产品代言连带责任之探析

唐佳辉

陕西师范大学，陕西 西安 710000



产品代言连带责任之探析

唐佳辉

陕西师范大学，陕西 西安 710000

随着《食品安全法》、《广告法》的相继出台，产品代言连带责任被明文确定下来，对于虚假广告代言行为起到一定的威慑作用。然而，关于产品代言连带责任的争议却一直未间断，社会各界反应都比较热烈。本文从产品代言连带责任的归责基础入手，结合其归责原则的探讨，对其相关法律问题进行探析。

产品代言；缺陷产品；连带责任；广告法

从追星族与明星控的不断扩大中，我们可以看出，明星、艺人等各种社会公众人物的影响力越来越大。因此，商品生产者纷纷将目光聚集在这些公众人物上，以期通过这些深远的影响力对自己的产品进行宣传，无形之中，公众人物代言已成为营销者不可或缺的经营手段。而一些不良生产者却趁机瞒天过海，想借此渠道来销售缺陷产品以牟取暴力。另外，有些公众人物也为一己私利，对自己所代言的产品一无所知的情况下，在虚假广告中向消费者推荐产品，不仅使消费者的合法权益遭受损害，也使得市场经济受到破坏，产品代言问题日益突出，并且愈加严重。当然，关于产品代言的相关法律制度也在不断的完善。

《中华人民共和国食品安全法》第一百四十条第三款规定：社会团体或者其他组织、个人在虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，应当与食品生产经营者承担连带责任。《广告法》第五十六条第二款、第三款规定：关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。从以前只局限于食品代言连带责任到现在的所有产品代言连带责任，确定了广告代言人的主体地位，使其不仅只是权利的享有者，并赋予其法律责任与义务。

一、归责基础

新《广告法》的表决通过，立刻在娱乐圈引起了巨大反响，甚至在学术界亦是如此。明星们认为，法律太过于苛刻，对于他们来说不公平，如果自己所代言的产品一旦出现问题，消费者就可以要求其承担法律责任。如果这样，那媒体、国家相关部门是否要负责？与此相反，学者则认为新《广告法》的出台是立法工作的一项重要成果。但是对于广告代言人所承担的责任却存在争议，归纳起来主要可以分为两种观点：一种观点认为广告代言人所承担的责任应该不同于产品生产者的产品质量责任，而是相应的过失责任；另一种观点认为广告代言人代言行为属于共同侵权行为，所以理所应当承担连带责任①。那么，产品代言连带责任的承担究竟是基于何种原因。

所谓的连带责任是指当消费者购买了社会公众人物在虚假广告中所代言的产品，因产品缺陷而使自身合法权益遭受损害，其有权选择向产品的生产者、销售者请求赔偿，也可以根据侵权责任规则选择向该产品代言人请求赔偿。从产品代言行为到消费者购买代言产品行为，产生于两个独立的合同，即广告代言人和产品生产者、销售者之间订立的产品代言合同(劳务合同)与消费者与生产者、销售者之间订立的买卖合同。根据合同的相对性，产品代言人的权利和义务由产品代言合同所确定，其行为也受约束于产品代言合同，而消费者的权利义务则由买卖合同所确定，二者的权利义务不能同时受约束于一个合同。当消费者的合法权益因缺陷产品受到损害时，诚然，产品代言合同无法满足该赔偿要求，消费者只能诉诸于买卖合同。所以，产品代言连带责任并非基于合同责任而产生。

但这个并不意味这广告代言人可以就此免责。我们知道，在产品代言广告中，明星都是以自己的形象对产品进行代言。如本文开头所述，这些明星都有着广泛的社会影响力，而且受到社会公众的认可和喜爱。正式基于对这种形象的信任，消费者才选择与产品生产者或销售者建立合同关系或其他法律关系。所以，当产品的缺陷给消费者的合法权益造成损害时，产品代言人也应该承担一定的责任，而不应该免责。可见，这种连带责任是依据产品侵权责任而产生。产品侵权责任是指他人人身、财产的损害是因产品的缺陷而造成时，产品的生产者或销售者对此应承担相应的责任。②虽然代言人既非生产者亦非销售者，但是，从法理上看，代言行为依附于缺陷产品的生产销售行为，共同导致了消费者合法权益的损害，具有一定的因果关系，属于间接损害行为。所以，产品代言人的连带责任是基于产品侵权责任而产生，这是具有一定的法理基础和法律基础。③

二、归责原则与责任承担

(一)归责原则

关于产品代言连带责任的归责原则，各学者也意见不一。有学者认为，产品代言连带责任应该适用无过错责任原则。因为产品侵权责任适用的是无过错责任原则，那么，作为产品侵权责任的一个子类，其理应适用无过错责任原则；持过错责任原则观点的人则认为适用无过错责任原则对于代言人来说太过于苛刻，毕竟大多数情况下，代言行为对于损害结果的发生并无直接因果关系，所以适用过错责任原则更能体现法律的公平正义。

笔者认为，产品代言连带责任归责原则的适用应以过错责任原则为主，过错推定责任原则为辅，而不适用无过错责任原则。首先，以过错责任原则为主。产品代言行为对于损害结果的发生并无直接的因果关系，而只有依附于缺陷产品生厂商的生产行为或销售商的销售行为才对受害人造成一定的损害。所以，只有有过错的代言行为才应该为此承担责任。其次，对于消费者这个弱势群体而言，代言行为这个商业活动的过程及内容其根本无从得知。所以，想要举证明星等社会公众人物主观上存在过错更是难上加难，因此，在举证方面可以适当适用举证责任倒置，若加害人想要证明自己无过错的，应该自己提出证据，无证据或证据不足者，则推定其存在过错，应当承担连带责任。最后，如上文所论述的，代言人承担连带责任的构成要件中行为人必须主观上存在过错，而无过错责任原则则不需要加害人的主观过错，只要其存在加害行为、损害结果以及二者之间具有因果关系便必须承担责任，两者存在一定的冲突。

(二)责任承担

我国《侵权责任法》第十四条规定连带责任人根据各自责任大小确定相应的赔偿数额；难以确定责任大小的，平均承担赔偿责任。支付超出自己赔偿数额的连带责任人，有权向其他连带责任人追偿。笔者认为，代言人责任大小的确定，应根据其主观过错与其代言行为对消费者购买缺陷产品意愿的影响力来判断。

如果代言人在主观上与缺陷产品的生产商或销售商形成通谋或者明知道产品存在缺陷仍为其代言，则应视其行为为共同侵权行为而承担连带责任，受害人可以要求其承担全部或者部分责任。代言人在承担了赔偿责任以后，可以根据其代言行为的影响力确定其内部责任份额，如果其实际承担责任份额超出其确定的内部责任份额，有权向生产商等责任者进行追偿；但如果代言人仅存在过失，对受害者的损害结果仅构成客观关联共同，则对于受害者的损害应承担一定的补充责任，即受害人只有在已经向缺陷产品的生厂商或销售商请求承担赔偿责任而不能完全获得赔偿以后，代言人对于剩下的责任承担补充责任。因为在现实生活中，很多消费者在购买某一产品时，关于该产品是否有代言广告、代言人是谁根本就不知道，只是在其合法权益遭受损害时，为了获得赔偿、挽回损失而后才对代言广告进行了解。所以其购买行为与该代言行为并无关系，从某种程度上说，代言人此时所承担的是一种公平责任。

三、总结

在物质化严重的今天，一些自然人、法人或者其他组织在利益的驱使下，故意或者过失地在虚假广告中向公众推荐缺陷产品或者服务，致使消费者的合法权益越来越受到威胁。而《广告法》的实施，明确规定了广告代言人的代言责任，使得消费者的合法权益有了法律的保障。虽然，对于广告代言侵权案件看似已经有法可依，但是这些法律规定都比较模糊，没有实质内容。如对于那些行为是侵权行为，哪些行为应该受到惩罚，该怎么惩罚都没有作出明确的规定。所以，在实践中，对代言人责任的认定往往是个难题，最终甚至以代言人并不承担责任结束。因此，对于广告代言侵权案件更有必要从各方面加强规制。从比较法的角度，笔者认为广告代言行为现有的问题可以从以下几个方面进行防范：

第一，建立广告提前预审机制。在韩国，不论是专门的代言广告还是植入性广告，都极少存在虚假内容。因为韩国存在一套完整严格的广告预审制度，对于存在虚假内容的广告或者未经审查播出的广告将受到严厉的制裁。正是基于这一套未雨绸缪的制度，使得虚假广告在韩国少之又少。

第二，提高公民的法律意识和自我保护意识。消费者在做购买决定的时候，应该对商品进行足够的了解，如商家的信誉与实力、商品的质量与功能等等，而不仅仅只是因为对该代言人的喜爱。在欧洲大部分国家，消费者在消费之前，总是会对自己想要购买的商品货比三家，而且对于明星广告并感冒，理性地看待。所以，大部分商家都不会花重金请明星为自己的产品代言。另外，消费者在自己的合法权益受到损害失，一定要及时站出来维护自己的权益，增强自我保护意思。

第三，确定代言人的产品质量担保人地位。《广告法》虽然要求代言人为产品代言时须先试用该产品，但是，实际中很多代言人对于自己所代言的产品一无所知，更别说提前试用。所以，应该进一步明确，代言人在为某一产品代言时，不仅应提前试用，而且其代言行为便是对该产品的质量担保行为，其处于质量担保人的地位。美国广告法规定代言人必须“证言广告”和“明示担保”，意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则就会被重罚。④

[ 注 释 ]

①刘双舟.关于广告代言人的法律责任的一点个人看法[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4c9d230f0100cmza.html.

②杨立新.侵权行为法专论[M].北京：高等教育出版社，2005.

③杨立新.论产品代言连带责任及法律适用规则[J].政治与法律，2009(10).

④宋晓俐.明星代言责任国内外差异显著[J].政府法制·半月刊，2007(3).

D922.16；D

A

2095-4379-(2017)17-0110-02

唐佳辉(1995-)，男，汉族，江西南昌人，陕西师范大学，硕士，研究方向：民商法。