快速消费品行业营销渠道的建设

2017-01-28许丹空军工程大学

消费导刊 2017年18期

许丹空军工程大学

快速消费品行业营销渠道的建设

许丹空军工程大学

营销学在国内的地位越发重要，与快速消费品有关的营销理论也层见叠出。由于改革开放的推进，庞大的中国市场吸引了大量国外的快消品生产商，国内的龙头企业不断被并购或者重组，因此对我国快速消费品的营销渠道的研究十分必要。通过对营销渠道的改进，减少企业在营销渠道中的成本，将企业的效益放到最大化。本文将重点研究快速消费品行业的营销渠道建设，为快速消费品的营销渠道做出一定的分析。

快速消费品营销渠道建设

中国成为了世界上第二大经济体，市场经济体系也日趋完善。庞大的中国市场吸引了很多的国内外知名品牌，是各家的必争之地，行业竞争十分激烈。在这样的情况下，快速消费品需要摒弃原先固有的渠道销售模式，运用现代战略管理和营销渠道的最新理念，深入研究快速消费品企业的营销渠道的不足，分析影响的因素，为快速消费品营销提供更多的思路和解决性方案。

一、快速消费品的概况

（一）快速消费品的定义及特征

快速消费品是指消费速度较快、使用寿命较短、消费者不断重复购买的产品。一种新的叫法是PMCG，顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化及大众化对这个类别的影响。快速消费品行业的进入门槛低，资金回笼周期快，生产商通过规模化生产来达到经济效益，存在着巨大的开发潜力。

快速消费品的特征如下：1.使用周期短，购买频率高。食品、烟草、日化产品为比较常见的快速消费品，它们是必需品且需求弹性低。2.消费人群庞大。快速消费品的人群不受地域限制，产品同质化严重，消费者容易跟从周围类似消费群体的影响，产生从众心理。3.购买便利。快速消费品的特点就是让消费者能够迅速获取，就近购买，这也是市场营销中的关键点。4.消费者忠诚度低。快速消费品同质化严重、替代性强、种类繁多，使得消费者容易受到产品本身以外的一些因素的影响。

（二）快速消费品的分类

快速消费品的种类繁多，一般的分类如下：1.家庭护理，主要有各类织物清洁品、器皿洁厕剂等以家庭为主的家庭洁厕剂。2.品牌包装饮料食品行业，主要由瓶装水、冰激凌、咖啡、各类饮料、乳品以及品牌米面糖等组成。3.个人护理品，主要由个人清洁品、化妆品、口腔护理品、洗护用品和剃须用品等组成。4.烟酒行业。

二、快速消费品渠道存在的问题

（一）经销商与经销商之间的矛盾。严重窜货是经销商与经销商之间的主要问题。虽然有的企业根据区域来划分，但效果非常有限，解决不了实质性问题。窜货问题不仅影响了生产商和经销商之间的利益，甚至会使生产企业失去市场导致灭亡。经销商之间也会为了争取同一个客户而导致价格的波动，价格波动就会引起销售渠道的混乱。

（二）生产商与销售商之间的问题。由于销售渠道的多样化，消费者可以不通过经销商直接从生产商手中直接购买产品，省却的中间渠道可以使最终的价格降至最低。这一行为将直接影响经销商们的利益，甚至关系其存亡。传统的销售渠道是：生产商、总代理、各级分经销商、零售店、消费者。这种渠道销售中的各级经销商参差不齐，他们的信誉、资金实力和管理能力也良莠不齐。生产商不得不在分销渠道中承受更多的负担，利益分配明显缩小。尽管经销商与制造商之间存在着各种各样的矛盾，但是任何一个新的产品想要投放市场都免不了与经销商紧密合作，离不开各种渠道，寻求利益的最大化。

（三）经销商自身的问题。级别高的经销商们经过多年的发展，公司规模不断扩大，但由此产生的各项费用也普遍增加，使得最终的利益并没有同等放大。经销商们拿下了众多的品牌，机构搭配不清晰，多而杂，推广力度也不明确。下线客户虽然很多，但是缺乏核心用户。部分员工态度消极，通过一系列的名目来谋求私利，给公司造成损失。

三、快速消费品营销渠道建设

（一）改变传统的营销渠道。金字塔形状的营销渠道是传统的模式，生产商难以对每一级别的经销商进行管理，多层次的销售渠道并不能提高销售的效率，并且繁杂的销售渠道无形中增加了成本，对产品的最终价格没有竞争性。营销渠道从金字塔向扁平化发展在一定程度上简化了繁杂的销售模式，缩减了其中产生的成本，使企业获得更大的利润空间。同时，借助现在的互联网平台，传统的分销模式向电子商务转变，使得运营模式获得极低成本，有利于企业实现有效盈利。

（二）向终端市场转变。为了适应新的市场形势的需要，企业慢慢以终端市场建设来维持整个市场的运营。生产商一方面通过对分销渠道的各个环节的控制，使得其商品在销售终端散发出各种有效信息。这样就可以增加企业的曝光度，让消费者对产品和生产商更加熟悉。

（三）以用户为中心。传统模式下，生产商大多依赖于经销商。而以用户为中心，生产商的销售渠道规模出现了线性向非线性的变化。企业向最终用户靠拢，把握产品的去向，了解用户的最终需求。在这样的背景下，生产商也开始投入大量资源去挖掘客户的潜在需求，这样的非线性转变也有利于生产商的发展。

（四）加强分销渠道管理。优秀的经销商是企业成功的保障，选择有敬业精神，能够认同本企业及产品，并且全力配合制造商宣传产品的经销商。他们的经营范围要与本企业一致，有较好的经营场所，对市场的开发能力和经营能力也比较强。对经销商进行统一培训，传授销售技巧，提高服务质量。针对渠道成员，持续提供激励，经常维系双方利益关系。对渠道成员进行评价，对于不能长期合作的渠道商进行更换整改。