新媒体环境下博物馆教育与微信公众平台的研究

2017-01-27钟丹谊

文物季刊 2017年3期

关键词：公众博物馆微信

阴钟丹谊

阴钟丹谊

本文主要针对新媒体环境下的博物馆教育与微信公众平台展开了研究，介绍了微信公众平台的含义，分析了博物馆对微信公众平台的开发利用，并对未来走向与前景作了展望，以期能为有关方面的需要提供参考借鉴。

博物馆教育微信公众平台研究

为适应网络时代的到来，博物馆应通过使用现代化的工具提升自身的活力形象和公共文化服务效能。如今，微信公众平台作为继微博后又一影响力巨大的社交媒体软件，如何将微信公众平台与博物馆教育联系起来，成为了如今文化工作者所要探讨的问题。基于此，本文就新媒体环境下的博物馆教育与微信公众平台进行了研究，相信对有关方面的需要能有一定的帮助。

一、什么是微信公众平台

微信于2011年1月21日问世，是腾讯公司继QQ之后的又一力作。2013年10月，全球已经有超过6亿人使用微信来进行通讯。2014年，微信和WeChat里正在活跃的用户不少于4.68亿人，比去年增长了近40%。在类似的社交软件中，Twitter的用户数上线两年才达到100万人，同样的人数facebook则用了9个月的时间，而微信在短短两年的时间里，发展了6亿的用户，可见在现代信息技术发展的时代背景下，移动设备得到了广泛的普及，新兴的社交软件也拥有了前所未有的发展速度。另外，我国同一时期兴起的本土产品微博，用户使用数量的最高峰还不到3亿人，可见微信与其他社交软件相比，具有十分明显的特点及优势。

微信是一种新型信息传播软件，以移动端为主要传播载体，传播的信息量大，传播的速度快，覆盖的范围广，运营成本较低。微信也是一种即时性通信工具，与用户的互动性强，亲近程度高，在智能手机上的微信APP，又拥有更加丰富的功能，更加创新活泼的内容形式，优势非常明显。

微信的公众平台诞生于2012年8月，微信用户可以将信息以“消息到达”的方式直接推送到用户的手机，实现了“一对多”的信息传递方式。微信的公众平台是一个全新的服务平台，不仅能给个人提供服务，还能给企业或者组织提供便利。微信公众平台包括企业号、服务号，以及订阅号。微信公众平台的订阅号能给用户提供一些新的资讯，个人或者企业组织都可以申请。微信订阅号的主要功能，是群发讯息，每天一条，这条讯息会收藏在你的微信订阅号中；除此之外，通过付费和认证的用户，可以获得一个自定义菜单；用户只要简单地扫码，就能关注订阅号。

微信的服务号只能由组织申请，其职能是为用户提供讯息和服务。服务号能申请一个免费的自定义菜单，每个月能群发四条免费消息，这些群发讯息也会收藏到手机短息信息当中。订阅号不能申请微信的支付功能，而微信则可以。微信的企业号，则是在企业管理者建立一个与下层沟通的桥梁，拉近企业和员工之间的关系。企业号的发布者可以对讯息进行加密处理，不是通讯录成员则不能关注，企业号不需要认证就能拥有自定义菜单，也可以拥有微信支付的功能。

总之，微信的订阅号注重信息的传播，服务号注重用户的线上线下服务，企业号则注重生产运营和管理。如今，微信的公众平台已经有超过800万的用户数，每天可以新增约2万个用户，由此看出，当下使用微信来进行通讯的人越来越多，常常利用关注微信公众号来了解讯息，公众号的发布机构也可以利用微信来与公众进行互动，这已经是一个非常常见的现象。

在“搜狗微信搜索”的页面上键入“互联网”三个字进行搜索，可以搜出近5万条记录；键入“博物馆”三个字，可以搜出约6万条记录。可以看出，“博物馆”在微信上是一个人们热议的话题，也可以说，微信公众平台符合博物馆的信息传播需求。

二、博物馆微信公众平台的利用探析

1.有多少博物馆使用了微信公众号平台？

笔者在“搜狗微信搜索”的页面上键入“博物馆”一词，点击“搜索微信号”进行搜索，出现190个搜索结果，含有博物馆的名称64个，含有科技馆的名称190个等等，据此估计，已经有不少于800个博物馆注册了微信公众号，并且正在活跃当中。据统计，截止2014年，我国有超过3000多个博物馆被登记在册，而已经注册了公众号的博物馆，占据了四分之一。因此，微信虽然已经广泛地应用到人们的生活当中，但大多数博物馆对于微信公众号平台的使用仍不熟悉，甚至刚刚起步，没有对微信这个传播工具有合理科学的应用。在最近十个月中，“美术馆”和“博物馆”一词的微信公众号基本上没有增加，含有“博物院”“纪念馆”、“科技馆”一词的微信公众号平台有明显的增幅。可见，微信在人们的生活中发挥着越来越重要的作用。但是，大部分博物馆却没有开通属于自己的微信公众号，并没有关注到微信的作用，博物馆工作者对微信公众号平台的使用效果没有一个很好的认识。从已经订阅微信公众号的人数，和微信公众号实际参观人数之间的差距之中，也能看出一些问题。国家博物馆微信公众平台维护者处所给出的数据显示，国家博物馆的微信公众号“国家博物馆”，其订阅者已经达到了37万，而2014年，国家博物馆的实际接待人数为735万人。可以推断，微信公众平台对吸引博物馆受众仍然有巨大的潜力。

2.博物馆服务号与博物馆订阅号哪个更合适？

服务号和微信号的功能有很大的不同，那么哪个更适合博物馆利用呢？企业号因其特殊的设计目的，肯定不适合博物馆机构，因此，大部分已经拥有微信号的我国博物馆中，微信订阅号占了绝大多数，微信服务号很少。比如国家博物馆的“国家博物馆”，以及故宫博物院的官方微信号“微故宫”都是微信服务号，其余都是订阅号，故宫博物院另有一个订阅号“故宫淘宝”。那么，对于一个博物馆来说，服务号和订阅号在吸引公众关注度、达到博物馆的教育目的这两方面有什么区别？两者哪个更适合博物馆呢？下面来看看数据分析。

2014年7月腾讯公司公开了一份关于公众号文章阅读数量的数据，相较于公众号的订阅数量，文章的阅读数量更能客观准确地反应微信公众号平台的观众度。

据统计显示，故宫博物院的官方微信号“微故宫”，其推送的文章里，大部分文章的阅读量都超过了2万次，例如去年的文章《春灯良宵话上元》的阅读量就达到23000多次；而故宫博物院另一个订阅号“故宫淘宝”上的软文，如《够了，朕想静静!》、《朕有个好爸爸》等文风比较诙谐的知识性文章，其阅读量都不低于10万次。相比之下，微信订阅号和微信服务号的信息方式虽然不同，但吸引公众关注的差别不完全是由微信的推送方式引起的，能否拥有高阅读量还在于公众号的自身建设程度和文章的质量。

微信的服务号和订阅号都可以设置多个个性化的菜单，为博物馆的公众号呈现出多样化的面貌，但服务号和订阅号还是有差别的。服务号比较注重在线服务，例如微信公众号“招商银行”和“南方航空”，他们都可以凭借自己的微信公众号，为公众提供在线的个体化服务。而订阅号则比较注重为公众提供讯息，比如“央视新闻”，为公众提供一些实时的新闻资讯。博物馆建设属于自己的公众号，能为博物馆提供服务的延伸，并不仅仅只用于和公众进行一对一的交流。所以，微信服务号的个体化服务功能，并不能满足博物馆的需求，而微信订阅号的不断推送信息功能，可能更为合适博物馆。

3.博物馆有效利用微信公众号的方法探析

为分析不同类型文章的公众喜爱程度，以故宫博物院的官方微信号“微故宫”为例，2015年1~ 2月的部分资讯类文章的阅读数量显示，含有知识性的软文阅读数量明显高于直接营销类的文章。直接营销类的文章通常将目的直白清晰地展现在标题中，由此可以看出，相对于纪念品的需求，人们更关注知识性的文章。知识性软文之间阅读量的巨大差异可以清楚地显示，博物馆微信公众号所要推送的文章，必须符合人们的阅读思维，比如符合时宜的文章主题、俏皮的文风或者有亮点的标题等等。以上的分析表明，微信公众号如果能够得到很好开发，将趣味性和通俗性的知识传播给观众，宣传正确的教育理念，就能成为博物馆教育的有效传播工具。

微信公众号平台的个性化菜单，也能为博物馆提供便利。例如，故宫博物院的微信公众号“微故宫”有“看一看”、“逛一逛”、“聚一聚”等板块，而“逛一逛”的菜单下则设置了“故宫全景”、“逛专馆”等许多子板块。由此可见，博物馆能将各类资讯通过微信公众号展示给观众，可作为一个极其便利的延伸平台。微信的公众号还可以与其他信息多媒体技术相结合，利用APP等其他新兴软件为公众提供便利。

三、博物馆教育如何与微信公众平台运用相结合

国际博物馆协会发布的《博物馆关键概念》中则提到了博物馆教育的内涵：“教育意指透过适当方法的实施，确保一个人以及其才能的培养与发展。博物馆教育可以定义为促进观众发展的价值、观念、知识与实践的总合。”博物馆的首要职能，就是教育。博物馆教育的手段是多样且灵活的，博物馆教育的效果，则是潜移默化而具有渗透性的。所以，博物馆所提供的教育，是柔性的教育。微信公众平台所提供信息的方式，与博物馆教育的手段和效果是非常契合的。微信公众号所发布的文章，通常要图文兼备，俏皮的文风与有趣的动态图片相结合，并且能凭借多媒体手段增加文章的表现力和感染力。而近年来，博物馆在履行职能的时候显示出“以观众为中心”的新面貌。微信的公众号也要强调个人的发展，无法激发公众的阅读兴趣则难以实现阅读量的提升，不能满足公众对知识的需求的微信公众号，必然会被淘汰的。博物馆必须重视对微信的利用，让其成为博物馆教育的延伸，不仅能满足公众的求知欲，让公众得到继续教育的机会，还能让博物馆继续发展自身的教育职能，达到博物馆教育的目的。

社交媒体的运作，让我国博物馆改变了传统的教育模式，不仅能让博物馆得到有效的宣传推广，还能让公众加入博物馆管理和运营的队伍当中。微信公众平台的使用，能够突破时间和空间的限制，将博物馆的讯息随时随地展现给公众。对于公众来说，通过平台上“留言”板块就能够对博物馆的建设发表自己见解，博物馆也能因此和公众沟通交流，以一种更加快速便捷的途径得到公众的反馈意见。博物馆的工作人员时常要对博物馆的运营成效做出分析，微信公众号就能为此提供便利。微信公众号的文章阅读量以及转发量，都能为博物馆工作提供数据分析的来源，让博物馆正确调整工作方向。

我们可以将博物馆的教育内容，分成两大类：主动引导型和辅助参观型。辅助参观型内容包括了讲解服务以及参观导览服务等等；而主动引导型内容则是指与博物馆展览相配合的教育活动，如知识讲座、博物馆的教育项目等等。利用微信公众平台博物馆能够提供一些想配套的线上服务，就是辅助参观型的教育活动。这样在传播讯息的同时能让活动得到及时反馈，更加符合公众的需求。例如在公众号“微故宫”的个性化栏目里，不仅有博物馆的展讯以及公告，公众还可以在微信公众号的回复平台上，查找想要了解的历代建筑及文物的名称，自主参观博物馆。

而对于主动引导型的教育活动，微信公众平台则能够提供新的创新思路和成果，很多博物馆的微信公众平台，都有类似“线上社区”的板块设置。例如，故宫博物院的微信公众号“微故宫”里，就有“聚一聚”的板块，这个板块设置了可以让公众对博物馆的运作给出指导性意见的地方。另外，该板块的设置需要观众通过在线注册博物馆会员来实现，这不仅能发展博物馆会员，还能得到公众的反馈，一举两得。例如，在博物馆的APP里推出“每日故宫”的电子年历、“微博物”系列电子书等，能够使博物馆的形象更贴近普通受众，淡化高高在上的刻板印象，让博物馆教育变得生动活泼，拉近博物馆和普通民众之间的距离。

四、博物馆微信公众平台的未来走向

随着时代的不断进步，微信广泛地渗透到人们的生活当中，微信公众平台不仅给博物馆教育提供了新的途径，还颠覆了传统博物馆教育理念，使博物馆的发展和博物馆的教育目的相结合，让博物馆真正发挥教育这一核心职能。随着我国博物馆事业的不断发展，人们越来越重视博物馆的教育作用，博物馆的建设也越来越完善，我国博物馆的数量也大大增多。但是，虽然2014年登记在册的博物馆虽然已有3000多个，但其中大部分博物馆参观的观众不多，有些博物馆甚至门可罗雀，这与博物馆自身建设不足、规模有限、宣传力度不够，没有足够的人力物力来运营有关。

当下，我国博物馆的运营需要借助现代化的力量。微信公众平台的诞生和推广，不仅能给一些正在建设展、规模较小的博物馆提供了发展的途径，还能发挥好微信便捷的网络推广功能，以低廉的成本发挥出最大的宣传效益，吸引感兴趣的观众，不受规模和资金的限制，通过线上平台将小博物馆发展起来。