媒介情境理论下图书馆场景服务的创新

文 / 尹良伟

媒介情境理论下图书馆场景服务的创新

文 / 尹良伟

对于图书馆服务来说，如何适应新时期读者的信息消费需求是一项挑战性的课题。文章从媒介情境理论角度出发，通过对媒介情境在图书馆场景服务的实现基础、图书馆场景服务的意义、架构、要素进行分析，探讨新媒体语境下图书馆场景服务创新与发展的策略与建议。

媒介情境；图书馆场景；场景服务；虚拟空间

一、媒介情境理论的内涵与图书馆场景服务

（一）媒介情境理论的提出与内涵

媒介情境理论由美国传播学家梅罗维茨于1988年提出。梅罗维茨综合麦克卢汉的媒介技术决定论和果夫曼的拟剧理论指出，电子媒介是通过改变社会的情境影响人们的行为方式，电子媒介通过对不同情境的合并，促进了不同人群的合并、私人情境和公共情境的合并以及原先接受情境、顺序和群体的改变。[1]该理论指出，影响人们行为的因素主要与人们通过媒介获取信息的方式密切相关。该理论认为，媒介是构成场景的重要因素，对人们交往的性质起决定作用的正是信息流动的模式，而非场所本身。场景作为物理场所和媒介作用下的虚拟场所，为人们构筑了一种交往模式和社会信息传播模式。它既包括其中的动态情景，也包括控制这些情景所运作的规范。可见，场景的意义不仅指物理空间，而且包含着实体空间和虚拟空间两个方面。良好的场景应该注重用户体验，培育用户粘性、依赖度和忠诚度，从而使得用户的消费行为固定化、常态化。如今媒介成为了场景的核心要素，媒介的创新与演变改变了信息流动方式，带来了人们行为的转变。在大数据时代，每个场景都能形成入口，产生流量，形成基于场景的综合性服务。我们需要理解场景服务的意义、架构、要素以及运用到图书馆服务的操作可能性和实际价值。

（二）图书馆场景服务中选用媒介情景的前提

首先，是新媒介及网络通讯、数据处理技术的进步。智能信息化社会形成了参与度高、互动性强的开放式信息系统。信息流动方式的改变必然导致人们对于信息消费方式的改变。数字阅读打破了传统阅读的时空局限，改变了人们的阅读习惯、阅读效率。如今流行的大数据、云计算技术为智能服务和信息存储提供了巨大便捷，目前我国省级公共图书馆约70%已经完成及网络基础设施升级，包括定制界面系统、纸质书籍数字化录入，读者凭借“一卡通”就能完成图书借阅和享受图书馆的其它服务。

其次，是受众对于信息消费种类、方式、程度等需求的增加。面对信息资源的不断丰富、信息传播方式的改变以及读者信息行为的新特点，各级图书馆应在场馆建设、多媒体设备应用、操作系统开发、业务管理增强、服务意识和水平提升等方面加强运作。这种读者需求驱动了图书馆场景服务的转型升级，促成了交互性强、时间切分精确、数字阅读便捷、多媒体展现、定制服务等增值服务。图书馆可以根据读者需求制定阅读计划，定期提供相关书籍，提供导读、精读、线下讲座、线上分组讨论学习等知识服务，为读者提供增值服务，这就将场景服务的虚拟与现实结合在了一起。

最后，是政策支撑。党的十八大提出了深入建设学习型社会，要求通过举办形式多样、内涵丰富的活动来开展全民阅读。开展全民阅读活动是构建社会主义公共文化服务体系的一项重要任务，对培育和践行社会主义核心价值观、提高国民思想道德素质和科学文化素质、建设社会主义文化强国、增强国家文化软实力、实现中华民族伟大复兴的中国梦具有重要意义。因此，新形势下贯彻建设学习型社会的要求，需要通过技术、服务、理念思想等多方面的转型升级来促进图书馆场景服务的提升。

二、媒介情境下图书馆场景服务的架构与要素

（一）媒介情境下图书馆场景服务的功能识别

现阶段的矛盾主要体现在图书馆的传统服务业务与读者日益增长的数字信息服务需求的矛盾。图书馆情景服务的提升可以有效提高阅读质量、阅读效率，有助于培养用户阅读习惯和使用粘性。图书馆的场景主要包括硬件要素和软要素两个方面。图书馆场景的硬件要素包括图书馆的空间环境、馆藏文献、实体建筑、管理系统、数字媒体设备等。图书馆场景的软要素包括图书馆内的消费服务、文化氛围、主题策划、其它非阅读服务。通过对图书馆资源建设、知识服务、业务管理建设的加强可以促进场景服务升级。

媒介情境下图书馆场景服务的主要作用在于：一方面，媒介种类、形态的丰富改变了人们的信息消费模式，尤其是融媒体时代，交互、共享、即时的信息传播特征得以广泛体现；另一方面，新媒体改变了人们信息消费思维，通过碎片化、即时性、延展性的优势提高人们的阅读效率和阅读质量。

（二）媒介情境下图书馆场景服务的架构

内容上的服务表现为形式多样化，包括多屏阅读、移动终端阅读、智能订阅阅读等，打破了人们局限于某一固定场地消耗完整时间的阅读方式。对于传统的阅读而言，人们只能在固定的阅读区消耗整段时间阅读，随着时间的增加，阅读边际效益递减，从而影响到阅读质量。[2]而碎片化、移动式、高分享的阅读方式能够提升人们的工作效率和阅读效率。根据用户的职业、年龄、性别、学历等要素进行场景服务，满足不同人群的需求。设备和技术是新媒体时代的基本支撑。目前大多数图书馆都能提供独立阅读设备，满足读者阅读隐私的需求。服务平台主要体现在交互方式上，即为读者提供便捷的查询、借阅、续借等一系列阅读服务，通过多种媒介平台展示，如微信公共号、门户网站、手机移动端等。

（三）媒介情境下图书馆场景服务的要素

1.社交体验。社交氛围是场景服务的一个重要元素。注重社交体验的图书馆场景服务往往能够拉近与读者的心理距离，通过有效及时的反馈来进一步改进图书馆的服务。场景可以聚合人们的社交行为与社交关系，使得人们形成虚拟社区的观念，从而影响着传统熟人社会的社交关系。如今，全球已有 16亿读者习惯于数字阅读带来的便捷，不少大型综合性图书馆都借助社交网络的力量进行战略部署，改进自己的服务。

2.用户行为。用户是图书馆的服务对象，是利用图书馆服务的个人和社会团体。通过场景服务来增强用户黏度、依赖度和忠诚度是图书馆竞争力的重要体现。由于大型公益图书馆能够提供较大的阅读空间和环境氛围，服务的质量较高，一些读者习惯去大型公共图书馆。还有一些读者利用社区图书馆的便捷性、轻体量、个性服务等优势，喜欢去社区图书馆。

3.数据与技术设备。数据和技术是创新图书馆场景服务的技术支撑。数字图书馆不仅是是传统纸质图书的数字化，而且是数字、网络、数据、存储方式等一系列先进科技的集合。数字技术和设备不仅有助于掌握图书资源的使用情况，而且可以通过大数据对用户消费习惯进行预测，从而及时调整电子资源的分配。

4.链接。场景是一种链接，是用户与场景、场景与场景、馆员与用户的链接。场景服务离不开链接。在移动时代，图书馆要充分利用用户的碎片化时间，串联各种服务场景，最大限度地激发人们享受图书馆服务的欲望。场景是一种链接方式，用户通过二维码扫描或微信，连接图书馆的服务或开展的活动，也可通过APP或微信达成的链接，使图书馆构建用户主导驱动的服务模型，打造以用户为中心的图书馆场景。

三、媒介融合环境下图书馆场景服务的突破与发展

（一）图书馆场景服务的数字化与多元化

媒介变革加速了信息流动方式和方向，增加了阅读体验的可能性。如今各类市民图书馆、学校图书馆都在实施数字化工程，通过对软硬件系统的定制、研发、升级加强图书馆信息化建设。很多图书馆开设数字阅览室，打破地理局限，将阅读的场所延伸到家里或是其它公共场所，正如麦克卢汉所预言的那样：世上所有书籍都能放进一台电脑里。同时图书馆场景服务也需要更加多元化，物理场景和信息媒介共同构筑的多元体系满足了人们多知识形态的需求，传统的图书馆服务主要是以纸质为载体，如今数码设备可以实现分屏、交互、自媒体传播等方式，媒介的发展使得读者消费行为发生变化，乃至于身份发生转变——他们由信息的获取者转变为信息的分享者。人们阅读电子图书后随时分享在社交媒体上，同时附着书评和阅读感受，可以形成具有传播内容和观点的自媒体平台，可以形成人人都有麦克风的状态；图书馆可以开展线上线下读书沙龙，通过会员制形式收取一定管理费用，定期通过微信群、喜马拉雅等网络传播平台或线下聚会交流形式给不同等级会员定制内容，再通过不同形式的信息产品来挖掘潜在消费用户。[3]

（二）图书馆场景服务的分众化和个性化

通过媒介的便捷性来创新图书馆的场景服务也是一大发展方向。图书馆可以通过对读者的年龄、职业、性别、兴趣、学历、性格等要素来定制阅读。它既可以是针对某一读者的定制，也可以是针对某一群体读者的定制，这种定制通过大数据分析系统处理后可实现定期推送相关书籍以供阅读，很多线上阅读还具有售后服务。例如，读者线上俱乐部的建立通常是运用微信、QQ等即时通讯工具建立讨论组群，读者可以相互交流或者请来作者、学者与读者互动解答。读者可以利用支付端来购买阅读产品，随时付款，随时阅读，由图书馆提供免费增值服务。书籍不仅仅是产品本身，还包括一系列动态的、综合的、持续性的阅读体验。图书馆必须加强数字版权管理。图书馆数字化阅读是个系统性工程，目前相关法律、法规制度不够完善，尤其是数字版权保护和界定缺乏明确的法规保护，而数字版权侵权成本又很低。

（三）图书馆场景服务的流量化和云端存储

建设智慧图书馆除了必不可少的硬件设备之外，还需要依托互联网强大的大数据系统。在“互联网+”智慧图书馆这个当下热门的议题背景下，“移动互联+场景”服务是趋势，智慧网络的场景搭建、微信服务、支付服务等是重点。[4]通过数据监测软件可以实时观察数据流量，形成数据模型，管理者可以根据数据模型进行读者行为预测，图书馆场景服务也可以通过流量的引入吸引读者。

云端存储则极大地缩小了物理空间和虚拟空间。云端存储所产生的数据量之大无法具体量化，读者可以根据自己需求下载或上传分享即可。它的优势在于突破了图书馆行政等级所造成的规模局限。无论是国家级、省级的大型图书馆或是社区图书馆、乡村图书馆，都能够共享云端存储带来的便捷和规模[5]。

[1]王伟超.媒介融合视域下编辑出版专业实践教学的改革与创新[J].出版广角,2017(11).

[2]王东波.图书馆场景服务的要素分析与内容实现[J].图书馆学研究,2017(1).

[3]李明理.新媒体时代图书馆场景构建策略[J].图书情报工作,2016(3).

[4]牛翠屏.移动数字图书馆服务模式的转变与创新[J].山西档案,2017(2).

[5]张颀.数字档案馆生态系统可持续发展的要素分析[J].山西档案,2017(2).

G252

A

1005-9652（2017）04-0126-03

（责任编辑：虞志坚）

尹良伟（1970-），女，安徽淮南人，中国矿业大学图书馆副研究馆员，研究方向：图书馆阅读推广、空间再造与服务等。