新媒体时代文学期刊发展策略*

□文│朱卉平

进入新的世纪以来，随着新媒体的强势来袭，文学期刊不仅要抵制大众文化对其文学艺术传统地位的颠覆，还要面对来势凶猛的新生力量新媒体所发起的挑战。文学期刊需要积极寻求与探索新媒体的支持和契合，并树立其在人们精神世界中不可取代的权威性。

一、文学期刊发展状况调查分析

自20世纪90年代以来，随着我国经济、网络信息技术与电子技术的快速发展，人们的生活节奏与生活方式发生了巨大改变，在业余生活中更加热衷于选择文化快餐，文学期刊逐渐丧失其精神场的主导地位，并被文化市场边缘化，生态环境逐步恶化。大量调查数据表明，文学期刊的受众大量减少，发行量也锐减，其发展举步维艰。

文学期刊的受众与发行量是其发展状况的主要指标，为了直观地审视文学期刊发展的真实状况，可以通过从文学期刊的受众与发行状况两个方面来对其进行调查与分析。

文学期刊主要以知识精英中的文学爱好者、从事文学创作和研究的从业者以及普通市民中接受能力较强的文学爱好者为受众目标。而当前随着生活方式的娱乐化，一些受众尤其是青年读者转向轻松浅层次的新媒体阅读，文学期刊的受众正在快速流失。据《天津日报》2014年4月30日调查报道，当地绝大多数大学生课余爱好上网、看电影、外出游玩，也有部分学生喜欢做兼职工作而赚取一些生活费，而相比之下，爱好文学阅读的学生少之又少，其中38.68%以上的大学生对文学阅读根本就没有兴趣，还有10.71%的大学生几乎从来就不看书，大部分学生每天上网时间超过3个小时，而其中59%的时间用来聊天、打游戏，或者看综艺节目与影视剧等，网络在大学生的日常生活中变得愈来愈重要，大学生阅读文学期刊的人数也愈来愈少。这种现象颇能反映新媒体对青少年读者的阅读影响。

另外，文学期刊发行量也在急剧萎缩。业界人士认为，文学期刊实现自负盈亏“生存线”的发行量为每期 5 万份，但是相关数据显示，我国文学类期刊共有600多种，发行量能达到“生存线”的杂志却只有《收获》《当代》《十月》与《人民文学》等七八份杂志。目前《收获》的发行量是13.5 万册，《当代》与《十月》发行量为8万～10万册，《人民文学》则为5万～6 万册。

二、新媒体时代背景下的发展机遇

在新媒体时代背景下，新媒介的快速发展与融合对于文学期刊来说，既是挑战，也是机遇。文学期刊该如何借助新媒体的信息传播技术优势来提升自身发展空间与影响力，其对策的研究与制定是当务之急。对于传统文学期刊来说，应该充分利用新媒体信息传播的优势，不断加大新媒体建设的力度，从而利用更加高效而广泛的电子技术手段传播出去。所以，新媒体的强势来袭，对于文学期刊的发展来说，是挑战，更是机遇。新媒体及其技术的发展与融合对其发展可能产生的机遇包括：在文学期刊的销售与传播方面，新媒体的网络平台及其异常庞大的移动客户端可以为其提供更加多元化的销售与传播渠道，并大大提高其市场竞争力，从而为文学期刊提供长期、持续发展的机会。在文学期刊的受众量的维护方面，微博与微信等新媒体的后台数据搜集功能不仅可以帮助其轻而易举地完成对用户数据的调查与分析，而且还可以增强其与受众的良性互动，并大力提升其业务空间。

三、与不同媒介合作探索发展路径

当前，在新媒体时代所带来的发展机遇中，各种文学期刊不断尝试与各种媒介及其网络信息传播平台进行合作，并试图探索与寻找在新媒体时代的各种发展对策。

1.建立长期有效的新媒体传播渠道

《十月》杂志副主编宁肯认为：“如果把纸质期刊看作是一只鸟的身躯，那么新媒体就像是翅膀，带着读者飞得更高、更远。”[1]要扩大文学期刊的传播途径及其影响力，必须与时俱进，建立起微博、微信公众号与客户端等长期有效的新媒体传播渠道。

当前，各种文学期刊在试图寻求发展机遇的过程中，也都在不断尝试与各种新媒体网络平台的合作，并寻找文学期刊更加多元而有效的发行与传播途径。《人民文学》《当代》等一些传统的文学期刊都先后开通了自己的官方微博、微信公众号以及手机客户端等，不断加大文学期刊的新媒体建设，进一步拓展了文学期刊的传播途径及其影响力。如作为我国传统文学期刊一面旗帜的《人民文学》，在文学期刊的新媒体建设中，不断探索，积极创新，在引导文学期刊寻求长期有效的新媒体传播渠道与扩大文学期刊的传播途径及其影响力上，都做出了贡献。《人民文学》官网与官方微博已开通近10年，官方微博愈来愈有特色，自主开发了手机客户端应用程序APP平台“人民文学醒客”，并开设微信公众号等，其关注度与阅读受众人数不断攀升。在微信公众号上，《人民文学》每期发送卷首语、目录及其重点篇目内容片断等，为期刊开发造势宣传；设置微店铺、消息树、小助手等工具，开发多种文学信息的阅读功能；专门开辟作家小辑、创作谈与评论等栏目，在其内容上不断创新，并逐步形成其常规化的运作与管理；在醒客APP上，《人民文学》以“盒子”为组合方式，为文学受众提供了“五四”以来所有的中短篇小说及其文论，使其传播渠道更加便捷而高效。同时，我国传统文学期刊《当代》自1999年开启其新媒体之路之后，现在也基本建立了文学期刊电子媒介的新常态，官方微博与微信公众号日日更新，在阅读受众中已经产生了广泛而良好的影响。我国这些极有影响力的文学期刊发展的实践经验证明，在当前新媒体时代的背景下，虽然各种文学期刊的品牌定位与经营理念各不相同，但是，为了扩大其传播途径及其影响力而建立起自己的官方微博、微信公众号与客户端等长期有效的新媒体传播渠道已经是必然选择。

2.打造IP孵化合作平台，开展线上线下活动

在互联网技术发展变化日新月异、文化生产与文化消费市场不断升级的时代，文学作品的IP孵化已经成为文化商业市场争相关注的一个经济热点。因此，在这样的背景下，为了不断冲破新媒体的围困与挤压，探索各种文学期刊交流平台的可能性，建立编辑、作家与读者新的沟通机制与方式，延伸其发展空间，文学期刊应该积极尝试打造IP孵化合作平台，大力开展线上线下的文学创作与交流活动。例如2016年5月《收获》杂志联手“赞赏”IP平台共同开发写作出版社区“行距”APP。“行距”是一个为作者与包括文学编辑、出版及其经纪人在内的专业出版人而搭建的主流文学创作与IP孵化、交易的平台。作为一个文学IP孵化的平台，“行距”APP不仅可以接受在线投稿，得到以《收获》杂志编辑为主的国内一流编辑的在线写作辅导，而且还可以把一些优秀的文学作品集成再进一步延伸出去。《收获》主编程永新对此称，“我们想改变现有的作家、编辑、读者的沟通方式和体制，通过这个平台探索各种可能性。在如今的互联网时代，在原创为王、IP为王、内容为王的时代，开拓一条通往剧本工厂的道路”。[2]如今，经过近一年经营与运作，“行距”APP已经逐步成长为一个新的文学生态系统，其中自由投稿多达几千部，且保持了一定质量水平。《收获》杂志与“赞赏”IP平台的合作，不仅解决了文学期刊新媒体建设的技术问题，消除了文学期刊遭遇的转型困境，而且将通过文学作品的IP孵化，大大提高文学期刊的市场经营效益，为整个华语文学圈文学期刊的发展带来新的生机与希望。

3.精心打造期刊品牌，全面实施文学期刊媒体品牌战略

期刊品牌是文学期刊的无形资产，是文学期刊的核心竞争力。因此，在新媒体时代，文学期刊要参与市场竞争，既要不断加强与新媒体的合作与融合，又要坚持自己的特色与风格，树立品牌意识，精心经营与营销文学期刊品牌，创办名牌栏目，推出名牌作家，努力塑造优质化和品牌化的文学期刊形象，全面实施文学期刊媒体品牌战略，大力提升其社会影响力。

当前，在品牌经营与营销做得比较成功的文学期刊有《萌芽》《青年作家》与《北京文学》等。1998年12月文学期刊《萌芽》走上文化创意产业化与品牌化之路，经过精心策划与设计，率先发起旨在为新世纪“培养新人才”的新概念作文比赛，并由此展开了以全国新概念作文大赛为载体的品牌经营与营销活动。而随着“新概念作文”品牌的成功宣传与营销，《萌芽》不仅培养了韩寒、郭敬明与张悦然等一批新锐畅销小说作家，其销量与影响力也随着其品牌效应节节攀升，而且还不断进行品牌延伸，出版“萌芽书系”，推出青春读物品牌，创立教育品牌“上海市萌芽实验中学”等。在当前各种媒体竞争异常激烈的背景下，《萌芽》成功的期刊品牌营销经验给全面实施文学期刊媒体品牌战略提供了参考与借鉴意义。成都本土文学期刊《青年作家》一直以时尚、文艺与市场化为办刊理念，始终坚持杂志的文学性、思想性与青年性方向，致力打造品位、有力度而新锐的文学期刊品牌，其借助“品牌中国行”活动，打造全国性品牌文化工程，明确期刊的青年目标，精益求精的期刊作品风格、形象设计及其整个工艺流程等，从而使其成为2016年 “中国最美期刊”，成功塑造了自己的品牌，大大提升了其影响力。这些期刊成功的经验说明，只有精心经营与营销期刊品牌，才能全面实施文学期刊媒体品牌战略。

四、结语

文学作为一种影响人们的意识形态与引导社会主流价值观的精神产品，“在文化传承与发展的历史进程中有着其他载体无法比拟的重要地位”。[3]因此，在新媒体时代背景下，文学期刊既要与时俱进，不断加大与新媒体的合作与融合，寻找新的生长点，同时也要始终坚持文学的质的规定性，坚持自身应有的文学精神及其审美价值取向，从而在新兴媒体和传统纸质媒体的激烈博弈中寻求新的发展平衡点。

注释：

[1]孙宗鹤.新媒体是文学报刊的翅膀[N].光明日报，2016-07-31

[2]徐颖.《收获》联手“赞赏”IP平台重新出发[N].新闻晨报，2016-05-20

[3]李娟.新媒体时代文学期刊应有的文学品格[J].安徽文学，2009（1）