“非遗”档案文化的精准传播模式研究

文 / 王春华

“非遗”档案文化的精准传播模式研究

文 / 王春华

“非遗”档案有着深厚的人文内涵，形成了一种独特的文化。通过精准传播的方式推广“非遗”档案文化，既可以满足受众的个性化需求，也能够使日益丰富的档案资源得到充分利用。“非遗”档案文化精准传播的主体包括政府、档案馆、社会组织、受众等，为了优化传播过程，需要明确受众结构，善于利用媒体技术，构建起信息反馈机制，并充实与整合档案资源。

“非遗”；精准传播；档案文化

“非遗”档案记录了非物质文化遗产的历史痕迹、发展历程及应用现状，具有较高的研究价值。我国当前的“非遗”档案管理已经形成了一定的文化氛围，如何选择合适的文化传播模式，成为“非遗”档案工作急需解决的一个问题。精准传播是当前比较流行的一种传播模式。它通过各类调查分析有效锁定信息传播对象的类型，使传播更加准确。传统的传播模式难以满足“非遗”档案的自身发展特点及受众的个性化需求。而精准传播模式则能够根据受众的心理活动或意识，进行档案信息的指向性传播，这有利于“非遗”档案文化被更多受众所接受。

一、“非遗”档案文化精准传播的背景

档案文化的传统传播模式通常具有普遍性及广泛性，而精准传播的受众面较小，受众对象较为固定，有着很强的目的性。精准传播可以筛选与整合较为复杂的档案信息，不断提高档案信息传播效率，非常适合“非遗”档案文化传播。

（一）受众对“非遗”档案文化的个性化需求

受众对“非遗”档案文化的接受程度有较多的影响因素，包括受众职业、喜好、年龄等，体现出个性化的需求特征。在新媒体时代，受众不仅是简单的信息接收者，而且是信息传播者，各类受众之间的交流互动更加普遍[1]。而精准传播可以很好地突出这种特性，让受众主导和带动信息传播，提高受众在信息传播过程中的地位和参与意识。“非遗”档案文化通常代表着一个地方的历史和传统，属于丰富的民间资源。它除了具有人文价值之外，通常还具有经济价值、社会价值[2]。受众对“非遗”档案文化的个性化需求呼唤着精准传播的应用。它能够有效改变档案文化的传统传播方式——从“传播本位”转向“受众本位”。从精准传播的发展轨迹来看，受众对信息的需求是其根本动力。为了满足不同受众对“非遗”档案文化的信息需求，精准传播以准确的信息推送为目标，使“非遗”档案传播有着更强的指向性。

（二）“非遗”档案的资源量日益丰富

早在上世纪五十年代，我国就已开始进行非物质文化遗产保护，形成了少数的“非遗”档案。改革开放以来，随着社会经济的快速发展，非物质文化遗产保护越来越受到政府及相关社会组织的重视，“非遗”档案的资源量也日益丰富。档案能够很好地保护“非遗”成果，而“非遗”档案资源量的快速增长为“非遗”档案文化的精准传播奠定了良好基础[3]。首先，在足够的资源支撑下，“非遗”档案文化的精准传播内容有了一定保障；其次，“非遗”档案的资源量越丰富，档案馆的管理压力就越大，通过精准传播可以很好地释放这种压力，有效提高“非遗”档案文化的传播效率。在当前先进的检索技术下，“非遗”档案资源能够得到充分的利用，推动了档案信息的精细化管理，从而加快精准传播的进程。

（三）新媒体传播平台的多元化发展

新媒体传播平台是随着互联网及数字化技术发展起来的，特别是在大数据的支持下，新媒体成为当前信息传播的“主战场”，而精准传播在新媒体的助力下，得到了前所未有的发展[4]。对于“非遗”档案文化的精准传播来说，新媒体传播平台是最可靠的技术保障。它能够在多方面给予有效支撑，确保“非遗”档案文化的传播效率。从一定意义上讲，新媒体传播平台的快速发展激发了受众获取信息的主动性，如“非遗”档案的官方微博、微信公共号等，方便了受众的意见反馈，增进了双方的互动交流，促进了“非遗”档案文化的普及。精准传播与新媒体结合，使“非遗”档案文化在最大程度上满足了受众的信息需求，从而提高了受众对“非遗”档案文化的接受程度。

二、“非遗”档案文化精准传播的主体定位

精准传播的最大特色就是能够精确锁定对象，这牵涉到主体定位的问题。“非遗”档案保护从本质上讲是一项公共工程，“非遗”档案文化传播除了面向广大受众之外，还牵涉到政府、档案馆、社会组织等，属于多主体传播态势。

（一）“非遗”档案文化精准传播的主导者：政府

鉴于“非遗”档案的社会价值、经济价值、文化价值，当地政府会发挥出引导职能。例如，根据我国《非物质文化遗产法》的规定，县级及以上政府要充分结合当地的实际情况，通过各种有效措施宣传和展现“非遗”项目，制定出更多的法律法规保障计划[5]。在“非遗”档案文化精准传播中，政府应做好主导工作，从自身的影响力和公信力出发，为“非遗”档案文化提供一个良好的精准传播环境，朝着健康、科学、合理的方向发展。精准传播为“非遗”档案文化创造了合适的传播契机，当地政府应巧妙结合各种传播媒体，并按照受众群体的不同，提供相应的“非遗”档案文化信息。政府还要在政策、法律、资金等方面做好支持工作，懂得权力分享和权力下放，充分调动其他主体的传播积极性。

（二）“非遗”档案文化精准传播的执行者：档案馆

档案馆在档案信息传播方面有着极高的专业优势和人才优势，政府一般会要求档案馆负责“非遗”档案的收集和管理。但是“非遗”档案研究属于一个新兴领域，传统的档案研究思维一般围绕馆藏进行，在创新和应用方面略显不足。这在一定程度上影响到“非遗”档案文化的传播工作。档案馆作为“非遗”档案文化传播的执行者，应发挥出自身的专业特长及实践经验，在进行“非遗”档案保护的同时，更要加强“非遗”档案文化传播，通过各种网络信息技术的运用，结合精准传播模式，不断提高“非遗”档案文化传播效率。在精准传播模式下，“非遗”档案文化传播具备了新鲜活力，有利于“非遗”建设工程的可持续发展。例如，各级档案馆要积极开展“非遗”档案的展览活动，以此提高档案文化传播的精确性，拉近“非遗”档案信息和受众之间的距离，激发受众参与“非遗”档案文化传播的积极性。

（三）“非遗”档案文化精准传播的协助者：社会组织

在各地非物质文化遗产的鉴定和保护过程中，社会组织发挥了重要的作用，成为“非遗”档案文化传播的主要协助者。特别是一些文物保护机构、民间文化团体、旅游协会等，一般会自愿参与“非遗”档案资源的收集和提供，积极响应政府号召，从源头上给予档案馆最大的帮助。“非遗”档案文化精准传播是一项系统的工作，需要各方主体的参与和支持。社会组织应站在协助者的角度上，为“非遗”档案展示及相关文化服务提供帮助，如活动组织、志愿者召集、展厅装扮、数字技术支持等，尽最大努力满足受众的“非遗”档案文化需求[6]。政府应给予社会组织一定的权力，并协调社会组织与档案馆之间的关系，让它们形成一个有机的共同体，为“非遗”档案文化精准传播目标的实现做出贡献。

（四）“非遗”档案文化精准传播的接受者：广大受众

在互联网时代，受众的信息地位有了大幅提高，成为诸多传播媒介的主体，“非遗”档案文化传播也不例外。特别是对于精准传播模式来说，受众的主体地位更加突出。受众是“非遗”档案文化传播的最大接受者，只有得到广大受众的认可与支持，“非遗”档案文化才具有实际意义[7]。在当前的信息传播链中，受众已不再是被动的信息接收者，而是通过各种新媒体平台的发布、共享、点赞、转发、收藏等功能，转变为主动传播者。这提高了信息传播的倍增效应，实现所有人向所有人传播。“非遗”档案文化离不开受众的参与，在精准传播模式下，受众的类型得到了进一步细分，传播方式更加具有针对性。

三、“非遗”档案文化精准传播的优化措施

“非遗”档案文化有着特定的传播主体，在做好主体定位之后，我们可以采取一定的优化措施，根据“受众—技术—反馈—资源”的渠道完善计划，使“非遗”档案文化得到更精确的传播。

（一）通过用户类型的细化明确受众结构

精准传播的目的主要是分析用户的信息需求差异，不断细化用户类型，从而进一步明确受众结构。我们针对“非遗”档案文化传播的受众群体，可以划分出不同的用户组，深入掌握受众结构，按照受众层次的不同，提供相应的个性化服务。例如，对于学术性要求较高的受众，我们可以通过电视、专业报纸、期刊等传统媒介进行传播，此类媒体的公信力和信息质量较高；而对于一般受众，新媒体传播则是比较适合的传播途径，一是新媒体平台的覆盖范围广，有网络的地方就能进行访问；二是新媒体的信息量大，满足了一般受众对信息的多样化需求。在明确受众结构之后，“非遗”档案文化的精准传播将更加具有针对性，从而使传播过程得到一定程度的优化。

（二）善于利用各种媒体的传播技术

在信息时代，随着媒介融合的快速发展，各种媒介的传播技术得到了很大提升。“非遗”档案文化精准传播应善于利用各种传播技术，选择合适的媒介组合模式，在最大程度上发挥出精准传播的自身优势，使传播效果达到理想状态。精准传播要有针对性的目标。我们要按照“非遗”档案文化的实际传播内容，深入考虑受众的具体信息需求，掌握受众的信息接受能力，把媒体传播技术运用到关键环节。“非遗”档案文化本身就具有很强的人文气息，蕴含着较高的社会价值和经济价值，通过精准传播可以使这些价值达到最大化，而善于利用媒体传播技术还能有效开拓“非遗”档案文化的传播路径。

（三）构建畅通的信息反馈机制

精准传播的核心理念就是时刻关注受众需求的变化，分析不同受众需求的差异性，使各类型受众的需求得到满足。这需要信息反馈机制的调整。构建畅通的信息反馈机制有助于精准传播效率的提升。“非遗”档案文化的传播者根据反馈信息，能及时调整相关的传播内容，使“非遗”档案文化传播工作更加完善[8]。传播者还可以在媒体平台上与受众互动交流，针对反馈信息进行访问调查，妥善处理受众提出的意见和建议，在最大程度上满足各类受众的信息需求。此外，电子邮件反馈、电话反馈等也是值得尝试的渠道。传播者接收到反馈信息之后，通过科学合理的分析，使这些信息成为工作改进的决策依据，反过来推动信息反馈机制的完善，形成一个良性循环。

（四）不断充实与整合“非遗”档案资源

在精准传播的实施过程中，丰富的信息资源是提高受众服务质量的基础。“非遗”档案文化与资源息息相关，传播者应不断充实与整合“非遗”档案资源，将资源建设作为传播的切入点之一，再通过相关数据库的优化，提高精准传播模式的可行性与有效性。传播者还要按照受众的个性化需求及时调整传播内容，结合档案馆自身特点及“非遗”档案文化的传播特色，持续优化馆藏数据，加强各主体之间的互动交流，使传播方式符合“非遗”档案资源建设要求，打造出一条多方位、多主体的“非遗”档案资源精准传播途径。

[1]李有军.新媒体受众主体悖论性身份表征略论[J].编辑之友,2016(6).

[2]张垒.非物质文化遗产档案研究述评[J].山西档案,2015(4).

[3]胡郑丽.“互联网+”时代非物质文化遗产“档案式保护”的重构与阐释[J].浙江档案,2017(1).

[4]叶战备.适应分众化、差异化传播趋势 加快构建舆论引导新格局——网络传播的视角[J].江苏社会科学,2016(3).

[5]蒋万来,丁子涵.从现代性和文化多样性看非物质文化遗产的法律保护[J].知识产权,2015(2).

[6]张玉祥.论边疆民族地区汉族非物质文化遗产档案式保护——以新疆为例[J].山西档案,2016(4).

[7]李姗姗,赵跃.基于关联数据的非物质文化遗产档案资源开发[J].中国档案,2016(6).

[8]马晨璠,戴旸.我国非物质文化遗产档案传播主体研究[J].档案学通讯,2017(2).

G275.9

A

1005-9652（2017）04-0140-03

海南省哲学社会科学规划课题“中国—东盟文化的发展及其战略研究”（编号：HNSK(YB）15-82)的阶段性成果。

（责任编辑：虞志坚）

王春华（1982-），女，山东济宁人，三亚海南热带海洋学院讲师，研究方向：多元文化研究。