省级党报微信公众号运营策略探究——以《江西日报》微信公众号为例

文/韩鹏飞 吴志刚 王卫明

省级党报微信公众号运营策略探究
——以《江西日报》微信公众号为例

文/韩鹏飞 吴志刚 王卫明

随着智能手机和移动互联网的兴起，省级党报纷纷实施媒体融合转型，开通微博、微信和新闻客户端，打造移动党报。省级党报微信公众号旨在提高省级党报对微信用户的影响力，从而确保党占领移动互联网阵地，掌握网络话语权。《江西日报》微信公众号在2013年5月上线，是全国第二个开通的省级党报微信公众号。根据党报的定位和微信的特性，江西日报社确立了《江西日报》微信公众号的运营原则：提供权威独家的新闻资讯，构建有信有爱的互动平台，打造便民为民的民声通道。经过《江西日报》新媒体部四年的运营，公众号已经拥有近400万粉丝用户，影响力排在全国省级党报前列。

提供权威独家的新闻资讯

《江西日报》微信公众号作为微党报，在内容运营上要发挥多元、快速、直观、互动的新媒体优势，及时向用户推送权威独家、形式新颖的热点新闻资讯，让用户喜闻乐见。

2015年12月11日，《江西日报》刊登了通讯《生命长歌——记南昌大学第二附属医院呼吸内科主任况九龙》，报道最美医生况九龙的精湛医术和高尚医德。对此，新媒体部编辑一方面对该通讯的标题进行了修改，将原标题改为《今天我把头条留给这位医生，他的故事感动45211600人……》，增加了悬念，激发用户点击阅读的兴趣；另一方面，以图文并茂、音视频叠加的形式在公众号上进行了报道，做到纸媒优质原创内容与新媒体的完美结合。文章在当天公众号头条发布后，周阅读数达到10万+，周点赞数达到5330，一举进入当周江西媒体微信热门文章榜。

2016年4月27日，李克强总理在国务院常务会议中指出，在没有教育部直属高校的14个省份各重点支持建设一所高水平高校。《江西日报》新媒体部编辑发现江西省属于14个省份之一，于是在公众号上推出题为《国务院发话了！支持江西建设一所高水平大学，谁最有戏？》的文章。文章发布后，周阅读数迅速达到10万+。

2016年4月19日，国家发展改革委举行新闻发布会，准备加快出台设市标准，推动具备条件的县和特大镇有序合理地设置为城市。《江西日报》新媒体部编辑发现江西有9个超过10万人的镇，于是在公众号上推出文章《10万人口特大镇将升级为市！江西哪些镇有机会升级！？》。文章发布后，周阅读数迅速达到10万+。

2016年12月3日，李克强总理在收到江西瑞金果农邓主平的来信和两箱脐橙后，给邓主平回了一封信，并捎去购买两箱脐橙的200元钱。2016年12月5日，邓主平收到了李克强的总理的回信和200元钱，这件事情迅速在村里引起轰动，村民们争相传阅总理的回信。新媒体部编辑得知这一重磅消息后，在公众号上推出文章《李克强总理为赣南脐橙点赞，还捎来了一封信和200元钱……》，对该事件进行了详细宣传报道。文章瞬间成为热点引爆网络，用户纷纷点赞和转发，周阅读数突破10万+，周点赞数达到1315。

构建有信有爱的互动平台

为了将《江西日报》微信构建成有信有爱的互动平台，新媒体部提出了“日日有策划，周周有活动”的运营思路，先后策划执行了一系列活动。活动充满了趣味性和互动性，吸引了众多用户的关注和参与，起到了拉新、留存、促活的作用。活动还可以给赞助商做广告，进而获得盈利。

紧扣特定节日，策划相应主题活动。节日是人们生活中值得纪念或庆祝的重要日子，紧扣每年的特定节日，《江西日报》新媒体部策划了相应的主题活动。在2015年11月14日至12月12日，新媒体部策划主办了第九届梅岭登山节暨南昌首届湾里万人骑行节，邀请郭爽来南昌与骑友们同骑，并现场分享其个人的成长及夺冠经历。骑友可通过公众号上传随手拍的照片，参与通关赛并赢得奖品，很多骑友为此点赞。“不仅能享受运动的快乐，还能参与互动评奖，这个活动办得真不错！”这次活动规模空前，影响巨大，共吸引南昌及周边地市骑行爱好者近万人参与，微信后台收到骑友随手拍作品千余件。

在2016年国庆节，新媒体部策划了“黄金周随手拍大赛”，微信用户搜索关注公众号“江西日报”，即可在对话框上传黄金周拍摄的照片，新媒体部编辑每天从网友上传的照片中挑出9张（组）照片在“江西日报”微信发布，凡被选中者均有奖品。另外，由专家每天评选3张（组）当日最佳照片，参加总决赛，角逐更高奖项。黄金周7天一共产生21张（组）照片进入总决赛。2016年10月8日，新媒体部编辑公布进入总决赛的21张（组）照片，由网友投票选出金奖、银奖、铜奖各1名，优秀奖7名，获奖结果于2016年10月16日通过微信公众号发布。

此外，新媒体部还在重阳节策划了“重阳节让爱回家”活动；在护士节策划了“点赞最美护士”活动；在花卉节策划了“寻找郁金香花仙子”活动；在圣诞节策划了“你许愿我实现”活动。

借助党报公信力，策划投票评选活动。2016年11月，新媒体部策划了江西省公信力最强的“江西装饰行业金口碑榜” 评选活动，微信用户可以通过公众号 “金口碑评选” 菜单，进入投票页面参与投票。除了微信投票外，新媒体部征集多名消费者进行实地考察和体验评分，邀请多名权威专家进行评审。最后，新媒体部根据微信投票得票率、消费者体验评分以及专家评审，客观公正地评选总分前30名的装饰企业为“江西金口碑装饰企业30强”，总分前10名的装饰企业为“江西十大金口碑装饰企业”。

此外，新媒体部还借助党报的公信力和影响力，策划了“江西省建设厅优秀公仆评选”活动和“江西省优秀志愿者（团队）评选”等投票评选活动。

发挥党报号召力，策划慈善公益活动。2016年7月，江西南昌出现高温炎热天气，7月24日最高气温达到40.5度。《江西日报》新媒体部在微信公众号上发起“为夏日里最让你感动的人送清凉众筹”活动，接收微信用户捐助的善款并及时公布善款数额，用善款采购避暑物资，为坚守工作岗位的交警、环卫工人、建筑工人送上一片清凉。

打造便民为民的民声通道

《江西日报》微信公众号开通之前，人民群众可以通过热线电话、中国江西网《问政江西》栏目、《党报帮你办》栏目微博、《江西日报》官方微博等渠道反应诉求和问题。公众号上线后，新媒体部贯彻践行党的群众路线，努力将其打造成为便民为民的民声通道，倾听民声、了解民意、汇聚民智、解决民忧，加强党报与人民群众的联系，极大地方便人民群众。人民群众关注了微信公众号后，可以向公众号直接发送信息，反应诉求和问题。新媒体部编辑在后台看到这些信息后，会对信息进行及时回复和统一回复，并进行相应的处理。

接受咨询求助。当人民群众特别是贫困群体和弱势群体遭遇天灾人祸，生活无法保障，急需社会的救助时，可以公众号发送信息进行咨询求助。新媒体部编辑看到信息后，先派记者与当事人取得联系，确保信息的真实性，然后通过《江西日报》官方微博和《党报帮你办》栏目微博等媒体发布求助信息，引起社会的关注，发动社会的力量进行帮助。

作为有社会责任感的《江西日报》新媒体，近年来已经多次帮助农民解决了不少问题，如抚州农民西瓜滞销、九江农民南瓜滞销、吉安农民葡萄滞销、樟树农民冬瓜滞销等信息都通过《江西日报》微博微信发布扩散，从而打开销路。2015年11月，连日的阴雨天气使新余、抚州等多地的蜜橘被水浸泡严重，果农紧急求助。新媒体部收到求助信息后，急果农之所急，发挥新媒体矩阵的合力，为果农们发布信息，找到销路。

接受投诉举报。当人民群众的正当权利和切身利益受到损害，或者发现损害人民群众利益的不正之风时，可以向公众号发送信息进行投诉举报。新媒体部编辑看到信息后，先派记者采访调查，一经查实，通过“内部参考”“问政江西”等多种渠道进行报道，从而引起相关职能部门的重视和处理，履行党报舆论监督的职能。

接受建言献策。当人民群众对建设美丽江西、促进江西发展有睿智之言和务实之策时，可以向公众号发送信息进行建言献策。新媒体部编辑看到信息后，对意见和建议进行整理，提交给相关职能部门。

作者韩鹏飞系宜春学院文学与新闻传播学院讲师吴志刚系江西日报社新媒体部主任王卫明系南昌大学新闻与传播学院教授

本文系国家社科基金资助项目“党报在媒介新格局中的角色研究”（项目编号：14BXW001）的阶段性研究成果。