《音乐之声》的类型化运营之道

文/高 蕊

《音乐之声》的类型化运营之道

文/高 蕊

《音乐之声》是中央人民广播电台第三套的节目，于2002年12月2日正式开播。节目打破了以往音乐广播板块播出的传统形态，全天18个小时的音乐节目，以统一的风格呈现出来，成为一档与国际接轨的流行音乐节目。在当前复杂的媒介生态环境下，类型化音乐广播既面临着巨大冲击，也迎来了重要机遇。广播媒体如何创新运营，探索新的发展出路，对类型化音乐广播未来发展尤为关键。中央人民广播电台《音乐之声》可谓成绩骄人，极具示范意义。在经过近14年的实践探索后，成为业内外公认的标志性音乐广播电台，也是类型化音乐广播运营成功的典范。

回顾《音乐之声》成立以来的成功经验，尤其是近年来的革新举措，不难发现，其运营之道与“互联网+”思维存在高度契合，这说明借助互联网技术打造全新的“广播+”运营格局，是类型化音乐广播创新转型实现的必经之路。

树立用户思维，双线协作运营

对于类型化音乐广播而言，用户思维的核心就是要将用户价值始终置于首位，以精致化内容、大众化运营和娱乐化体验，充分满足用户个性化需求。但就现状来讲，许多媒体对“用户至上”的理解都停留在表面上，简单地认为通过注册微博账号、建立微信公众号、研发APP等展开内容生产与用户互动，就能够深入挖掘用户价值。但真正的用户思维，需要从思想深处对用户价值进行重新审视，在内容生产、运行理念和传播机制方面进行革新，让所有环节的最终指向都是服务用户。

《音乐之声》作为类型化音乐广播的代表，明确了只有坚持精致化生产，维护好受众，才能在满足用户需求的前提下助推媒体转型的目标。所以，节目采用“加减乘除”的创新模式，以用户为根本出发点，全面推进运营模式的创新。其中，“加”就是丰富音乐元素，提高品牌美誉度；“减”就是增进与用户互动，让用户参与到音乐制作与品牌营销活动中；“乘”就是立足本土，打造国际范，全面提高国际竞争能力；“除”就是精简节目包袱，增强节奏性和律动感，强化用户听觉体验。

“校园行”作为《音乐之声》的年度品牌活动，截至2017年已经成功举办了10年，2016年《音乐之声》“校园行”覆盖了近20所高校，现场参与观众上万人，近百家媒体发表相关报告近万条。节目通过派出人气歌手，形成了“演出+互动”的线下活动模式，进一步扩大了收听市场，提高了线上关注度，其中《音乐之声》APP下载量更是突破了一万人次。可以说，这种线上线下协作运营的模式，有效提高了节目的品牌影响力，进一步推动了其类型化发展。

整合优化资源，增强价值认同

在全媒体时代，类型化音乐广播要树立跨界发展理念，加强频率资源的整合优化，构建互补共融、共享开放的协作发展机制，打造内容资产化管理平台。加强不同广播电台之间的合作，能够有效提高资源利用率，彻底打破以往资源一次性利用的局面，实现资源的再生利用，拓展内容生成与创新空间。资源的跨频率整合，是精致化生产的重要前提，而优质节目又是塑造频道品牌形象的核心要素。在品牌创建与传播过程中，精品化生产在内容形式上所呈现的创意能效、本土特色，都是决定节目发展潜力的关键。类型化音乐广播的发展，必须要立足于优质内容生产，在品牌化运营实践中不断创新，在触碰受众“痛点”的同时增强品牌价值认同。

类型化音乐广播在市场化运营过程中，要打破感性思维与理性思维的界限，在内容生产、流程制作、品牌营销等环节，以理性思维为主导，进行细节挖掘与凸显。但在受众“痛点”把握方面，则要以感性思维为主导进行价值挖掘，通过对受众需求的精准把握，为其提供消费之外的情感寄怀，以进一步拓展品牌附加值。

因此，引领时代潮流、传播主流价值是类型化广播可持续发展的关键。《音乐之声》作为重要的音乐传播平台，始终致力于塑造风尚引领者和潮流创造者的品牌形象，让受众通过收听节目实现深层的自我认知，并逐步加深对品牌的价值认同，将自我品位与品牌价值进行关联。而一旦形成这种品牌黏性，受众就很容易转变为有自我倾向的“泛粉丝”，当其在面对多个类型化音乐广播时，就会自然而然地选择《音乐之声》。

全媒体时代，最有效的传播形式就是口碑传播和人际传播。因此，类型化音乐广播要加强资源整合，以优质节目触碰用户“痛点”，促使受众在情感需求得到满足的基础上对节目品牌进行自愿传播，进而全面拓展类型化广播的品牌空间。

借助信息技术，打造多维互动平台

在全媒体时代，传统媒体与网络新媒体共同推进，彼此形成了良好的“竞合”关系。在传媒业的未来发展中，信息技术将成为核心驱动要素，届时将为类型化音乐广播的发展带来更多的挑战和机遇。对此，类型化音乐广播要积极探索两种运营模式：一是整合其他媒体资源，形成优势互补。二是搭建互动平台，发挥广播优势作用。简单来讲，类型化音乐广播要充分利用信息化技术，积极构建多维互动平台，拉近与受众的距离，增强受众的品牌信任与依赖，进而实现品牌经济效益与社会效益的“双赢”。

从“点对面”到“面对面”传播，多维互动格局的形成，根本上讲是受众的自主参与意识的强化。受众不仅可以主动加入内容生产主体的行列，而且能够自主选择平台进行原创内容的传播，同时，还能获取自己所需要的信息。此外，受众在信息交流中能够与他人构建网状的社会关系，以群体性存在展开更多活动。当然，这种网状关系可能是松散的，不存在现实中的稳定性，或者是虚拟的，并非现实维度真实发生的形态。但毋庸置疑的是，正是这种完全有别于现实社会关系的网状群体，在特定语境中可达成有效的互动交流。

也就是说，类型化音乐广播要主动构建内容开放平台，吸引目标受众的参与和分享，并赋予受众话语自主权和沟通权，鼓励受众亲自参与到节目的具体运营流程中，加强与微博、微信等自媒体平台的合作，构建持续平稳、深度互动的受众关系。如节目在2017年年初推出的《中国声音中国年》直播，不仅实现了广播直播和视频直播，还通过门户网站、手机客户端和相关直播平台展开多维传播，打破了以往单一媒介传播的局面。

可以说，《音乐之声》通过构建多位互动开放化内容平台，将分享变为一种常态化传播手段，促使受众主动参与到节目内容生产环节，以受众为切入点维系节目品牌与受众的忠诚关系，全面提升了节目的品牌影响力。

落实内容产品化，激活多元产业链

在全媒体时代，媒体内容生产已经成为产品化运作的重要构成，而产品运作流程本身就具有独立的生命体系和天然的商业属性。换句话说，一种内容生产流程的启动，实际上就是一种文化产品市场链条的运作，而这也是互联网时代内容产品化发展的根本前提。

而要全面落实内容产品化理念，就必须在内容生产的各个环节做到“两手抓”，不仅要以标准化、规范化的工业流程走精致化生产之路，而且要以开放化、个性化的创意拓展创作的自由空间，以全面实现内容生产流程的优化再造。

此外，类型化广播要加强优势资源的整合，以打造优质品牌节目，从广撒网转向重点突破，带动整个频率的效益增收，全面提高内容的附加值。但最为关键的是，要树立大局观，站在长远发展的角度进行市场规划，以自身特色优势为契机，激活多元产业链，拓展类型化音乐广播的品牌发展空间。

《音乐之声》内容产品化发展有着坚实的技术保障，即“美国广播资讯化服务公司”（简称“RCS”）软件，它有效实现了内容生产流程的优化，编辑人员只要结合具体广播时段目标受众的情绪特征及收视习惯，编排出一个不同类型音乐的播放顺序就可以了。客观来讲，RCS应用系统增强了节目内容生产的灵活性，能够在编排好的节目中结合受众反馈和其他变量做出及时调整。例如，雷雨天气可及时插播以下雨为主题的音乐，针对最新的音乐颁奖礼获奖结果推出相应的歌曲等。这满足了受众对流行音乐时效性的现实需求，增强了节目的品牌黏性。因此，类型化音乐广播要坚持内容产品化生产原则，充分利用信息化技术降低节目成本，提高内容生产效率，在构建现代化广播流程体系的同时，全面激活多元产业链。

结语

类型化音乐广播未来发展必然是以信息技术为根本驱动的，运营理念与模式的创新也是适应时代发展的必然结果。中央人民广播电台《音乐之声》节目在十多年的类型化运营探索中，始终坚持开放与创新，不断突破市场化运营的现实困境与思维桎梏，才能取得了如今的显著成绩。但需要指出的是，这些都是信息化变革的浅层尝试，要想实现全面转型的类型化音乐广播必须全面树立互联网运营思维，积极构建“广播+”运营体系，不断拓展类型化音乐广播的发展空间。

作者单位 曲靖师范学院