媒介融合背景下传统主流媒体的转型及其盈利模式困境探索

2017-01-28南京理工大学设计艺术与传媒学院210000

大众文艺 2017年19期

王靖（南京理工大学设计艺术与传媒学院 210000）

王靖（南京理工大学设计艺术与传媒学院 210000）

在媒介融合的巨大背景之下，为了谋求生存，各类传统媒体都在与新媒体进行融合，谋求转型。媒介融合不只是信息传播形式的转变，媒介的生产模式也在随之改变。传统媒体和新媒体之间的媒介融合是双向作用的，并不仅限于传统媒体数字化转型升级，新媒体同样依靠于传统媒体进行借鉴发展。本文通过对传统主流媒体顺应媒介融合趋势而进行的转型进行了分析，并对其盈利模式困境方面进行了简要的探索。

媒介融合；媒体转型；盈利模式

一、媒介融合的大趋势

媒介融合是动态的过程，新旧媒体的更替也是一种动态的过程，现在的新媒体都有可能成为未来的旧媒体。随着社会科学技术不断的发展，越来越多的媒介工具、媒介渠道已经开始进入了人们的日常生活，依托于新技术的新媒体以其特有的优势受到人们的追捧和喜爱，已然成为人们日常生活中必不可少的一部分。媒介处于不断融合和转型之中，新媒体与传统媒体的之间竞争在一些领域也尤为显著激烈。

二、传统主流媒体的转型

随着信息技术的发展，传统媒体的发展也开始越来越依赖新技术的产生，特别是网络技术的迅猛发展推动下产生的数字化新形态。在媒介融合的巨浪之下，各种不同的信息能够在同一个数字平台上得到整合，不同媒介间的互换性与互联性也进一步得到了加强。在数字化道路上，数字报纸、电子杂志、网络广播和电视等新媒体开始飞驰，正逐渐成为传统媒介的强势竞争力量。

（一）传统纸媒转型

在传统报业领域，因为数字化技术的渗入，报网融合是传统报业向数字化网络化发展的新形态。作为一种新型新闻形式，报纸实现向多媒体、即时互动的移动数字新闻报道的转变。以报网互动的方式进行资源整合，不仅解决了网站内容载体问题，同时也适应了网络文化发展的需求。移动媒介和自媒体的崛起，不仅让互动更为容易，也让报道方式更为便捷迅速。同时线上线下多渠道发布，也符合了当下不同类型受众的多种使用习惯。中国各大报业集团都开始推出报纸的电子数字版，如《现代快报》等，都极大地方便了受众的阅读。

传统杂志由于阅读习惯改变、技术推动和政策宽松等多方面的影响，也从原先的平面纸质媒体，转型成各种形态的数字杂志，集多媒体表现形式于一身，发行渠道和阅读方式多样。比如《人物周刊》杂志一直在致力于与新媒体进行融合，开发其品牌电子杂志。

（二）传统电视行业转型

在信息数字技术与网络的不断成熟的条件之下，传统电视行业开始向移动端电视及网络电视等基于移动技术、数字高清技术和网络视频播放平台架构发展。数字技术的发展改变了电视媒体传统的单向度的传播方式，能够根据个人爱好提供更有针对性、更加个性化的节目内容，同时也能保证良好的受众的互动参与，极大地拓宽了受众的自主性。以央视旗下的CNTV为例，其网络及手机移动客户端，合理利用了受众的碎片化时间。不仅可以为受众提供针对性的内容，通过点赞、评论等反馈机制，还能与受众之间形成良性互动。

（三）传统电台行业转型

在媒介融合的大背景之下，网络电台孕育而生。受众不仅可以选择在线收听广播，还可以创建属于自己的个人电台，单纯地传播声音不再是广播的专利，受众也可以成为声音的传播者和发声者。以喜马拉雅、荔枝FM为首的个人原创的网络广播电台开始兴起，可以在线收听全国各主流电台声音，打破地域的限制。在内容方面，转型后的网络电台也更具优势，种类更加多样全面。以传统广播媒体为基础的北京电台的听听FM等作为传统电台自行开发的移动产品也开始挤入市场，为用户提供高品质广播节目服务，这是传统媒体在新媒体领域的一次转型和拓展。

三、转型后主流媒体盈利模式困境

盈利模式是传统媒体转型成败与否的关键。面对新媒体，大多数传统媒体还只是简单把内容照搬，忽略了新媒体传播的特点和规律。它们往往只是做到运营手法上的创新，在内容没有进行更为深入的发掘创新，不能作为真正意义上的新媒体。更有甚者只把新媒体平台当成进行自我宣传的一种工具，盈利模式自然无从谈起。

新技术的产生虽然让传递信息的技术变化了，但是我们消费的讯息内容以及我们周围象征性符号环境的特征仍有一贯性，新技术所使用的讯息内容大多只是来自之前占据统治地位的媒体。正如麦克卢汉所形容的那样，现在的新媒体只是新瓶装旧酒而已。数字和网络技术的迅猛发展，已经使得原有的纸质媒体发行量有所下滑。传统纸质媒体主要依靠发行出版费用和广告费用进行盈利，但是相比之下，传统纸媒进行投放广告时会有更大的区域优势。新媒体因为网络的即时性和受众群体的广泛性原因，一定程度上反而更难形成盈利优势。用户的阅读习惯有碎片化的特点，所以有一定数量的受众更喜欢直接访问内容集成的门户网站，而不是逐一阅读纸媒电子版，很大程度上造成了分流，减少了新媒体的盈利。而且由于网络版权保护措施还不够完善，数字媒体的内容会被轻易拷贝和抄袭，迫使一些新媒体的盈利变得更加困难。

传统主流电视和电台媒体应对转型后信息传播渠道、传播方式甚至信息生产方式的变化，大都明显缺乏有效应对的策略，盈利模式也失去了竞争性。内容方面，创新型特色节目还不够丰富，大多还是照搬国外版权节目的类型和模式，自主创新能力较弱。作为主要盈利来源之一的广告，也缺乏统一的管理和经营，内容和形式缺乏严格的过滤和选择，降低了广告的传播和盈利效果。转型后媒体内部也出现诸如关联不清晰、机制不灵活、危机意识不强等困境。