。

（4）管理要求高，规模生产和专业化程度高。一台电视产品从研发、试制、量产、销售不超过6个月，需要协调上百个零部件厂商的资源在最短的时间内共同完成项目实现批量生产，并迅速大规模铺货到各级渠道，确保产品在外观、性能、质量、能耗、环保、安全等各个环节满足监管部门及终端市场要求。

3 基于SWOT的中国电视行业发展状况分析

3.1 优势分析（S）

（1）“中国制造”的成本优势造就中国电视的价格优势。同样尺寸相似配置的电视机型，中国厂商的电视产品比日本、韩国品牌的电视产品价格更低，以当前主流的55英寸ULED曲面电视为例，中国的康佳、创维的产品相比日本索尼、韩国三星、LG的产品要低近40%[2]，因此中国电视在国际市场上更具有价格竞争优势。

（2）中国电视产业链完整度高，极具集群协同的优势。中国电视制造工厂主要分布在长三角、珠三角和渤海湾地区三个地区，作为中国经济最为活跃，效率最高的区域，生产制造成本相对较低。

（3）中国国内市场规模和潜力巨大，将为中国电视厂商实现新的增长奠定基础。随着中国国民可支配收入的提高，各级城市房地产市场转暖，以及国家城镇化建设的不断推进，国内电视市场的需求将得到进一步释放，而中国电视厂商更了解国内用户的消费习惯和核心需求，具有天然的竞争优势。

（4）中国电视行业更容易获得国家政策的鼓励和支持。电视作为关键数字电视终端设备，属于中国优先发展的高技术产业，政府在2008年推出的“家电下乡”和2012年的“节能补贴”政策，促使中国电视厂商迅速发展壮大，在国内市场竞争中轻易获得优势地位。

3.2 劣势分析（W）

（1）中国厂商拥有较全面的电视产业链，但是在LCD显示面板、音视频处理芯片等关键零部件领域仍处于劣势，其零部件核心技术主要由美国、台湾，以及日本、韩国掌握。虽然有国内厂商如TCL与台湾友达合资建成LCD背光模组工厂、京东方投资最新一代的LCD液晶面板生产线，试图打破国外垄断，但行业整体发展相比对手仍然较慢。

（2）全球电视行业的技术发展目前主要由日韩厂商所引导，他们正加快电视新产品、新技术的研发进度，推动电视新技术替代旧技术，新技术产品一旦形成市场规模，就可能迅速淘汰中国厂商掌握的现有技术，推高沉没成本。

（3）中国厂商的国际化程度较弱，在北美、欧洲等主流市场与国外同行比在品牌宣传、营销手段上也处于劣势，销售网点和渠道仍不够深入，市场份额有限。

（4）中国厂商主要靠大规模生产电视机硬件产品获利，盈利模式单一，无法像日韩同行通过转移产业链的获利环节来盈利，如韩国厂商可以控制硬件的盈利水平，利用品牌和价格优势占有市场，并通过向中国同行售卖核心零部件来提高利润。

（5）国内劳动力成本的持续上升，以及越南、缅甸、孟加拉、柬埔寨、斯里兰卡等东南亚国家的制造业兴起，使得日韩同行不断将生产制造环节转移至上述劳动力成本更低的地区，削弱了中国厂商的价格优势[3]。

3.3 机会分析（O）

互联网的发展将不断改变消费者习惯，消费者日益便利的信息获取正不断削弱传统电视厂商的品牌影响力。中国互联网电视如乐视、PPTV、小米的迅速崛起，标识着“电视+互联网内容”的新模式正广受市场欢迎。

电视产品的生命周期不断缩短，更新换代日益加快。CRT，PDP，LCD，LED，OLED等新技术层出不穷，只要正确把握行业发展趋势，就能在后续竞争中占据有利优势。

中国电视产业链的各个企业经过60年的市场竞争，其管理水平和技术储备均得到提高，已具备参与国际竞争的能力，北美、欧洲及印度、俄罗斯等海外市场将是中国厂商实现营收增长的主要目标。

依托中国政府做大做强企业的相关政策支持，通过社会融资快速完成产业链之间的并购（特别是显示面板和视频处理芯片），借此掌握核心技术，扩大市场份额，实现电视产业链的整合，可以说当前是最好的一个时间窗口。

积极强化推广“电视+软件+互联网内容”中国模式，围绕新模式不断开发新技术、新产品，最终形成行业标准，获取行业的国际话语权。

3.4 威胁分析（T）

电视行业同质化竞争严重，导致最为主要的竞争手段即是降价销售，同行之间的价格竞争必然导致整个产业链盈利下降，盈利下降又造成研发、品质、生产等各环节的技术革新就得不到资金持续的持续支持和投入，拖累产业链竞争力的提升。

潜在竞争者的进入将稀释现有电视厂商的市场份额。假如Bang & Olufsen、苹果、谷歌等优秀企业跨界进入，将对中国厂商产生更大的竞争压力。

其他新型显示技术的发展将影响现有电视行业。投影机、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）极有可能在不久完全替代现有的电视产品。

4 对中国电视行业的发展建议

（1）充分利用中国的政策和资金优势，配合“一带一路”的国家战略，快速实现电视产业链整合，获取产业链核心模块。可以成立并购基金，针对掌握电视核心技术的海外厂商发起并购，以便获取这些海外厂商的技术、品牌和渠道资源，进而再复制到国内市场促成国内相关企业的转型升级。

（2）依托中国电视厂商对中国市场的先天优势，深耕中国国内市场，挖掘消费者的需求，通过不断强化“电视+软件+互联网内容”的应用模式拓展电视在学习、社交、办公、购物等方面的应用，培养国内消费者的使用习惯，增强产品与消费者的粘性，依靠产品规模和服务体验全面占领中国电视市场。

（3）建立电视厂商与产业链相关方之间的良好合作关系，达成多方共赢的合作局面，不盲目依赖降价营销手段透支行业未来。作为产业链上关键一环的电视整机厂，应尊重知识产权，实现创新驱动。给产业链上的企业保有一定的利润空间，让那些有竞争力的创新技术、创新工艺、创新零部件无障碍地应用到电视产品中去，从而提升整个电视产业链的竞争力。

（4）电视厂商应以内容为核心构建合作平台，优化与渠道商、传播网的合作，通过战略上互惠互补发挥各自优势，尽可能缩短产品到终端消费者的传递路径，让利给用户。并通过专有的视频内容增强消费者对电视产品的应用体验，进而促成消费者二次消费，实现用户的捆绑。

（5）应加大信息化工具应用力度，打通产业链相关方的沟通瓶颈，从而更好地适应终端市场的快速变化。产业链上各企业应提高对ERP、SRM、CRM等信息系统的投资，促成物流、信息流、资金流的全产业链一体化，降低沟通成本，提高反应速度和效率。

5 总 结

中国电视行业近年来在国内市场竞争中表现出色，在国际市场上也崭露头角，发展势头较好，这完全得益于中国较低制造业人力成本，以及较有利的各项政策扶持。通过对电视行业进行SWOT 分析，该行业仍存在一些不足并可能对未来发展造成不利影响。只有不断加强中国电视产业链所有相关企业的竞争能力，赢得消费者的信任和尊重，才有可能在国际市场竞争中立于不败之地。

主要参考文献

[1]WitsView. 2015年全球液晶电视出货量分析报告[R/OL]. 2016-02-01.

[2]任建宁.主流亦是精彩，主流55寸4K电视选购指南[EB/OL].中关村在线，2016-04-30.

[3]赵长明. 我国二手房地产交易价格风险的核算[J]. 统计与决策. 2014（1）.