网媒时代新消费主义观念下品牌的有效传播

孙 利 （乌鲁木齐职业大学 830002）

网媒时代新消费主义观念下品牌的有效传播

孙 利 （乌鲁木齐职业大学 830002）

广告传播的效果取决于信息与受众的对应，取决于产品的性质与消费者需求的对接，更取决于传播内容所依托的媒介环境和媒体形式。选择什么媒体以及怎样的媒体组合，已成为企业品牌建立及产品营销的战略决策问题，某种程度上说，品牌的竞争就是传播的竞争。互联网和移动互联网的崛起，打破了传统大众媒体的垄断局面，新的媒体环境以及消费者多样化的消费需求促使媒体运营商、广告创意公司、营销机构必须对传播策略和营销策略进行调整。

网络媒体；品牌传播；媒体组合

百度总裁张亚勤在浙江乌镇举行的以“互联互通、共享共治”为主题的首届世界互联网大会上发言说：“互联网影响的第一个行业是新闻媒体，是传播。第二个行业是广告业，很大程度上改变了广告投放的模式。”变革与创新是当代社会的主题，网络信息技术正在以前所未有的速度与规模深刻改变着我们的社会形态，在广告传媒领域，电视、广播、报纸等传统观念中的大众媒体的垄断局面被打破，互联网和移动互联网迅猛崛起，正颠覆着传统的商业模式，对一些传统的商业理念产生革命性的影响。

一、新型消费观念引发市场营销观念的变革

消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。消费观念的形成和变革是与一定社会生产力的发展水平及社会、文化的发展水平相适应的。经济发展和社会进步使人们逐渐摒弃了自给自足、万事不求人等传统消费观念，代之以量入为出、节约时间、注重消费效益、注重从消费中获得更多的精神满足等新型消费观念。消费者的消费观念呈现出从功能到审美、从标准化到个性化、从一元到多元、从技术到人文、从物质性到非物质性的转变。1消费观念与市场营销观念的演变是相互吻合的，市场竞争日趋激烈，消费者也变得愈加挑剔，卖方不仅要使其产品更有市场竞争力，更重要的是要真正分析消费者的需求，根据其需求来规划自身的经营活动，生产出符合人性需求的产品和服务，激起并满足顾客的欲望，把顾客作为整个市场活动的起点和中心，一切从顾客出发，一切为了顾客。市场由“销售导向”阶段转化为“需求导向”阶段，形成 “以消费者为中心”的现代市场营销观念。新的消费观念以及新的媒体环境也促使媒体运营商、广告创意公司、营销机构做出改变，对传播策略和营销策略进行调整。

二、 传统媒体的网络化升级

电视、广播、报纸、杂志等传统媒体有着良好的普及率和受众基础，并以固定状态下的接触为主要特征。但由于网络媒体的崛起使传统媒体受到很大的冲击，纷纷转向与网络、手机等新兴媒体合作寻找发展之路，媒介形式的界限也因此变得模糊。传统媒体在保持原有形态的同时，网络化升级是技术进步和市场推动的结果，是面对市场的必然选择。传统媒体经过技术升级，通过网络与电脑和手机终端的链接，使其传播范围、传播对象都产生了根本性的变化。以电视为例，通常老年人待在家中的时间较多，对传统电视媒体的接触率较高，而快节奏的生活方式使年轻人的时间呈零碎化趋势，电视内容通过网络链接，使年轻人可以利用手机终端选择个性化的电视内容，这种媒体接触可以随时随地进行，可以是在车站候车、乘车、等候电梯等碎片化的时间段内进行。

三、 网媒传播——品牌建设的必由之路

根据中国互联网络信息中心2016年7月发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿，半年共计新增网民2132万人，互联网普及率为51.7%。中国手机网民规模达6.56亿，较2015年底增加3656万人。网民中使用手机上网人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。随着网络环境的日益完善、移动互联网技术的发展，各类移动互联网应用的需求逐渐被开发，从基础的娱乐沟通、信息查询，到商务交易、网络金融，再到教育、医疗、交通等公共服务，互联网与移动互联网塑造了全新的社会生活形态，潜移默化的改变着移动网民的日常生活。

消费者对于广告的免疫力在众多媒体的频繁冲击下不断增强，不能接合其消费需求的广告难以获得受众的有效关注。对于消费者而言，媒体只是获取信息的途径，他们关心的是哪一种使用更方便、价格更便宜、内容更丰富。人们来去匆匆，驻足的时间少了，移动的时间多了，集中的机会少了，离散独处的场合多了。2以互联网和移动互联网为平台的信息传播方式，正是满足了现代人们快节奏的生活需求，而以信息技术为背景的网络传播方式以一套截然不同于传统广告方式的术语和手段重新定义网络传播。

四、 品牌如何利用网媒传播

（一）明确定位消费群体

企业媒介投放计划的目标是做到“有的放矢”，使用的媒体不仅要顾忌广度，更要做到对目标群体的精确锁定。当前是媒介泛滥的时代，分众化、网络化媒体的崛起，事实上造成了媒体与受众关系的易位。以往是媒体选择消费者，现在是消费者选择媒体，客观上要求媒体或广告投放客户不能再盲目依赖媒体的覆盖作用，而是要掌握各种阶层、知识背景、生活习惯的人群的生活形态，创造他们和媒介的最佳接触点。不同的生活和工作形态所对应的生活空间是不同消费群体差异性的主要表现，如写字楼之于商务人士，超市之于终端购物者，住宅区之于日常生活群体，航站楼之于商旅人士。人作为社会群体的本性决定了其在呈现个性化、多元化需求的生活形态之后将表现出另一种形态的重聚。消费者总是会根据接收的各种信息资源来作出选择某种产品的决定，每个人信息资源的获取途径又不尽相同。所以对消费者的研究即是对媒体的研究。以网络社区为例，网络社区作为互联网特有的一种社会形态，通过将具有共同兴趣或特征的访问者聚集到一个在线空间，使具有同质性的消费群体建立起某种经常性的联系，提供自由交流的平台。网络社区逐渐成为一个真正意义上的聚集场所，参与程度高、互动性强、主题特定、具有心理归属感的网络社区便于广告主运用社交性的方式建立与目标消费者的关系。

（二）合理运用媒体组合

中国消费者的消费形态及媒体接触形态发生了深刻的变化，消费者接触的媒体越来越多，企业如何协调产品信息的复杂性成为一个突出的问题。很多情况下，广告传递的信息缺乏一致性和连贯性，甚至前后矛盾。对于企业来说，建立品牌美誉度以及产品的推广，除了提供高品质的产品、高品位的创意以外，还要思考选择怎样的媒体组合把确定的产品信息送达不确定的终端消费者。所以，整合营销传播的一项基本要求就是企业传播给消费者的信息要“用一种声音去说”，协调各种传播活动的总体效果要大于单一媒体的执行效果。这就需要以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播方式在每一个阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，最终建立品牌整体的强度和一致性，从而建立与消费者长期、双向的紧密关系。3

需要注意的是，在改变的同时，仍有一些不变的东西需要继承，譬如传统广告理念是合理的，但方法和手段要改变，即从旁观到参与到体验；传统的传播理论是可持续的，但形式和视角要改变，即从单向传播到双向传播的改变；传统的营销手段是有效的，但理念要改变，即从被动到主动到互动的转变。

“新媒体”与“旧媒体”的融合蕴含着巨大的商业价值，报纸广告、电视广告、户外LED、楼宇电视、电梯广告、影院媒体等形式，在与数字化结合的过程中，视觉的表现力提升了广告的传播效果，专业化、个性化的传统媒体对年轻受众群体仍具有很大吸引力，其原有的媒体接触者，仍是广告传播与品牌宣传的不可忽略的版块。比如浙江卫视的《中国好声音》，它将观众的猎奇心理、冒险的欲望、挑战的激情与音乐、偶像等流行因素结合起来，创造出极具个性魅力的音乐栏目，通过微信参与、逐级PK的方式，激发了观众的参与度与关注度。在此类节目中置入广告，对广告主具有强大的吸引力。

媒介环境异常复杂，营销战略的决策者在选择媒体时不仅要考虑量化指标，如到达率、接触频次、有效到达率、有效接触频次、收视率、收视点成本等，还要综合考虑接触关注度、广告干扰度、内容的好坏和信息环境等媒体自身的定位及品牌形象等因素。在媒体选择上没有标准答案，只有多项选择。4策略上要注重多种媒介手段的整合运用，需要运用整合营销的传播理念，实施媒体整合与信息整合策略，构建立体化、无缝化、精确化和统一化的强大传播模式，提升传播效果，提高投资的回报率。

（三）人性化的界面设计

个性化是一个社会文明进步的体现，个性化就是人性化，任何商品的销售和品牌的建立都不可能漠视消费者的个性需求。随着经济的发展，人们的物质生活日渐丰富，曾经高度趋同以大众消费为主导的消费方式正在土崩瓦解，取而代之的是小众化和个性化的消费。在大众消费分化的过程中也隐含着重新聚合的必然趋势，在消费群体进一步细分的同时，部分消费者又会因为价值观、行为方式、消费需求等层面的近似而重新聚合，这个分化与聚合的过程，归根结底是受众生活形态差异的扩大和在差异中寻求共性特征的过程。网络媒体的迅速发展正是迎合并推动了消费者的分化与重聚的过程。网络媒体网罗了形形色色有着共同喜好和需求的消费者创造出一个个新的“生活圈”，包含了工作、学习、娱乐、保健、医疗、休闲、购物等生活的各个方面，搭建起广告沟通的信息平台，分化的消费者又被重新黏合到一起。

网媒时代的消费者由单纯的信息接收者转变为信息的制造者、传播者和接收者，为消费者自我态度的表达提供了平台，改变了大众传媒时代单向的传播路径，网媒广告信息传播平台设计需要在激发消费者参与意识和增强互动体验上来满足消费者的个性需求。平台设计本身对于消费者要具有吸引力才能产生黏性。比如企业利用移动互联网线上抢红包，线下购物使用红包，通过诱导用户进行分享从而扩大企业影响，这种带有游戏性质的传播方式极大的激发了用户参与互动的积极性。

（四）理性的广告效果评估

衡量传播的效果通常有四个指标：信息的到达、信息的注目、对信息的态度、由信息影响而产生的行动，这一切都是围绕一个中心进行，那就是实现广告的最佳效果。对于传统媒体，通常使用OTS（Oppotunity To See）和广告频次（Frequence）来对其广告价值进行评估，这种方式可以反映有多少消费者看到了广告以及看到的次数，但站在广告客户角度，他们更看重这其中有多少转化为对品牌的认可和促成的实际消费。所以一般还会使用OTB（Opportunity To Buy）指数来直接评价广告的效果，它显示的是媒体广告多大程度上直接促成了实际购买能力，为企业带来多少利润。

网络广告效果评估与传统广告效果评估方式有异曲同工之处，结合网络传播特性，主要参考以下几种指标：

1.CPM（Cost Per Mille/Cost Per Thousand）是指在广告投放过程中，按照每一千人看到某广告作为单价标准来评估广告效果。

2.CPA（Cost Per Action）是指在广告投放时段内，按照实际有效订单来评估广告效果。

3.CPC（Cost Per Click）是指以广告投放过程中的点击次数来评估广告效果。

无论哪一种评估方式，都不能准确体现广告投放的真正价值，品牌的美誉度、知名度、广告的关注度、购买意向等非定量指标很难用数据来反映，最佳的衡量方法是多种手段的综合运用。数据的调研是对特定周期内市场状况的描述，分析与研究结果、阅读调研报告的目的是通过表面的数据，了解数据的生成和数据背后所隐藏的真实状况。

（五）产品的高质量、服务的高标准是企业发展的根本

虽然广告信息以高热度在网络平台进行传播，但是网络本身是无情感的生硬媒介，网络仅仅是传播的途径，不负责道德与法律层面的评判，所以产品质量、服务的标准仍然是企业发展的根本，现实中不乏生动的案例，企业稍有不慎，对企业负面信息的网络传播会迅速扩大、蔓延和膨胀。毕竟广告不只是向人们展示某种技巧，同时也是向人们表明一种对产品的信心，作为生产商来说，有时候不是在销售一件产品，而是一个承诺。媒体本身是把双刃剑，企业如果运用得当可以为企业创造巨大的利益，反之则会对企业的形象造成极大的危害。

五、结语

广告的不同定位目的是满足消费者不同的消费需求，同时也是对不同消费群体消费品位的塑造和强化，使消费者获得特定消费的视觉判断力和选择方向，所以广告传播的效果取决于信息与受众的对应，取决于产品的性质与消费者需求的对接，更取决于传播内容所依托的媒介环境和媒体形式。选择什么媒体及媒体组合，已经成为企业品牌建立及产品营销的战略决策问题，网络媒体无疑将发挥越来越重要的作用。

注释：

1.周宪.《视觉文化的转向》.北京大学出版社，2008年版，第233页.

2.中国传媒大学广告主研究所编著.《新媒体激变》.中信出版社2008年版，第37页.

3.朱海松：《移动互联网时代国际4A广告公司媒介策划基础》，人民邮电出版社2015年版，第43页.

4.朱海松：《移动互联网时代国际4A广告公司媒介策划基础》，人民邮电出版社2015年版，第21页.

孙利，现任乌鲁木齐职业大学艺术学院广告设计与制作专业负责人。性别：男，籍贯：河北，出生年月：1976年10月，作者单位：乌鲁木齐职业大学，职称：讲师。