讲好中国故事的路径、方法与实践——第五届全国对外传播理论研讨会综述

朱文博

2017年7月27日至28日，第五届全国对外传播理论研讨会在山东烟台召开，此次会议由国务院新闻办公室主办，中国外文局和外文局对外传播研究中心承办，山东省人民政府新闻办公室、烟台市人民政府新闻办公室、山东大学新闻传播学院协办。该会议是对外传播领域最具权威性和影响力的高端理论研讨会，是开放的交流平台。来自中央国家机关、新闻宣传部门、涉外工作部门、智库研究机构、省市区新闻办等单位的领导干部、外宣工作者、知名媒体人士和专家学者约450人参加了会议。本届研讨会在层级、规模、代表广泛性及影响力上均超过往届。

对外传播领域政界、商界、学界、业界等海内外领军人士会聚一堂，围绕“讲好中国故事、传播好中国声音”这一重大主题展开深入研讨，在传播战略顶层设计、塑造国际传播新格局、对外传播精准化转型、中华文化走出去、国家形象塑造、对外话语体系建设、地方外宣实践等诸多方面展示的创新成果，为建构中国特色的对外传播理论体系与实践路径作出了有益探索，体现了对外传播理论界对国家外宣事业大局的责任与担当。

一、 “讲好中国故事”： 中国对外传播的顶层设计

建构中国特色的对外传播理论体系，需要紧密围绕国家外宣大局，在宏观战略层面上定性、定调、定方向。本次研讨会上，政界、业界、学界几位中央领导和领军人物的大会主题发言，确立和细化了“讲好中国故事”这个对外传播战略的总方向、总目标、总蓝图。

国务院新闻办副主任郭卫民强调了习近平总书记提出的“讲好中国故事”这一重大命题的时代背景和政治意义。郭卫民指出，“讲好中国故事”是党的十八大以来以习近平同志为核心的党中央的一项重大决策和部署，是对新时代外宣工作作出的重要指示，赋予了对外宣传工作新的责任和使命，为做好新形势下外宣工作指明了方向。郭卫民还从增强国际话语权、加强话语体系建设、开展多种形式对外传播、把握好“时度效”、善用新媒体等方面指出如何贯彻总书记的指示要求，并向各界人士介绍了党的十八大以来党中央外宣工作各个方面取得的重要进展。

中国外文局作为对外传播的国家队和主力军，是“讲好中国故事”的重要实践者。外文局局长张福海认为，“讲好中国故事”首先要讲好总书记治国理政故事，讲好习近平总书记的新理念新思想新战略。张福海介绍了外文局海外出版发行《习近平谈治国理政》一书的成功经验，并且从工作实践角度提出“讲好中国故事”的两点体会：一是遵循对外传播规律，阐释好中国观点，展示好中国现场，建构好中国人脉；二是夯实保障支撑体系，用好舆情、翻译、全媒体和理论研究等资源。

“讲好中国故事”作为宏观战略，不仅需要国家层面的“硬支持”，还需要结合中华文化的“软实力”。全国政协文史和学习委员会副主任叶小文结合亲身实践介绍了他本人对不同领域的美国人讲中国故事的经验，指出要主动到全世界去讲“中国故事”，推动中国文化“走出去”。他认为，中国人有岿然独存的优秀中华传统文化，有辉煌的当代发展历程，应该有文化自信；但文化自信不仅在于决心有多大，声音有多高，历史有多久，块头有多大，实力有多强，和平发展的愿望有多诚，还在于他人是否信服，即有没有“他信”。

高校与智库领军人物从对外传播战略建构的角度提出“讲好中国故事”的关键要点和注意问题。中国传媒大学校长、国家传播创新研究中心主任胡正荣提出三大关键策略：建构以全媒体为基础的国际传播体系，制定以“一国一策”为原则的国际传播方案，实现以精准化为特征的国际传播效果。北京大学国家战略传播研究院院长程曼丽认为，讲故事作为一种国家战略，需要注意三个问题：不能一厢情愿，要有针对性地讲故事；不能只讲政府故事，也要讲民间故事；不能只讲现在的故事，也要讲好过去的故事。

二、 “国际传播新格局”：对外传播的历史性突破

党的十八大以来，我国对外传播事业取得突出成绩。中央媒体基本完成全球覆盖、中国国际电视台(CGTN)开播、“一带一路”倡议引领国际舆论新潮流等，这些历史性突破引发与会专家学者热议，塑造国际传播新格局成为新时代中国对外传播的时代命题。

党的十八大以来，我国对外传播事业取得的突出成就与经验，是论坛讨论的热点。习近平总书记引领的“高访外宣”取得瞩目成绩，清华大学新闻与传播学院副院长周庆安研究发现，习近平总书记开创了出访前海外媒体发表署名文章的先河，主动发声、直面质疑，体现了“习式外交”的独特风格和思路。中国国际电视台的开播是国际传播史上的一件大事，中国国际电视总公司副总裁唐世鼎在发言中介绍，中国国际电视台以开办海外本土化中国时段与频道为重点，创新“走出去”方式，建立全球联播网络，取得新的突破。中纪委国际合作局纪律检查员王晖介绍了党的十八大以来国际社会对我国反腐败工作认知与评价的积极变化。中国国际广播电台贾亮则进一步总结了反腐败国际传播上“一举转为战略主动”的成功经验，认为国际舆论的天平正在向中国一端倾斜，对外宣传迎来跨越式发展的难得机遇。

与会专家普遍认为，中国塑造国际传播新格局迎来历史机遇。中国社会科学院新闻与传播研究所研究员姜飞认为，随着中国大力加强国际传播能力建设，中国在国际传播舞台上开始崭露头角，中国国际传播格局已初步成型。强起来的中国要担负起与大国地位相匹配的国际传播责任，要为构建一个更加平衡的世界传媒秩序作出更大贡献。北京外国语大学副校长孙有中认为，中国特色社会主义的伟大实践，不仅让中华民族实现了从站起来、富起来到强起来的历史性飞跃，也为解决人类问题贡献了足以与西方平等对话的中国智慧，提供了中国方案。新华社国际部主任严文斌认为，中西方媒体间的差距正在逐步缩小，甚至实现局部突破，“西强我弱”的国际传播格局出现了此消彼长的动态变化。

三、 “精准传播”： 对外传播的理念转型

本次研讨会郑重提出“精准化转型”这一对外传播新理念与新方向，意味着传统粗放型、漫灌式、单向度、模式化的对外传播方式将逐步退出历史舞台。与会专家学者分别从议程设置、分众传播、受众调查等维度入手展开探讨。

对外传播精准化的重点，是推进重大议题议程设置的精准化。孙有中以历届G20 峰会为例，分析外媒对国际高端政经会议报道的主要议题，认为国内媒体对类似高端政经会议的报道应掌握外媒报道的议程与节奏，与国际舆论有效对接，提升舆论引导水平。人民网舆情检测室主任张力运用议程设置理论，评估了2017年“两会”前夕新闻发布会的传播效果，认为发布会议程设置与舆论引导水平都有所提高，有效避免了先入为主等负面舆论炒作。他建议新闻发布会应更好把握境外舆论期待，建设中央媒体传播矩阵，发挥网络意见领袖影响力，积极运用新媒体标签功能。

精准传播的另一个方面是要实现分众传播。胡正荣指出，“我国对外传播已经具有一定水平，但‘千人一面’、大方面统一口径的措施，也带来了一些问题”。他建议“慢工出细活”，研究对待日本、韩国、美国、俄罗斯等不同国家不同人群的传播策略。《求是》的目标受众是国外政党、政要、智库学者等高端人群，但求是杂志社国际部副主任牛京辉发现，美国东部的白人小镇对《求是》也有阅读需求，而且需求和中西部发达区域的高端知识分子不一样，因而，用一本刊物、一种理论表述来面对所有的受众群体，就会影响传播效果，精准化传播非常重要。

受众调查是实现精准传播的“基本功”。中国传媒大学副研究员姬德强研究了赞比亚民众对坦赞铁路的认知与看法，发现不同年龄群体对中国的评价不同，对外传播要针对不同代际制定不同的传播策略。中国外文局对外传播研究中心副研究员翟慧霞对近年来国际社会主要涉华民调结果进行了梳理，借用国际涉华民调资源为对外传播精准化提供参考。

四、 “文化走出去”： 对外传播的中华智慧

党的十八大以来，中华“文化走出去”取得丰硕成果，春节、民俗艺术、汉语教学等中华文化元素与文化产品在全球范围内掀起阵阵热潮，我国文化软实力不断提升。与会嘉宾围绕中华文化的对外传播从理论、实践、案例展开专题讨论。

如何使用“文化软实力”这一话语表述成为讨论的焦点。长江学者特聘教授、武汉大学媒体发展研究中心主任单波从跨文化传播的理论角度，分析了“文化软实力”这个话语表述的西方政治背景和可能隐含的霸权主义内涵，认为该表述作为国家政策话语完全可行，但在对外传播中可能引起不必要的误解。此观点得到与会专家学者的认同，姜飞认为，西方话语概念在纳入中国国家政治话语以及外宣话语体系时，需要更加谨慎小心。

从斗争与博弈的视角探索文化传播的理论基础是分论坛的一个亮点。中国外文局对外传播研究中心朱文博与澳门大学吴玫教授创造性地运用新型符号主题分析法，解析了孔子学院成立以来中外舆论斗争中形成的“中国崛起”“中国威胁”与“共产主义独裁”三大符号谱系，在微观层面上为如何设计话语策略、规避符号陷阱提供了全新理论视角与解决方案。中央党校院研究生马静舒则从国家文化博弈的宏观理论维度出发，梳理了文化博弈的基本类型、特点与方式，认为“文化走出去”需要以史为鉴，借鉴古代中国参与文化博弈的成功经验。

与会专家还提供了诸多讲好中国文化故事的经典案例。华中科技大学新闻与信息传播学院胡建斌、陈先红沿着“故事样本—话语系统—传播战略”的分析路径，发现春节故事的三层故事体系与综合话语系统，认为讲好春节故事应进行全方位顶层设计。德国明斯特大学中国研究中心周俊以《黄鹤楼童话故事》为例，探索了给德国人讲好中国城市故事的全新模式。她认为，对外文化传播取得成功要做好海外市场调研，与当地各智囊团广泛合作，实现中国城市故事与外国人日常生活对接。山东大学新闻与传播学院邱凌分析了欧洲三大电影节中中国内地获奖影片的文化元素，发现获奖电影呈现的基本是塑造了一个落后的、愚昧的、远离现代文明的中国形象，认为中国电影的对外传播应从文化双向了解、时代背景、地域文化、价值观等方面进行改进。山东博物馆孙芳发现，年画可以在跨文化交流中作为一种独具魅力的文化传播符号发挥特有的积极作用。

五、 “对外话语体系”： 对外传播的创新表达

由中国外文局牵头，中国翻译界、外语高校、对外话语研究以及国际传播领域领军学者在“对外话语体系创新发展”分论坛上，共同成立了中国翻译协会对外话语体系研究委员会，搭建了跨界的学术研究平台。各界专家围绕对外话语体系建设展开了研讨。

与会专家强调对外话语体系跨界合作研究的重要性。中国翻译协会常务副会长、对外话语体系研究委员会主任黄友义在发言中指出，中国外文局致力于推动搭建翻译、话语体系和对外传播之间相互关联的学理研究和实践应用平台，中国翻译协会对外传播话语体系研究委员会将实现三方研究成果和资源的跨界融合，提高我国政治话语翻译及对外话语体系研究水平。大连外国语大学校长刘宏表示，外国语大学应该发挥学科专业优势，在多元立体的大外宣格局中，寻找大学的位置，完成好大学的角色。

此次会议也涌现了一批横跨外交、翻译、传播等领域的研究成果。郑州大学中国外交话语研究中心杨明星以中国外交部对“新型大国关系”一词的创新表达、翻译和传播的综合分析为例，提出中国特色大国外交话语建构、话语转换和话语传播的“三重构建”体系与“政治等效”原则，认为提升中国外交话语国际影响力应把握体系建设的整体布局和构成要素。中央编译局宋虹从“十三五”关键词在英美主流媒体传播效果的比较切入，提出外交核心话语体系建设的翻译规范化与译名统一问题。中央文献研究室潘敬国从中非“命运共同体”话语体系的内容分析入手，分析该体系对于构建中非关系的重要价值和意义。

对外话语体系建设与国际话语权是本次研讨会的重点议题。中国国际广播电台原副台长夏吉宣指出，国际话语权不是与生俱来的，需要我国国际传播从业人员做到敢于发声、勇于发声和善于发声：敢于发声来自我们对道路理论的坚定信念，勇于发声来自我们对国情世情的准确判断，善于发声来自我们对传播规律的熟练把握。对外经济贸易大学国际关系学院邱昌情认为，当前中国在国际人权话语体系中话语权严重缺失，未来亟须将自身的发展优势转化为话语优势，倡导中国特色的人权观，实现与国际人权话语体系的互联互通。中国社科院信息情报研究院院长张树华在梳理海外学者对中国共产党的研究文献时发现，以西方话语体系表述中国共产党会出现以偏概全的问题，我们要避免在研究中犯拿来主义、盲从主义的错误。

六、 “国家形象”： 对外传播的效果评估

塑造良好国家形象是我国对外传播效果评估的重要指标，而国际传播效果研究一直是国际传播领域的难点问题。本次研讨会上，专家学者从国际民调、媒体形象、效果评估体系等多个路径出发，对探索如何评估国家形象作出了有益尝试。

学者们发现国际民调的政治倾向与中国国家形象传播的微妙关系。零点有数集团国际关系与社会发展研究中心赵雷发现，在以西方国家为主导的民意调研机构的舆论攻势下，由国际民调数据构建出的中国国家总体形象常常负面大于正面，西方民调机构缺乏中立性和规范性。他建议中国建立具备国际公信力的国际民调机构，推动民意调查规范化、常态化与国际化建设，呈现客观真实的国家形象。中国外文局对外传播研究中心张楠重点介绍了我国自主开展的“中国国家形象全球调查”成果，该调查发现：中国国家形象稳中有升，国际贡献度逐渐得到世界认可，科技形象和“中国制造”日益成为亮点。此项调查对打破西方民调垄断、塑造良好国家形象具有开拓性意义。

本次研讨会在建构对外传播效果评估体系上取得了新的成果。解放军南京政治学院崔远航以中国捕获美无人潜航器事件为例，分别从国际媒体报道和新媒体用户反馈两个角度考察我国官方新闻发布的对外传播效果，发现两种路径的评估结果有较大偏离，推特等新媒体并没有充分呈现我官方口径与立场。他认为，建构突发事件的传播效果评估体系，有必要在评估对象上扩充“国际舆论”的主体范围；在评估标准上注重根据重要性为不同舆论场赋权重；在研究方法上将数据挖掘与分析纳入其中。辽宁大学新闻与传播学院张岩基于网络数据的采集视角，从到达度、关注度、影响度、接受度四个维度建构中国图书海外影响力的评测体系。

解构特定国媒体呈现的中国形象一直是国家形象研究的重要路径。江西师范大学传播学院陈雅莉研究南海仲裁案期间从美国主流媒体的报道中发现，美国为了维护区域霸权的合法性，框架化地将自我建构为“国际规则的维护者”的正面形象，同时负面化地将中国建构为“规则的破坏者”形象。北京外国语大学的张颖、颜露以及中国传媒大学新闻传播学部电视学院顾洁、李昊炎分别研究了巴西和墨西哥主流媒体塑造的中国形象，将研究对象国范围延伸到了葡语系和西班牙语系国家。

七、 “地方外宣”： 对外传播的基层实践

历届对外传播理论研讨会的突出特色，就是邀请到地方政府各级外宣办与基层外宣机构代表分享地方外宣工作丰富的实践经验。本届研讨会邀请到了北京市、上海市、重庆市、山东省、贵州省、南京市等多位省市外宣办领导和工作者参与讨论。

突出地方特色是地方外宣干部的普遍共识。北京市政府新闻办综合处处长肖峻峰介绍了北京配合“一带一路”国际合作峰会发起的“丝路大V北京文化行”活动的做法。上海市政府新闻办公室研究室主任冀宇平介绍了上海“四个中心”的外宣定位，以及塑造社会主义国际文化都市形象的传播目标，着力打造“魅力上海品牌”，讲述“东方诺亚方舟”故事。山东省政府新闻办李善伟分享了山东在“打造孔子品牌”上的传播机制与格局。重庆市政府新闻办副主任黄振伟介绍了重庆通过“渝新欧”沿线系列活动向“一带一路”对象国讲述重庆人故事的经验。

与会专家为地方外宣干部与工作者提供了理论指导。清华大学国家形象研究中心主任范红强调城市形象传播要以受众为导向，做好顶层设计，树立城市品牌身份。北京第二外国语学院国际传播学院刘晖将SWOT分析应用于融媒体发展背景下地方外宣活动的评估。

(本文资料来自“第五届对外传播理论研讨会”嘉宾发言整理以及中国外文局对外传播研究中心主编的《第五届对外传播理论研讨会论文集》。)