从受众理论视角浅析“梨视频”的出现与发展(二)

崔 瑾

河北大学，河北 保定 071000



从受众理论视角浅析“梨视频”的出现与发展(二)

崔 瑾*

河北大学，河北 保定 071000

当前社会移动互联网技术强势发展，社会生活节奏持续加快，人们的业余时间被分割的支离破碎，阅读文字已经呈现碎片化趋势。而在视频方面，视频的碎片化也是大势所趋，移动短视频因而兴起并受到追捧。“梨视频”作为移动短视频中的新生代代表上线几个月来表现突出，势头强劲。本文通过受众理论来分析“梨视频”的发展现状来揭示移动短视频时代媒介与受众的关系变化。

移动短视频；梨视频；受众理论；使用与满足

一、受众理论中使用与满足理论在“梨视频”发展中的应用

使用与满足理论同传统的媒介传播信息影响受众思路不同，它从受众的需要和接受信息的原因出发进行研究。该理论认为，受众是有着特定需求的个人，他们接触媒介的活动是基于特定需求动机的，他们通过使用媒介而使自己的特定需求得到“满足”。每个人的需求都不一样，在这种情形下，大众传媒所传递的信息不可能同时被所有的受众所接受，受众总是从中挑选出可以满足自己的信息。研究表明，受众通过使用媒介而获得的满足至少来自三个方面：媒介内容、媒介接触本身和接触媒介时的情境。

在移动互联网时代，传播的主动权完全在受众手上，受众主动选择自己所偏爱和需要的内容进行关注、分享、评论。不同的受众用相同的信息来满足各自特殊的需要。受众对短视频内容的要求比报纸、广播、电视和PC端长视频的内容要求更加苛刻。因此对于“梨视频”来说，必须坚持内容为王，并不断完善全球拍客系统，把握移动短视频受众的口味和需求来提供相应的产品。

基于极光大数据发布的中国短视频行业报告，截止于2017年1月底，垂直短视频app用户约五成为90后，25岁以下用户占48.9%。基于ASO100数据分析可见，“梨视频”自2016年11月3日至2017年3月31日在IOS系统上的下载量预估为147万，上线以来用户评分784人次，其中五星好评658人次。基于酷传监控“梨视频”在安卓系统的下载量达到1584万。

从上述统计我们可以看出梨视频客户端的用户量较少，但是用户评价较高。而且梨视频播放量更多体现在分发于微博、秒拍等平台上。比如上文提到的“流浪老人”那部片子分发于人民日报客户端等多个平台，全网播放量超1亿次。广大用户对“梨视频”的利用集中于了解社会时事方面，对民生问题和突发事件的关注度最高。而“梨视频”的核心受众还是年轻群体，因此要从社会性、年轻化、个性化来定位“梨视频”的用户需求。

(一)对快速获取信息的需求

移动互联网时代信息海量，年轻人需要在有限的时间里获取更多的信息。因此视频的时间越短越好。“梨视频”CEO邱兵有个要求，尽可能把视频缩短到30秒以内。把最核心的内容挑出来，重制标题，便于筛选，外加一段精炼的简介。在信息几何式爆炸的背景下，人们的注意力被拆分的支离破碎，如果通过几十秒视频的描绘，就能省时省力明白每个事件最核心的信息，大部分用户是没有理由拒绝的。

(二)对真实性的需求

在传统媒体时代，人们获取新闻事实都是通过报纸文字阅读或者电台电视台的主播播报，而如今，人们要看事件的实际状况，人们需要大量的实拍内容。如今社会进步速度飞快，年轻人普遍理解力较之前有很大提高，对解释性信息要求减弱。“梨视频”中有海量实拍内容，真实还原现场状况，方便快捷，只要被上传便可直接观看。动态影像对人们的冲击力更大，会很快引发网络热议，促使事件病毒性传播。

(三)对丰富性的要求

“梨视频”上线了一个全球拍客系统，受众可以在APP上看到拍客在哪个地方24小时内拍了什么内容，不论是地域的覆盖性还是内容的丰富性，“梨视频”力求做到最好。打开“梨视频”客户端，可以看到一个“24小时热门拍客地图”，数百个梨型LOGO和拍客头像散布在五大洲的各个角落。到2017年底，“梨视频”计划将拍客扩大到30000人，以此保证每天1000-2000条具有平台属性的内容产出。“梨视频”现已投入大量资金进行布局，打造一个拍客管理系统，如若推广开来这将是全球规模最大，产出最高的UGC视频生产平台。

(四)对趣味性的需求

年轻群体对这个社会有强烈的好奇心，他们从不满足于每天生活中的接触，更想通过互联网寻找特殊的事件和人物。但由于互联网的发达，此类视频在多个平台又存在同质化问题。“梨视频”做出了创新，从正面表现人物事件转为侧面表现。比如《中国厂商不敢生产希拉里旗：怕亏钱》，这则视频将关注点放到希拉里旗与特朗普旗的生产加工上，很多网友看后调侃道“选举结果早在中国做旗子的那里就产生了”，通过转换视角聚焦美国大选，获得的巨大的点击量。

[1]栾萌飞，薛可.基于5W模式的短视频新闻传播特征研究——以梨视频为例[J].新闻研究导刊，2016(24)：40.

[2]段鹏.传播学基础：历史、框架与外延[M].北京：中国传媒大学出版社，2013.6.

崔瑾(1993-)，男，汉族，河北石家庄人，河北大学新闻传播学院，新闻与传播专业硕士，研究方向：广播电视新闻。

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