论企业品牌形象的成功演绎

赵 悦 徐 雷 （南京林业大学艺术设计学院 210037）

论企业品牌形象的成功演绎

赵 悦 徐 雷 （南京林业大学艺术设计学院 210037）

现代社会正处于同质化的时代，随着市场主体增多，各行业间的竞争不断加剧，企业品牌形象的建立已悄然成为企业经营活动中至关重要的一部分，成为企业发展的主要支柱。一家企业要参与市场竞争、要生存，企业品牌形象的塑造不可忽视。本文旨在通过实际案例的分析，归纳出一个成功的企业或品牌在进行调研、定位、执行的时候的具体方法，并从中获得启示。

品牌形象；传播；定位；多品牌战略；创新

一、品牌故事化

一个品牌需要被大众所周知、所接受，最关键在于品牌需要去传播、去表达，而故事则是传播品牌的有效手法，一则好的故事能够深入品牌内涵并贯穿品牌发展的始终。古今中外，许多著名的品牌都善于讲好品牌故事再用故事去演绎品牌。品牌形象建设的核心就是通过产品与服务与消费者之间建立情感关联，从消费者的角度思考，为消费者带来令人愉悦的消费体验。在品牌形象建立过程中通过讲故事的手法，可以更好地与消费者产生情感共鸣，从而有效地传播品牌文化与内涵。

由哈药六厂精心制作的《妈妈洗脚》是一则老幼皆知、深入人心的广告，透过朴素却又真实的画面向观众传达了父母是孩子的第一任老师的中心思想。广告播出后，为人父母者，为人子女者都深深受到了感动，给观众树立了很好的榜样。广告中没有宣传自己的产品，只是讲了生活中一个故事，却也在无形之中让观众牢牢记住了这一品牌。

从中也可以衍生出“赋予品牌内涵”这一概念，品牌形象不是短时间内所能累积起来的，它是品牌文化与内涵的积淀，是一个循序渐进的过程。品牌故事是对品牌文化与内涵的提炼，或许一个品牌才初出茅庐，但如果让受众通过品牌故事与之建立情感，使品牌精神得到升华，这也为成为一个成功品牌打下好的基础。

二、 找准定位，优化创新

在这一点上我想通过对于老字号的品牌建设来谈一谈，品牌建设这重门，对于老字号来说是一道更加有力的坎。“北有王麻子，南有张小泉”，它们是近代中国剪刀业的泰斗。而为何有着300多年历史的王麻子剪刀厂会宣布破产？就是由于其没有意识到品牌的价值，产品创新意识差，缺乏品牌提升意识。试想一下，王麻子剪刀数百年如一日的款式，而其他的一些品牌的剪刀制作更为精美，款式也丰富，你会选择哪一种？随着市场上替代竞争品的日益增多，而王麻子未曾改变传统的铁夹钢工艺，工艺复杂，成本高，产品单一，外观简陋，已渐渐失去了昨日的竞争优势，产品定位上的犹豫和不明确更加剧了这一困境。张小泉的产品如今覆盖全国并远销60多个国家和地区，传统生产方式并未能成为张小泉的桎梏，尊重能工巧匠的同时，招进新的人才、引进新的设备，不断研发新的产品。并在品牌建设上加强“重视企业责任”这样的新因素给品牌添加无形资产。

老字号的品牌拥有着深远的历史积淀和较高的品牌知名度，但需要时刻保持着与时俱进的精神，与时代接轨，找准品牌的定位和优势，为品牌未来的发展带来新的机遇。可以对品牌的文化内涵进行延伸、拓展，对产品和技术进行革新、创新，推出新产品。要知道，拥有自主创新的能力是企业品牌竞争的核心力量。

三、注重诚信，优质产品

在讲好“故事”、品牌文化与内涵得到定位的同时，企业品牌的形象的建设离不开“诚信”二字，诚信是生产好产品的基础。如肉类制品中的佼佼者——金华火腿，所有火腿都用金华地区出产的优良品种“金华两头乌”猪腿为原料，选料十分讲究；其次，腌制加工也极为精细，对于环境的要求也极其严格。正是因为从选料、腌制到加工的过程中始终坚守每一道工序，不掺半点虚假，才能生产出质量上乘的火腿，受到消费者喜爱，并成功将金华火腿这一品牌传播到世界各地。

要提升品牌的价值，最重要的就是做到让消费者满意。但如何让消费者满意，成为品牌的忠诚客户？答案只有二个字“诚信”。品牌最终还是要靠好产品说话，以次充好，浑水摸鱼这种行为最终只能使品牌声誉受到损坏，砸掉自己招牌。

四、多品牌发展战略

每个企业都拥有自身独特的优势和不足之处。在品牌的运营上，可以根据企业特点，打造出属于自身品牌的核心竞争力。品牌形象建立最终目的还是要受到消费者的认可，不同年龄阶段，不同消费水平对于品牌的接受度都不一样，因此，企业很难单纯的依靠一条品牌线去获得长远的发展。

宝洁公司作为消费者熟知的日用品公司巨头。自1988年成立以来，在二十多年的发展中，宝洁公司的产品品牌由海飞丝、飘柔等几个洗发水品牌发展到现如今沙宣、帮宝适、吉列等涵盖洗发水产品、护肤产品、婴儿用品等近二十个品牌。宝洁在中国市场所取得的巨大成功，与其采用的多品牌发展战略是密不可分的。要成功实施多品牌发展战略，首先需要明确每一个品牌产品的市场定位。宝洁公司多品牌发展战略的成功之处表现在善于寻找市场产品中的差异之处，充分了解消费者的需求，生产出既具有品牌活力又能满足消费者需求的优质产品。通过以产品品牌形象树立企业品牌形象，再通过消费者对企业品牌的信任来带动新的品牌的营销方式，形成多品牌发展战略下的品牌“家族”。

或许在如今市场上很难再出现另一个“宝洁”，但从宝洁的品牌建设过程可以了解到建立多品牌的战略规划，要充分了解消费者的心理需求，掌握消费者的消费动机、购买需要、消费阶层等，明确适合企业品牌自身的市场定位，针对不同消费群体，找准自身优势，在市场差异化的基础上强化品牌特性，形成个性鲜明的多品牌发展建设。

在对于企业品牌形象的建设中除了以上几点，统一品牌识别系统、品牌延伸与扩张、品牌传播与推广等对于形象的建设都起着至关重要的作用。在青岛有著名的青岛啤酒节，啤酒博物院，啤酒街，青啤这个品牌已经深入人心，从市场定位、企业文化、员工凝聚力、发展战略、一直到执行宣传青啤无疑都做的非常成功，而啤酒街、啤酒节的一系列品牌延伸不仅宣传了品牌形象而且主动带动了消费。一个品牌从建立到发展所经历的过程，品牌形象的建立并不是一蹴而就的，它是一个长期、复杂的系统性工作，其涉及的面也比较广泛，相关市场营销学、组织行为学、心理学、传播学、广告学等多学科知识，需要持续地投入大量时间、人力、资金等资源进行合理规划，缜密实施，成功则必不可少好的故事、好的决策、好的推广和持之以恒的坚持。

[1]陈培爱.著名品牌故事[M].厦门：厦门大学出版社，2009.8.

[2]扈晓明.着力品牌建设引领企业跨越发展[J].中国印刷，2015（10）.

[3]张劲松.浅谈多品牌营销战略——以宝洁公司为例[J].商场现代化，2008（01）.

赵悦，南京林业大学，艺术设计学院，在读硕士研究生。

徐雷，江苏省室内设计学会，会长。