Leech七种意义理论视角下广告语劝说效果研究

2017-01-31李乔

山西青年 2017年14期

关键词：语义学广告语内涵

李乔

沈阳师范大学外国语学院，辽宁沈阳 110034

Leech七种意义理论视角下广告语劝说效果研究

李乔*

沈阳师范大学外国语学院，辽宁沈阳 110034

对语言意义的研究，一直是语言学家们关注的重点。英国语言学家利奇(Leech)对语言七种意义的划分具有向导作用。广告语出于特定的交际目的，具有特殊的语言风格。本文从语义的角度对广告的劝说效果分析，以Leech的七种意义作理论依据，使人们了解广告语是如何在生活中发挥作用的。

语言；七种意义；广告语；劝说效果

一、引言

广告(advertising)是商家用来交流的手段，它被用来劝说和吸引顾客购买商品。随着人们生活水平的提高，商家想把自己的产品推销出去，新颖的广告语也就被应用到人们生活的各方面。为了促进消费，广告语如何达到新颖醒目的效果是留给商家的难题。本文运用Leech意义的七种划分对广告语进行分析，使人们了解广告语如何实现其劝说效果。

二、文献综述

英语中现代意义上的semantics(语义学)一词最早是由法国语文学家Michel Breal使用的。英语中的semantic一词来自于法语中的semantique，其意思是“语义的变化”。(何英玉，2005)

1923年C.K.Ogden和I.A.Richards出版了关于语义学的一部最有名的著作，叫做《意义之意义》。(Leech，1987)英国著名语言学家Geoffrey Leech在他的《语义学》一书中提出了七种意义类型。

三、Leech的七种意义

(一)概念意义(理性意义)，是语言交际的核心内容，通常是指字典中所示且不受外界影响的意义。例如，woman(女人)可以理解成a female parent。

(二)内涵意义，是指一个词语除了它的纯理性内容之外的意义。例如，woman在身体特征上可表现为“双足”“有子宫”，以及一些典型的女性特征，如“脆弱的”“易流泪的”“爱美”。

(三)社会意义是语言或它的方言变体所传达的社会环境的意义。例如，我们在文学作品，俚语以及一般用语中对“马”的表达不同，在诗歌中表达为steed，在一般用语中表达为horse，在俚语中表达为nag。

(四)情感意义反映说话人的态度与情感。比如，Tom is a pig这句话中，其内涵意义指Tom很懒很邋遢，情感意义则表达对Tom的讨厌。

(五)反映意义则是指一个词的一种意义构成了我们对这个词的另一种意义的反应。例如，在Human language is a tool of social intercourse和Human language is a tool of social communication两句话中，我们一般倾向于后者，前者中的intercourse由于词义的扩展有性交的意思，提起它会引发不好的联想，我们一般回避这种词。

(六)搭配意义由一个词所获得的各种联想构成，产生于与它同时用的一些词的意义。例如，pretty woman(漂亮的女人)和handsome woman(端庄貌美的女人)，这两个形容词都可与woman搭配，表达意义却不同。

(七)主题意义是指说话人借助组织信息的方式(语序、强调手段、信息焦点的安排)来传递的一种意义。(Leech，1987)

四、结合Leech七种意义研究广告的劝说效果

广告语要想吸引人，必须能准确表达商品特点，引起顾客的兴趣，才能把商品销售出去。只追求广告的宣传，故意夸大商品效果，会降低广告表达的准确度，降低顾客购买的欲望。因此，广告语设计的准确度是商家销售的关键。

(一)内涵意义与广告的劝说效果

广告商能否成功把商品销售出去，关键在于是否理解消费者的意图，即把广告语和内涵意义联系到一起。

白丽美容香皂——今年二十，明年十八

这则广告语为了吸引顾客的注意，以夸张的手段来吸引顾客，在内涵意义上抓住了女性顾客爱美的特征，希望自己变年轻，漂亮。就概念意义来看，这则广告语不合格，其概念意义是今年二十岁，明年十八岁，以我们的认知能力来看，根本不可能实现。消费者看到它，心里肯定会说这是假的、骗人的，这则广告的劝说效果就没有达到，证明它是失败的广告。

(二)社会意义与广告劝说效果

广告设计者通常运用语言的社会意义，针对不同的消费人群用不同的语言表达，来实现劝说和推销目的。

(1)Buy one pair，get one free

(2)New! Take one bite!

(赵静，1992)

这两则广告词，可能是在商场促销或者甩卖的标语，面向工薪阶级的人员。第一条广告“买一送一”，第二条广告“刚出炉的，尝一尝”结合内涵意义分析，这两则广告抓住了小市民的特征，爱占小便宜。就其社会意义而言，工薪阶级的人们工资水平不高，商品促销可节省薪资，他们会乐意购买。对于富人阶层来说，身份的象征是吸引他们的关键。例如，Darling戒指，它的广告设计者要突出的是“唯一”。富人不缺少资金，价格的突显更能体现他们的阶级地位。广告语运用社会意义，达到劝说效果，利于商品销售。

(三)反映意义与广告的劝说效果

广告设计者可以把广告语设计的耐人寻味一些，引发联想，从而成功销售产品。

在内衣品牌中，古今内衣——一戴添娇

这则广告语引自毛泽东《沁园春.雪》“一代天骄”这一名句。“一代天骄”和“一戴添娇”读音一样，利用谐音法，把风格从阳刚的男性巧妙转化成阴柔的女性。结合内涵意义和反映意义，可使消费者联想到女性内衣的上身效果，符合女性爱美的特性。这样，广告的劝说效果就达到了。