实用的市场细分方法思考

王辉

摘 要：在当今市场竞争激烈的时代，很多按照传统标准进行市场细分的方法已经过时了，这些传统的方法已经不实用了，难以适应当今市场经济时代的发展，企业有必要采用两种科学而实用的市场细分的方法：评价模型和双目标市场细分。

关键词：实用；市场细分；标准；市场细分的方法

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.23.031

在现在的市场竞争激烈的时代，市场细分对于任何企业来说都是必要的，因为它是目标市场选择的前提条件。企业经过科学合理的市场细分，才能有效地进行经营，获得最大化的盈利。但是目前在中国，很多企业的市场细分的方法并不是很有效且实用的，所以很多企业都在探索一些实用的市场细分的方法和技巧。

1 市场细分的概念和必要性

1.1 市场细分的概念

市场细分就是企业根据经营目标和自身条件，在市场调研的基础上，以需求的某些特征或变量为依据，根据消费者不同的需求把大市场划分成若干具有不同需求的顾客群体，使每一个顾客群体的需求特点相似或相同的过程。

1.2 市场细分的必要性

从市场细分的概念可知，市场细分在现代的市场条件下，具有很明显的必要性。现代的市场应该属于买方市场。在买方市场条件下，人们的需求是变动的和多样的，但每个企业的资源都是有限的，即使世界五百强的大企业，它的资源也不可能是无限的。所以任何企业，无论它是大企业还是小企业，都没有能力也没有必要满足整体市场上所有顾客的所有需求，而应该集中有限的资源满足市场上那些最切合企业自身条件的、能为企业带来最大利益的某类顾客群体。当然实力强的企业能够找到多数不同类别的顾客群体，实力弱的企业能够找到少数不同类别的顾客群体。所以为了找到这样的群体，企业就有必要进行有效且实用的市场细分，然后才能进一步发现适合自己经营的理想的顾客群体，即自己的目标市场。

2 市场细分的标准

每个企业要想有效地进行市场细分，必须根据一定的科学、合理的标准来细分市场。每个企业能否采用合理而有效的市场细分的方法，关键在于能否按照科学、合理且实用的标准来细分市场。市场细分的标准指的是消费者所具有的明显不同的特征以及分类的依据。由于消费者市场和组织市场的购买者各有不同的动机与行为，因而对于这两类市场，细分的标准也就有所不同。

2.1 消费者市场细分的标准

消费者市场的细分标准，因企业不同而各具特色，但是下列一些标准是共同的。

2.1.1 地理环境

这里的地理环境就是指消费者所在的不同地理位置。地理环境主要包括区域、气候、地形、人口密度、交通条件等。消费者如果处于同一地理环境内，消费需求往往具有一定的相似性，而不同地区的消费需求则具有明显的差异。比如我国南方地区生产藤制家具，深受南方消费者的喜爱，但在北方却受到冷落，原因是藤制家具适应南方湿润、高温的气候，北方寒冷干燥的气候会使藤制家具断裂。

2.1.2 人口状态

人口状态是市场细分惯用的也是最主要的标准。主要包括消费者的年龄、性别、收入、职业、文化程度、民族、宗教、家庭生命周期等。像处于不同的家庭生命周期的家庭，消费方式上就有很大的差别。新婚夫妇对快餐食品需求很大，而老年夫妇对这些快餐食品却不屑一顾，几乎每天都自己亲自买菜做饭。

2.1.3 心理因素

心理因素主要包括消费者的购买动机、购买偏好、个性、兴趣爱好、主张、生活方式、价值取向等。比如生活方式不同，消费需求和倾向就具有明显不同的特征。美国一家服装公司曾把妇女分为三种类型：“时髦型”、“朴素型”和“男子气质型”，并分别为她们设计制造不同样式和颜色的服装。

2.1.4 购买行为

购买行为主要包括消费者的购买频率（经常购买，初次购买，偶尔购买）、潜在购买、购买习惯、追求的利益、商标价格服务要求等。比如购买习惯中的购买时间的习惯标准，就是根据消费者产生需要购买或使用产品的时间来细分市场的。我们往往知道春节前副食品销售会达到高峰，就是购买时间的习惯起作用的结果。

2.2 组织市场的细分标准

组织市场与消费者市场的不同之处在于：购买者主要是团体而非个人和家庭。所以购买者主要包括各种企业和事业单位。由于这种情况，组织市场的细分标准与消费者市场细分标准不完全一致。

2.2.1 用户行业

不同行业的用户对同一种商品的价格、规格、服务、质量等方面就有不同的需求。比如同是半导体，工业用户特别重视质量和售后服务；商店等商业用户特别注意价格。

2.2.2 用户地理位置

卖方很关注某一地理位置的用户是否集中和分散。比如对于用户较为集中的地区，企业可以采用直接销售方式，以便降低销售成本；对于比较分散的用户，可以选择一些中间商进行分销。

2.2.3 用户的组织特点

用户的组织特点主要是指用户的规模、资金、购买批量等。比如很多制造商以用户规模为标准，将客户分为大量用户、中量用户和小量用户。大量用户购买力很大，购销关系比较稳定，但对产品质量、价格等的要求较为苛刻。小量用户采购的数量较少，购销关系不很稳定。

3 采用实用的市场细分的方法的必要性

以上这些市场细分的标准都是科学且合理的，可以为任何企业采用，以应对任何环境。但采用以上这些标准来进行市场细分的方法，只适合于传统的经济时代，也就是竞争不很激烈的时代，比如我国距今前十年，都属于那个时代。在那个传统的经济时代，像消费品市场，同一细分市场里的顾客和潜在的顾客具有相同的人口结构（比如年龄或职业），价值和需要方面的属性基本相同，需求的差异性没有很多机会表现出来。举一个典型的例子：某些旅行社可以为新婚夫妇们推出蜜月旅行项目，这些新婚夫妇只要完成跟团旅行的活动就满足了，没有什么特殊的个性化要求，比方说指明自己所喜欢的旅游景点。假设您的企业正处于那个时代，而且您的企业是一个经营消费品的公司，您就可以将目标顾客按照年龄、性别和收入进行划分。如果您的企业是经营产业用品的公司，则可以将目标顾客按照公司的规模来划分。但在当前迅速全球化的市场上，物质文明日益丰富，市场竞争日益加剧且激烈，市场细分与顾客价值是息息相关的，企业不得不关注顾客的真正需求，只有这样才能为他们的需求进行量身定做。在这样的环境下，您的市场营销部门将如何采用一些更为实用的方法来细分市场，以便为进一步盈利打好基础呢？

为了解决这一难题，在下面，我们将讲述两种实用的方法：评价模型和双目标细分。

4 两种绝对实用的细分方法-评价模型和双目标细分

当前的经济时代，是市场竞争日益激烈的时代，所以企业不应再以上述的传统标准为主来细分市场，而应该是依据价值这种更为先进的标准。具体应包括评价模型和双目标细分两种绝对实用的方法。

4.1 评价模型

评价模型就是一种以区分功能分析（DFA：discriminated function analysis）这种方法为基础的统计方法。具体来说就是，营销工作人员让消费者回答几个主要问题，然后通过答案来把消费者划到各个细分市场中。现在的经济时代，人们的需求具有很大的差异性。按照上述这些传统的标准划分的每一类顾客，并非都具有同样的行为方式。比如，现在人们的旅游休闲意识具有普遍提高的趋势，国内的一些重要节假日期间，像五一黄金周、国庆长假和春节期间，更是中国旅游市场的旺季。然而，由于人们的旅游需求的差异性很大，他们对过去传统的标准化的旅游产品已经不再喜欢了，更多的旅游爱好者对个性化旅游的项目情有独钟，追求怎样以更好的旅游方式获得新的感受。面对这些新的需求，国内许多南方沿海经济发达地区的旅游中介机构纷纷推出“点菜式”自助旅游。即通过问卷询问顾客对旅游方式的选择，结果顾客的答案体现出很大的差异性。比如有的顾客是摄影爱好者，他们喜欢在旅游过程中能够方便地随时进行拍摄活动；有些老年学者有独特的个性要求，要求按他们自己的想法游浙江、福建、广东三省，历时25天，这种出游计划都是他们自己策划设计的。虽然他们设计的线路中有很多常规旅游线路中的景点，但很多景点都是平时跟团旅游中不涉及的景点。这样旅行社就可以根据老学者们提出的具体要求细心地与景点当地的宾馆饭店联系好，提前花费一周的时间做好行程服务安排。在旅游计划中老学者们还重点申明旅游途中不要安排购物活动。由于顾客的答案中存在如此多的差异，所以很多旅行社都能够重新更加有效地细分市场，更加准确地找到需要服务的真正顾客。比如上海春秋国旅为了符合社会上的这些游客个性化需求的增加趋势，特地举办了一场新产品推荐会。在推荐会中，上海春秋国旅向社会公众展示了4款独具个性化的新项目，“海岛度假俱乐部”、“自驾出国俱乐部”、“世遗览胜俱乐部”、和“四海遨游俱乐部”。据该旅行社的介绍，这四款新产品里所针对的顾客都是一些对旅游有特殊需求的旅游爱好者，比如针对瑜伽爱好者开发的“印度瑜伽盛典9日游学之旅”，针对摄影爱好者开发的“尼泊尔9日摄影达人之旅”等。南方某电子商务公司也在电脑的互联网上推出“点菜式”的产品，得到公众的很好的回应。一家电信公司也经常运用这种评价模型对电信经理们进行问卷调查，通过根据质量、价格和方便进行细分，他们最终找到了几个合适的消费群体。同样一家美国公司也有效地运用了该法向日本的一家公司成功地销售了办公设备。因为这个美国公司需要和一个在国内市场上强有力的竞争对手争夺顾客，该美国公司在日本的市场占有率要远远低于其在国内的市场占有率。通过市场问卷调查，该美国公司发现日本市场中有三类顾客可以选择，即分别主要对产品质量、方便和价格等感兴趣的顾客。

4.2 双目标市场细分

双目标市场细分模型（DOS：Double Objectives Subdivision）就是通过对以人口状态为标准的市场细分和以价值为标准的市场细分进行综合，以便大幅度提高辨认顾客的能力的一种市场细分的方法。

如前所述，按照人口状态的标准进行市场细分，很多具有相同人口状态的顾客都被归入一个细分市场，比如具有相同年龄、性别、收入、职业、文化程度、民族等的顾客。但这种市场细分方法是建立在先期假设的基础上人为地对划分市场。而且现在的市场经济时代，人们的需求乃至行为的差异性越来越大。比如领带市场，就拿收入高的白领男士来说，尽管他们都属于一个阶层，但对领带的款式、颜色、规格等的需求均存在很大的差异性。因此现在各行各业的企业都在试图尝试双目标市场细分模型这种方法，直接按照顾客所追求的利益的差别以及他们追求的生活方式的差别对市场进行细分，并同时考虑人口状态上的差异性。比如可口可乐公司早在2003年就成功地生产出了一种平衡饮料，该饮料所含有的电解质可以帮助身体迅速吸收水分，并牢牢地锁住水分，使身体保持足够的水分，维持身体电解质平衡和体液平衡。因此可口可乐公司又吸引了对体液平衡感兴趣的一类顾客，比如常坐办公室的上班族等，因而又打开了一个独特的细分饮料市场空间；王老吉茶饮料中的以败火为主要功能的新项目也迅速的吸引了很多顾客。这些市场细分的例子都是双目标市场细分方法的成功案例。都是根据相同人口状态的消费者中的实际的不同的需求而进行市场细分的。

另外还要补充说明的是以上这两种方法实际在原理上是一致的，只不过在思考的角度上有所不同。而且这两种实用的方法在实施之前都要经过认真地策划。不仅如此，企业的首席执行官和总经理等重要的决策者要有积极参与这些方法的策划和实施工作，而且重要的职能人员，像营销经理、销售代表、推销员甚至财务人员和公关人员等也都要积极参与，献计献策，还要注意及时收集顾客的反馈意见。由于这些方法的方案的不可避免的局限性，在实际实施之前，务必要进行试点性试验，因为循序渐进的做法可以降低风险。

综上所述，在当前市场竞争日益激烈的时代，每个企业要想积极生存下去，不应再以传统标准为主来实行市场细分，而应该以价值为标准。适当地有针对性地采用两种实用的市场细分的方法：即评价模型和双目标市场细分。

参考文献

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