同构设计思维在广告传播中的运用

李 雷 （大连海洋大学 116023）

马 靖 （大连医科大学中山学院 116085）

同构设计思维在广告传播中的运用

李 雷 （大连海洋大学 116023）

马 靖 （大连医科大学中山学院 116085）

产品定位、广告形式、促销手段和媒体平台已经让消费者感到审美疲劳，缺乏创新力和吸引力。因此，掌握一种新的思维方法，创造一种新的设计规则，是当务之急。就从标新立异的角度出发，才能设计出符合时代特色、符合产品特点和现代消费者心理的优秀作品。

同构；艺术设计；广告传播

随着现代社会的文明程度越来越高，科技创新的速度也日新月异，大众的审美情趣逐渐提高，消费者所面对的是一个物质生活极为丰富的商业社会，逐渐的对各种形式的打折促销，路演买赠渐渐失去了好奇心，以至于麻木。上述种种现象对广告从业人员提出了更高的要求。传统形式的产品定位、推广手段、广告形式、媒体平台是得消费者渐渐的审美疲劳，使得产品丧失了对消费者的吸引力。因此，掌握一种新的思维方法，创造一种新的设计规则，是当务之急。就从标新立异的角度出发，才能设计出符合时代特色、符合产品特点和现代消费者心理的优秀作品。

休闲之事古已有之。休闲一般是指在非劳动及非工作时间内以各种“玩”的方式求得身心的调节与放松，达到生命保健、体能恢复、身心愉悦目的一种业余生活。因此，休闲有消遣、娱乐和修养身心的涵义。它不仅仅是娱乐，而是与文化水平的提高相辅相成，它具有独特的文化精神底蕴，它是人的生命状态的一种形式。休闲质量的高低将直接影响到社会的全面发展与进步，影响到个人能否全面、健康地发展自己[1]。

广告宣传中的同构设计思维，就是借鉴图形创意中同构图形的设计方法的一种全新创作理念。把原本属于二维图形的创意，和思维方法运用到广告传播中，不仅突破了维度的限制，也是创意概念的表达更加贴切，从而加速有效的是广告信息传递给目标消费者，节省了广告预算。

所谓同构图形，就是指当两个或两个以上的单元形（均以实在形）以某种共性特征构成的新形态。同构图形通过不同性质的物形间的整合同构，加强了人们对事物深层意义的理解，从而突破原来物形意义的局限，从多方位视觉化的表现主题，加大了传达的力度。在广告传播中，所谓的物就是产品，广告的传播等一切营销手段都应从产品的定位和创意概念出发。而所谓的形就是广告的表现形式、传播手段、营销模式、和传播所利用的媒体平台。同构设计思维在广告传播领域的运用，正是通过产品定位和传播形式的高度契合得到实现。这样就把平面设计里的一个图形创意概念从二维空间中延伸出来，贯穿整个广告策划和传播全过程的营销行为指南。所以在广告传播的各个环节中都可以运用这样的同构思维：1.产品包装；2.媒体设计。

一、同构思维在产品包装设计上的运用。

一种产品能否畅销药受到多种因素的制约和影响，其中之一就是产品的包装设计。产品的包装设计不仅仅是艺术创造活动，也是市场营销活动的一部分。一个产品的包装直接影响着顾客的购买心理，所以产品的包装往往就是该产品最直接的广告。因此研究包装与广告的关系，也是广告宣传环节中相当重要的一环。

（二）包装材料在同构设计

以常识来看，交易性金融资产更加具有灵活性，和短期性，因为，资产持有人在进行交易金融资产变动时，并未打算长期投资。一般情况是类似于二级市场购入股票，债券价证券等等。其主要的资产收益来源于，一定时间内的价格差，在此过程中，会计工作者一定要仔细的核算，短期内所获得的利润，计算好交易所需的费用，应收股利或利息等，下面笔者会分点来详细论述。

想要达到以假乱真的效果，包装设计人员就不仅要研究包装的结构，包装的材质也要花点心思才行。就像日本国宝级工业设计师深泽直人设计的水果饮料系列包装。对应草莓，香蕉，奇异果等不同口味的果汁，他将这种水果的表皮肌理特点应用到包装盒上进行肌理真实模仿。将水果外皮的肌理同构到包装设计上，在满足视觉色彩识别性的同时建立了强烈的触感体验—布满凹凸不平的草莓印；香蕉果汁造型宛如一根香蕉；奇异果果汁盒的外壳则布满毛茸茸的绿色绒毛—这样的包装设计，非常准确的表达了新鲜果汁的诉求，设计者也对这种新奇的设计爱不释手。

目前，我国书刊市场呈现期刊业进入内容为王的时代、童书发展速度惊人、按需印刷成为图书印刷的重要组成部分、畅销书时代即将来临的四大特点。针对这一发展态势，郭健坦言：“利丰雅高未来仍将坚持占领期刊的制高点，努力扩大图书、喷绘市场空间，以期成为一个集期刊、图书、文宣、喷绘于一体的、新的一站式印刷服务商。”

初中阶段的数学题目虽然相对简单，但是初中数学所涵盖的内容非常丰富，包含很多的概念、公式，定理等内容，如何应用它们去解决问题，以不变应万变，需要我们应用正确的解题方法。比较常用的“变题”方法有数学形式变题、数学内容变题和数学方法变题，针对不同的数学题目应用相应的方法。

好的包装设计能让产品在消费者消费过程中从琳琅满目的消费品中脱颖而出，影响消费者的阅览顺序，增强消费者的好奇心理，使消费者产生购买欲望。重构思维在包装设计上的运用，可以让包装设计师从其他角度审视产品，或改变产品包装结构，或不同结构构成新形式的包装设计，区分产品同质性。例如大多数牛奶品牌都在奶源上做文章，强调奶源的重要性，致使广告创意包装设计同质化严重，而soy mamelle牛奶的做法却很特立独行，该品牌将奶牛的乳房卡通形象化，将奶牛的乳头形态赋予牛奶瓶的瓶底支点功能，瓶盖设计部分加入挂钩功能，这样不仅便于把这些包装成品悬挂在超市的货架上，非常直观的传达，同时还能传达奶源新鲜的产品定位，简单直接，所以无论是包装的瓶体设计还是包装的陈列方式，soy mamelle牛奶都有非常新颖的创意，足以吸引消费者的驻足观赏、把玩进而购买新产品。

（一）包装形态的同构设计

二、通过思维对新设计的发掘与运用

在广告宣传中，媒体是不可缺少的认知平台，她虽不是主角的地位，却是广告传播中不可缺少的重要角色。既然媒体的新旧有着相对性，那么团购思维在媒体选择甚至是开辟、发掘新的媒体形式上，其实是具有一定导向性的。即按照产品的定位和广告诉求，我们可以选择传统媒体形式，也可以创新出“新”的媒体，而前提是媒体的选择一定要契合产品的特性。

前一阵子在杂志上看到一个获得国际广告媒体类大奖的广告案例，是一个回转寿司餐厅的广告，他们把广告做到机场等候行李的传送带上。众所周知，回转寿司的最大卖点就是自助式，餐厅厨师会把所有的餐点都放在同一条同转的履带上，当餐点转到食客面前的时候有时刻自己决定拿哪一款餐点，拿多少份。所以广告的奇异之处就出现了。运用同构的思维对待还是那条栽种，传送，回转的履带只是被他放大了。而且承载的东西变化了，唯一没变的是回转的功能。于是在客流量较大的机场，各个层次的消费者都会受到这条广告消息的“刺激”。因此可想该广告的传播效力。在这个广告案例中，我们可以看到，履带这个原本不是广告媒体的物，被找到同构的共同点后，也可以成为一种新的媒体。

加拿大大自然牌油漆也做过一个非常经典的户外媒体广告，他们在原有的户外广告牌上制作了工人正在刷油漆的画面。但是别出心裁的将涂上油漆的笔触部分镂空，透出天空背景。于是，这个广告绝妙的体现了产品颜色自然的特点，不管你刷什么颜色，他都会跟大自然的颜色天空的颜色融为一体，因为它是来自大自然，就是那么自然健康。这里天空的颜色成为同构的要素，使产品的特点也显而易见。

随着我国经济文化水平的提高，广告行业的竞争趋势白热化，同行业产品的竞争趋于同质化。人民大众的审美要求也不断提高。消费者对产品广告宣传的内容和形式也越来越挑剔，设计师只有不断的分析变化的目标市场，从而找到符合消费心理的新的思维方式和设计标准，才能设计出形式新颖，品位高雅，差异性强的创意广告，也只有这样的创意才能够符合消费者日益成熟的消费观念，适应风云万变的市场环境。同构设计思维在广告传播中的运用，就是突破传统广告设计，在其基础之上不断创新整合，从而达到提升广告趣味性的目的，也是广告的形式和内容更加紧密的结合在一起。结果往往有种四两拨千斤的惊艳效果，令人耳目一新。与此同时，通过设计思维也值得其他领域的设计师参与接见，发挥其他领域的作用和功用。

[1]杨昌彦.《图形与广告》.北京：清华大学出版社，2005.

[2]高立群《包装设计与广告》.《河北工业科技》，1999（1）.

[3]陈刚《新媒体与广告》.北京：中国轻工业出版社，2002.