2016年里约奥运会中可口可乐的营销策略分析

张晓雯 河北省邢台市第二十六中学

2016年里约奥运会中可口可乐的营销策略分析

张晓雯 河北省邢台市第二十六中学

自1928年赞助荷兰举办的阿姆斯特丹第九届奥运会开始，可口可乐即成为国际奥委会最忠实的支持者之一，并至今保持着与国际奥委会的最长连续合作关系。作为奥林匹克运动会的全球合作伙伴，可口可乐公司也在近九十年来不断摸索、改变，探寻与国际奥委会的双赢营销策略。我们小组将从双方合作的渊源历史开始，以2016年里约奥运会为焦点，分析可口可乐的营销策略。

一、结缘奥运

可口可乐诞生于美国亚特兰大，问世初期，由于口味怪异，产品并未一炮打响，与当时市面上其它的汽水销售情况基本相同。当时美国饮料市场存在几十种可乐产品，品牌知名度也相差不大。但可口可乐在营销上独辟蹊径，选择了体育作为其主要宣传载体。可口可乐从赞助美国国内体育赛事开始，拉近了其与年轻人的距离，其产品也在众多的可乐品牌中渐渐地脱颖而出。

自1928年以1000箱饮料赞助打开奥运会的大门后，可口可乐公司主要通过提供饮料、指示牌和纪念品的方式与奥运会保持合作。1968年至1979年间，可口可乐不仅制作了奥运主题的相关电视广告，还赞助建立了美国奥林匹克功绩展览馆。1980年，随着成为首批“奥林匹克全球合作伙伴计划”的参与者，可口可乐和奥运会这两个“世纪品牌”紧密地联系在了一起。在其后的1996年美国亚特兰大奥运会上,可口可乐更是倾尽全力,首次成为火炬接力活动的独家赞助商。

二、里约赛前

在里约奥运会前，可口可乐做了一个全球营销活动：ThatsGold。这个营销意指庆祝运动员和年轻人的“黄金时刻”。本届可口可乐对“金”做了全新的诠释，而这种诠释恰巧吻合了本届奥运中国的情况：虽然本届奥运会中国队在取得金牌的数量上差强人意，比赛过程中也出现了各种状况，但民众并没有苛责运动员，全民表现出的理解和包容印证了“金不止是一块奖牌，更是人与人之间无条件的彼此支持”的可口可乐奥运主题——此刻是金。

（一）草根营销

1.“此刻是金”

可口可乐的“草根营销”开始于今年5月份。率先发布奥运广告片《此刻是金》,以普通人为主角，高唱反调，不以“夺冠”、“金牌”等元素作为营销噱头，而是从温情出发，将奥运精神回归每个普通人的生活中，强调“金”意味着比金牌更为珍贵的东西，与重要的人分享黄金时刻才是生命的“金”。

2.金牌点赞瓶

同时，为配合“此刻是金”的奥运营销主题，可口可乐推出了“金牌点赞瓶”。再次将个性标签的社交玩法上升到一个新的高度，在赋予奥运情怀的同时，引入时下大热的CP组合概念，一支表明社交关系，另一支以社交媒体上的流行热词达赞扬，二者可以进行随意搭配和组合。二十几种称谓配搭十几种赞美，混搭出的近400种“点赞”,带来更生动有趣的表达。这使原本略显正式的感恩，通过“夸赞”的轻松方式，含蓄而又有新意的向支持者表达谢意与欣赏，切合国人的情感表达方式。鼓励人们通过分享可口可乐，向激励自己前行的支持者们表达谢意，通过为他们点赞，加深彼此的情感交流。

（二）火炬传递

火炬接力是接触全国公众并且引导人们参与奥运庆典的一种途径。可口可乐是奥运会火炬传递的首席赞助商。15年底，可口可乐已在全中国范围内启动2016年里约奥运火炬手网络提名活动。只要能彰显奥运精神，代表中国当代榜样力量，就可以提名他/她成为可口可乐2016里约奥运会火炬手。

可口可乐对于2016年里约奥运会的火炬传递营销活动分为五个阶段：

1.全民参与；

2.火炬手名单公布；

3.北京送行会再造势；

4.火炬手抵达巴西；

5.圣火绽放伊瓜苏。

可口可乐作为大众快速消费品，巧妙地将自身产品与吸引全球目光的奥运圣火紧密地结合在一起,其在人们心里的形象也被赋予了更多的内涵,容易让消费者对其品牌产生好感,对其产品增加了了解,使得品牌大众认知度于奥运期间得以快速提升,“捆绑效益”得以体现；同时，通过“奥运精神”这一主题，将品牌共鸣传递给消费者，并逐步通过消费者进一步扩大影响力，营造了一次绝佳的和消费者直接联系和沟通的机会,也为其“奥运顶级赞助商”的地位奠定了基础。

（三）激情奥运全民倒计时

在里约奥运会倒计时阶段，可口可乐将“此刻是金”奥运主题活动推向高潮，重新将消费者的目光聚焦到奥运会、奥运健儿和体育竞技上，力求再一次点燃奥运激情和喜悦。同时于7月上市了围绕奥运健儿的可口可乐金色摩登罐。有12种称谓配搭8种赞美(如超爱抖露的+金牌破记录狂)，无形中为消费者平添感受奥运，分享奥运激情的全新表达方式，全民奥运激情一触即发!

三、鏖战赛期

（一）里约现场

1.为了影响到年轻人群，可口可乐在巴西建了一个“可口可乐奥林匹克站”，成为青少年必参观的官方活动之地。这是一个翻新了的火车站，有现场音乐表演、运动员出席以及高科技元素。可口可乐奥林匹克站对公众开放，不需要奥运门票就能进入。

2.在奥林匹克公园内，举办ThatsGold体验活动：用有纪念意义的金铝瓶子展示可口可乐的产品；庆祝奥林匹克火炬传递，提供和火炬合影的机会；展示可口可乐和奥林匹克运动会长期合作中的精彩时刻；销售主题别针。

（二）线上搜索

通过勾搭百度君在微博上互撩之后，可口可乐借着“搜索的力量，此刻是金”的口号，通过百度大数据开启“互联网+快消品”的新模式

（三）签约运动员

以美国运动员为例，可口可乐赞助了5名奥运会冠军，1名残奥会冠军。这些运动员从事各自运动的剪影被印在限量版的可乐、DietCoke、CokeZero的包装和罐身上。

可口可乐的5个品牌POWERADE,Min uteMaid,vitaminwater,ZICO和CorePower也单独在美国利用和运动员的合作来做激活，帮助激活了可口可乐的TOP赞助身份，也同时达到提高自己品牌的目的。每个品牌都有独特的整合营销活动。

（四）社区计划

可口可乐将一个社区发展和工作培训项目延伸到了巴西，和当地的给巴西平民窟的年轻人提供培训的Coletivo项目合作，做了ColetivoCoca-Cola项目。在奥运会期间，可口可乐从这个项目中雇佣年轻人，从事款待、场馆运营、和体验类角色的工作。

ColetivoRecycling和ColetivoArts为可口可乐公司2020年的目标做出了贡献，即在发达市场达到75%的瓶子和罐头回收率。

四、竞争百事

由于并未成为官方赞助商，百事可乐在奥运方面的营销受到了极大的约束。在里约奥运会周期，百事与奥运元素沾边的营销活动大致是以下两个。一个是今年年初推出的名叫“PepsiLight”的哑铃瓶身无糖低卡路里可乐；另一个是前两天进入中国的八款emoji表情瓶。两个新产品奥运元素分别体现在哑铃造型的瓶身和代言人苏炳添、邹市明身上。

哑铃瓶不管从瓶身造型还是无糖低卡路里的设定来说都是为了满足消费健康需求而推出的。但是可乐一旦离开了糖变了口味消费者反而会更加抵制。从这一点上来说，企图通过改变口味挽回消费者的百事和希望利用新的品牌内涵吸引消费者的可口可乐之间，高下立判。从四年前可口可乐推出昵称瓶开始，瓶子营销现在已经缺少新意。百事可乐“瓶子营销+奥运营销”的方式就显得创新性不足。

五、结论

（一）可口可乐赞助里约奥运会的主要手段

1.数字和社媒的运用

可口可乐在其网站和社媒上推广和宣传他们的营销活动，例如奥运会火炬传递、可口可乐奥林匹克站、ThatsGold体验活动、QQ平台互动分享等。

在奥林匹克公园内，举办#ThatsGold体验活动：用有纪念意义的金铝瓶子展示可口可乐的产品；庆祝奥林匹克火炬传递，提供和火炬合影的机会；展示可口可乐和奥林匹克运动会长期合作中的精彩时刻；销售主题别针。

2.促销

［3］覃子珍,龙映宏.面向对象程序设计课程翻转课堂教学模式探索[J].计算机时代,2017(5):60-63.

为了让可口可乐的消费者体验赢得金牌的激动感觉，可口可乐组织了买产品参与抽奖的活动。到2016年5月15日为止，购买了可口可乐任何产品的人，都可以注册参加抽奖，赢取去里约奥运会的三个名额，或者抽取二等奖——每天都发的价值1000美元的Visa礼品卡。

3.品牌定位

由于行业的竞争越发激烈以及消费者越发重视“健康，”这使得以可乐为首的碳酸饮料在全球正在逐渐失宠。可乐在业绩销量下降的情况下，可口可乐需要的不再是凭借奥运来简单的宣传产品，毕竟原因是出在了消费者需求的变化上。可口可乐现在需要的是通过一种新的方式走回消费者的心里，找到一个符合消费者内心需求的新的契合点，赋予自己品牌新的理解。从这方面上来说，“此刻是金”体现出来的“梦想”和“努力”标签更加贴近消费者内心。

因此，在里约奥运周期，可口可乐一改此前的利用自己作为top赞助商的特权，用奥运明星大肆宣传；不再以“夺冠”、“金牌”等元素作为营销噱头，而是开启“草根营销”，更加接地气，接近消费者。从温情出发，强调“金”意味着比金牌更为珍贵的东西，与重要的人分享黄金时刻才是生命的“金”“此刻是金”体现出来的“梦想”和“努力”标签更加贴近消费者。

4.签约运动员

5.社区公益

和当地的给巴西平民窟的年轻人提供培训的Coletivo项目合作，做了ColetivoCoca-Cola项目。

6.瓶子营销

7.多角度推广，全方位立体行销

在整合营销的传播手段上，可口可乐十分重视通过多元化的宣传渠道，Onair（广播、电视）、Online（网络）、Offline（平面媒体）、Onground（现场）多位一体地将活动的讯息铺散出去。有营销专家表示：“可口可乐的消费者大部分是年轻人，比起传统媒体，他们更多地接触网络，所以在宣传方式与网络媒体合作也符合社会的潮流。”

（二）营销效果

根据2016年里约奥运会的赞助报告显示，可口可乐奥林匹克站参观人数达到180000人次；可口可乐奥林匹克站的交易量超过了50000次；可口可乐《此刻是金》宣传片点击次数达5亿；尼尔森广告信息服务调查显示，在所有奥运会赞助商中，可口可乐的消费者认知度最高，但在广告花费方面只排第3位。

（三）营销简评

统计资料表明，一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，而通过大型的体育比赛如奥运会、世界杯等，同等金额投入获得的认知度可提高到10%。可口可乐与国际奥委会的长期合作使其品牌认知度几乎可与奥运品牌并驾齐驱。借助奥林匹克体育与友谊的强大能量，可口可乐成功地走到了世界的每一个角落。

可口乐奥运营销定位不仅仅是在运动员和赛事本身上,更重要的是让普通的消费者一起来分享奥运的氛围和快乐。这种营销理念超越了普通广告,千百万人的踊跃参与,分享奥运的荣耀与欢乐,使得可口可乐深入到消费者心里。可口可乐作为大众快速消费品，通过奥运营销，巧妙地将自身产品与奥运元素相结合，其在人们心目中的形象也被赋予了更多的内涵，“捆绑效益”得以体现。同时，通过“奥运精神”这一主题，将品牌共鸣传递给消费者，将“参与比争胜更重要”的理念发挥到极致，大大提升了自己品牌的附加价值。

可口可乐利用赞助企业的曝光度，抓住热点元素，创造极具影响力的营销事件。从2001年的“为中国喝彩”到2016年的“此刻是金”，奥运会成为了可口可乐树立良好形象、提供了企业价值的最佳舞台。简单的一瓶饮料创造出了绝无仅有的品牌价值。可口可乐的赞助也为奥运会提供了收入来源、附加产品等，可以说达到了双赢的目的。

[1]翟佳.论可口可乐的奥运营销策略[J].品牌(下半月),2015,(10):11-12.

[2]郝阳阳.可口可乐公司参与奥林匹克营销策略的研究[D].北京体育大学,2015.

[3]张弓.可口可乐公司奥运营销的分析及启示[J].经营管理者,2014,(25):268.