诉求与转换:微电影广告营销理念解析

文/高 婷

诉求与转换:微电影广告营销理念解析

文/高 婷

微电影广告营销有其独特价值.它既能实现广告的品牌传播,从广告内容、情感诉求和流行倡导等方面建构品牌形象,又能从社交互动、维系品牌忠诚和商业逻辑等方面激发受众的购买欲望.围绕着"诉求"与"转换"两大理念展开微电影广告营销,可以有效打通用户和品牌之间的互动渠道,为微电影广告营销创造独特传播价值.

微电影广告营销 诉求 转化

自从2010年凯迪拉克发布品牌广告《一触即发》之后,微电影广告营销逐渐兴起,市场空间不断扩张,成为营销的重要手段.微电影广告营销之所以被广泛使用,是因为它能够把复杂诉求简单化,在短短几分钟的短视频中,就可以清晰地向消费者传达产品功能和品牌价值.微电影传播具有微型化、碎片化的特征,能使其所承载的广告信息在网络平台上广泛传播,抓住用户的碎片化消费习惯,创造更多的用户广告接触,使广告价值"润物细无声"地影响到用户.

一、微电影广告营销产生的时代背景

所谓微电影即微型电影,一般用于各种具有视频功能的移动设备新媒体平台上播放,具有完整故事情节,片长一般在30-300秒之间.微电影的内容一般以幽默轻松、时尚潮流、公益教育等为主题,既可以单集成片,如凯迪拉克《一触即发》,也可以组成系列,如桔子水晶酒店十二星座系列微电影.

微电影广告营销是微电影(microfilm)与广告主的营销诉求相结合而产生的商业文化景观.它融合了微电影与广告的基因,以宣传某个产品或品牌为目的,以微电影为表现手法,制作拍摄具有完整情节的短片,将广告信息与诉求融入微电影故事与主题之中,契合了广告主和广告受众在微时代的内容需求.

微电影广告营销的诞生,除了受众因素外,还受到市场、技术、行业等多重因素的综合影响.一是与电视广告成本高涨、网络视频广告市场迅速扩大这一背景有关.在电视广告等其他传播营销成本不断增加的背景下,高效、低成本的网络传播已经成为企业日益看重的营销平台,众多企业品牌营销都试图借力微电影广告这种新型营销方式,以微小成本撬动大市场.二是互联网经济兴起,社会化网络技术发展助力微电影广告营销.微博、微信、秒拍、优酷等平台或工具的技术支持,为微电影广告营销的发展提供了媒介支撑.三是广告行业力邀明星、名导参与微电影广告拍摄推动了其不断发展.例如,姜文执导的佳能微电影广告《看球记》、莱昂纳多出演的OPPO微电影广告《FIND ME》等.正是这些因素合力推动了微电影广告营销的发展.

二、微电影广告营销的诉求

广告诉求是营销活动的根本,其核心在于定位受众需求.微电影广告营销主要通过功能与情感诉求来实现产品的推广.

1.功能诉求.微电影广告营销可以被分为促销型微电影广告营销和品牌理念塑造型微电影广告营销.前者以向目标受众提供产品信息为目的,通过展示产品信息使目标受众对品牌产生认知,进而影响受众的选择,促使其产生消费行为.例如,唯品会曾联合十六大品牌方制作《唯我独行》的微电影,配合自身平台,实现促销特卖.后者则将品牌理念融入到微电影广告中,从受众的主观感受、感知方式、感知背景出发,将品牌理念渗透给目标受众,达到塑造品牌知名度,维护消费者忠诚度的目的.这类广告大都将品牌价值嵌入故事情节中,以此触动受众.例如,佳能公司邀请姜文导演的微电影《看球记》,讲述了一位离异的父亲带着儿子去看球的艰难经历,并将自身品牌"感动常在"的理念植入影片中,具有较好的传播效果.

2.感性诉求.广告诉求可以被分为理性诉求和感性诉求两类,其中感性诉求主要利用受众的感性思维,使其在感动之余产生情感共鸣,进一步促成消费行为与品牌认同.感性诉求以其创意、情节获得受众认同,引导消费意向,因而更适合如今的社会化媒体传播.例如,在2016年春节期间,百事集团携手六小龄童推出"把乐带回家"系列广告的猴年篇,就是典型的感性诉求微电影广告.该广告借助"猴王情怀",抓住受众对旧时光的感怀和对新猴年的畅想,并推出"乐猴王纪念罐"产品,塑造了温情动人、团圆欢乐的品牌形象.2015年,宜家(IKEA)在台湾地区推出的《槟榔摊》这一"小空间大梦想"主题微电影广告,很好地将功能诉求和感性诉求结合起来,是社会化媒体时代品牌营销的成功案例.《槟榔摊》选择具有典型台湾印象的槟榔阿嬷为主角,以改造其槟榔摊为故事线,分"平面图""方框里的人""框线上的梦""新生活""家"五个板块,讲述了其20年来养育4个孩子和两个孙子的生活故事.这则微电影广告最精彩的莫过于对感性诉求的实践,这是因为"以情动人"在社会化媒体时代更容易获得消费者的情感共鸣,赢得较好的口碑.

三、微电影广告的受众参与和价值转换

随着手机等移动终端和PC网络终端的大众化,受众参与的特性和社会化媒体时代的广告营销一拍即合.基于受众和产品或品牌之间的价值定位,微电影广告营销主要通过受众的互动参与,实现自身的价值转换.

1.互动参与.一方面,利用最新的技术创造更多的受众广告接触,实现受众与产品的交互.例如,唯品会的微电影广告《唯我独行》使用了全新的互动视频技术,观众在观看广告的时候只需要用鼠标轻轻点击画面中出现的符号,画面便会展示"片中同款"的商品信息.这一同屏互动的形式,解决了购物情景中的信息痛点,形成了前所未有的购物体验和用户互动参与.另一方面,依靠感性诉求也能获得更多的品牌认同和曝光机会.例如,方太集团的微电影广告《夏洛特烦恼续集》,邀请《夏洛特烦恼》的主角沈腾和马丽出演.沈腾以厨房油烟吸不干净的"自黑式"吐槽开场,穿插与马丽的情节互动,说出油烟的危害,而马丽发现问题所在,并合上方太油烟机"云魔方"板,使厨房油烟更加干净,突出了方太油烟机的强大功能.这一广告在故事情节中传达了产品功能和品牌理念,因其具有戏剧性、明星出演和电影IP话题关注度高等特点,使受众更愿意转发、分享到社交网络,形成了两级传播甚至多级传播的现象.

2.价值转换.微电影广告营销的价值既来自于广告内容本身,还体现在商业经济层面的价值.一是微电影广告有"题材更丰富、局限更小、传播速度更快更广泛、创作心态更轻松随意"等特征,是社会化媒体时代微传播情景中适应受众碎片化需求的重要文化商品.例如,雪佛兰科鲁兹赞助的《11度青春》系列,成为经典的微电影作品.二是微电影广告巧妙借助互联网力量,契合了社会化媒体受众的媒介接触习惯,兼顾广告主的广告诉求,引入商业投资,使微电影创作成为可能,这也实现了广告主、创作者、媒体三者之间的共赢.

要想通过受众参与,实现微电影营销的价值转换,就需要建立产品功能、品牌形象和受众消费之间的稳固关系,而这正是微电影广告营销所能达成的目标,也是受众在微电影广告中参与互动、增强品牌好感度和忠诚度、实现广告价值转换的体现.例如,在2015年年末,方太集团推出了"猜不到结局"系列微电影广告,刷新了消费者对短视频广告的认知.通过四条微电影广告讲述了一个生活里最细微的观察和体验:伤害女人的不只是时光,还有"油烟".广告建议选用方太智能油烟机,从源头杜绝伤害,保护她们的健康和美丽.

方太"猜不到结局"系列微电影广告一经推出,便受到消费者的积极参与,迅速形成话题热度,不仅传递了"四面八方不跑烟"的产品理念,达成产品功能诉求,而且能够以护肤品等产品功效的情节反转来宣传自己的油烟机品牌,以幽默的感性诉求形式获得了消费者的情感认同,传递了"保护您的美丽和健康"品牌理念.同时,广告以精美的画面和视觉表现,展现了产品的"力"与"美",也将"因爱伟大"的企业文化价值传达给消费者,完成了品牌价值的转换.

四、结语

当前,微电影广告营销以不同于以往商业广告的诉求定位,将产品功能、品牌推广融入到故事情节中,并借此刺激受众互动,创造畅通的反馈渠道、完善的反馈机制,让受众参与到广告活动的过程中来,满足其参与需求,充分调动受众积极性,实现微电影广告文化价值和商业价值的高效转换.

作者单位 中南财经政法大学

[1]魏巧俐.微电影广告的认同释惑与价值重估[J].编辑之友,2015(07).

[2]邢金平.浅谈方太云魔方广告设计[J].视听,2016(08).