探究电子商务对现代营销理论基本缺陷的矫正

余江雅 华中科技大学附属中学

探究电子商务对现代营销理论基本缺陷的矫正

余江雅 华中科技大学附属中学

互联网技术的创新发展与应用促进了电子商务的发展，并形成互联网经济市场发展模式。与此同时，在互联网经济市场模式下，电子商务在一定程度上对现代营销理论基本缺陷给予了矫正，为企业在市场变化环境下的优化发展，奠定了良好基础。基于此，本文在文献资料研究的基础上，从电子商务定义出发，分析了电子商务对现代营销理论基本缺陷的矫正，旨在进一步认识电子商务，了解社会经济发展态势，实现学习过程中自我知识体系的完善与强化。

电子商务 现代营销理论 基本缺陷

引言

现代市场营销理论主要是指市场主体（企业）在组织开展营销活动过程中，所形成并得以应用的科学理念。经过长期的发展与不断完善，现代市场营销理论在企业营销中发挥着至关重要的指导作用。电子商务的发展与完善，对现代市场营销理论中存在的基本缺陷进行了矫正，化解了现代市场营销理论中诸多理论与实践间的矛盾，促进了营销理论与营销实践之间的融合发展，为企业在市场中的优化发展奠定了良好基础。因此，探究电子商务对现代营销理论基本缺陷的矫正，具有重要现实意义。

一、电子商务的相关概述

电子商务（Electronic Commerce）产生于上世纪七十年代末期，是基于互联网技术、信息技术、计算机技术创新发展与应用下形成的一种以“互联网平台”为载体，进行“网上商品交易”的商务活动模式。电子商务的形成与发展推动了传统商务活动的网络化、信息化、自动化、电子化发展。现如今，电子商务已经渗透到我们日常生活与学习中，如网上购物、网上游戏、网上知识学习与信息获取、第三方支付等等。

二、电子商务对现代营销理论基本缺陷的矫正

基于文献资料分析与实践调查，可知电子商务的形成与发展，在一定程度上解决了现代营销理论中生产理念、销售理念与顾客需求等方面的不足，促进了营销理论与实践的有机结合，实现了现代营销理论体系的完善与优化[1]。

1.化解了现代营销理论中营销主动与消费被动间的矛盾

从现代营销理论内容分析可知，现代营销理论将“营销”视为：对市场中消费者需求的管理，包括零需求、负需求、饱和需求与过度需求等等。而营销的目的就是对消费者需求类型的分析与掌握，在探知其形成因素的基础上，给予解决方案，满足消费者需求，从而形成对消费者需求的有效管理。由此可知，在现代营销理论中，将消费者的消费行为放在了“被动”位置。但是，从营销实践情况来看，消费者在对某一商品进行选购时，其所具有的风险意识使消费者会主动探知商品信息，并通过信息对比，选择符合自身心理期望的商品并进行购买。

基于互联网平台下的电子商务，促进了销售方与购买方之间的有效交流与沟通，凸显了消费者购买过程中的主体性，实现了商品营销过程中传统“推销”向“行销”的有效转变，为消费者“自主、自愿”购买行为的产生，奠定了基础[2]。例如，消费者借助互联网技术，根据心理期望进行商品信息或商品购买服务信息的查询，并通过商品信息对比分析，找到最符合心理期盼的商品，产生购买行为。在此过程中，消费者实现了对整个营销过程的自主参与，其主动性、积极性得到调动，增强了营销的交互性，形成了双向性的营销管理。

2.破除了现代市场营销理论中生产方式与生活方式之间的冲突

现代市场营销理论认为，市场营销是以市场为导向、以产品交易为核心、以消费者需求满足为目标的标准化流程。这与现阶段人们追求个性化、开放性的生活方式发生冲突。虽然市场细分理念在一定程度上缓解了一些矛盾，但是从整体角度来看，同质化、规模化的生产、营销仍无法满足消费者的个性化需求。

而电子商务的形成与完善，则有效破除了现代市场营销理论中生产方式与生活方式之间的冲突，推动了定制式营销模式的发展，形成了“一对一”的营销服务。例如，消费者基于互联网购物平台借助搜索工具，通过结合自身对产品的个性化需求进行商品属性的设置，如颜色、规格、尺寸、风格等等。营销者依据消费者提供的信息给予合理的反馈，从而实现商品的针对性、个性化营销，在提升了企业服务质量与营销效益的同时，也能增加消费者对产品与企业的满意度。

3.实现了现代市场营销理论中假设与信息不对称问题的解决

在现代市场营销理念中，营销组合理论将产品、价格、促进、渠道进行了结合，并形成了统一的整体，用以适应市场环境的变化。但是在营销实践中，仅依据营销组合理论无法真正取得预期效果。“大市场营销”的提出虽然在一定程度上改善了实践问题，但是信息不对称、社会垄断等问题的存在，使理想化假设无法实现。

基于互联网技术应用下形成的电子商务，则在一定程度上丰富了信息内容，提升了信息传播速度，从而削弱了信息不对称性问题。与此同时，信息的完整、及时与准确，有利于增强企业对市场变化情况的掌握，提升企业市场竞争力。此外，通过信息反馈可极大对消费者的理想假设进行满足，实现消费者个人购买权益的提升。由此可见，电子商务的出现，实现了现代市场营销理论中假设与信息不对称问题的解决。

三、结论

总而言之，电子商务的形成与发展，从多个层面丰富了现代市场营销理论的内涵，改善了现代市场营销理论存在的基本缺陷，为现代市场营销理论体系的进一步完善提供了支持，推动了现代市场营销理论的与时俱进。在当今经济体制下，作为推动社会建设与经济发展的一员，认识电子商务对现代营销理论基本缺陷的矫正，了解现代化市场营销特征，对市场经济的自我完善与发展具有一定现实意义。

[1]王婷婷.反思型税法的理论构建及对现代税法危机的破解[J].法学,2017,05:139-151.

[2]翁文娟.基于电子商务平台的农产品营销模式研究——以重庆为例[J].中国农业资源与区划,2016,3707:206-210.