我国出版业供给侧改革情境与对策研究*

□文│王资博

习近平总书记强调供给侧结构性改革本质是一场改革，一个国家发展从根本上要靠供给侧推动。“十三五”时期我国出版业要强力支撑文化产业发展为支柱产业，需其供给侧改革加速发力，从“产得多”到“产得优”，“看得上”到“看得好”，“走出去”到“走进去”，推动生产力水平实现整体跃升。

一、我国出版业供给侧改革的情境观察

创新驱动发展向前沿行、融合跨界扩张朝周边拓、开放竞争追赶趋大国势和体制机制改革往纵深走，是我国出版业供给侧改革的四个主要情境。

1.创新驱动发展向前沿行

我国各行各业正在践行新发展理念，创新发展被视为第一动力，以科技创新为核心的创新驱动发展战略效应初放。《国家信息化发展评价报告（2016）》研究结果表明，我国信息化应用效益指数和产业与技术创新指数在20国集团中优势明显。裂变式技术进步引领出版媒介嬗变，出版业态接连刷新，数字出版作为“标配”一路走高，数字出版基地、产业园区方兴未艾。2015 年，数字出版业这一类别的营业收入在新闻出版营业收入中占比20.3%，增长贡献率独占鳌头。从各产业类别增长速度来看，数字出版（30%）、电子出版物出版（13.9%）跑在前列。出版电商、网络书店激活了千家万户更多潜在消费需求，出版市场制高点因势而新，众筹、众包逐步发展，载体形态及产销思路在转型中扩展。“一大”（大数据）、“二云”（云计算、云服务）、“三网”（移动互联网、物联网、智联网）在“互联网+”行动计划下重构传统出版生态。创新链下，内容创新、渠道创新与技术创新一路同行。视觉冲击、阅读体验、消费习惯一体更新，出版企业安能采取“鸵鸟政策”裹足不前？出版产品的科技含量、出版研发人才的储备量，可视为出版企业转型的重要指标。此间，行业格局持续作出深刻调整，唯有创新驱动发展战略主宰沉浮，引领前沿。

2.融合跨界扩张朝周边拓

融合发展是出版业转型的又一趋势。行业、地域、技术三个边界被打破，业内有传统出版与新兴出版的交互融合，业际有出版与相关产业的跨界融合，传统出版人在向现代传播者、复合创业者转变。《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》出台近两年来，传统出版和新兴出版进一步走向融合，20家出版融合发展重点实验室所在单位如中国科技出版传媒、凤凰出版传媒、中南出版传媒、中文出版传媒、科大讯飞、掌阅科技、中国建筑工业出版社等走在了拓展前列，其中凤凰出版传媒、中文出版传媒于在线教育领域加速融合。新媒体条件下，适于手机、平板电脑等终端的电纸书及APP、教辅出版物推送得如火如荼。截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，网络文学用户规模达3.08 亿，助推了网络文学作品向影视、游戏等领域扩张，在线教育用户规模达1.18 亿，“互联网+出版+教育+就业”加速整合。近年来，出版业以融合添动力，首先是与影视业、动漫游戏业融合，其次是与电商业、金融业融合，再次是与旅游业、地产建筑业融合，最后是“多链布局”“混业经营”成为新潮，新的业务、新的赢利增长点显山露水。出版业融合跨界扩张朝新消费空间、新客户群体等构成的商业生态系统加速拓展。

3.开放竞争追赶趋大国势

出版业的开放发展意在内外联动，以质取胜平添影响力，在走出去竞争中占据主动。我国自加入《伯尔尼公约》和《世界版权公约》并实施出版走出去战略、《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》等政策出台以来，已经逐步提升了在全球出版市场的份额。截至2015年年底，我国日报发行量、图书出版品种数与总印数全球第一，电子出版物总量、印刷业整体规模全球第二。尤为可喜的是，版权引进品种与输出品种比由2003年8.2：1转为2015年的1.6：1。在2015年7月法国《图书周刊》出炉的《全球出版业排名报告》内，我国凤凰出版传媒、中南出版传媒名列第6、7位。显然，凤凰出版传媒在2014年收购美德相关公司业务并盈利已现效应。我国出版业接续推行了经典中国国际出版工程、中国图书对外推广计划、中国出版物国际营销渠道拓展工程、重点新闻出版企业海外发展扶持计划、中外图书互译计划、丝路书香等工程，打开了190多个国家和地区的大市场，为发展注入新动力、拓展新空间。而“一带一路”战略实施以来，出版企业海外投资项目进一步增多，进而着力本土落地、国际布局、重组升级。我国出版业开放发展的战略谋划和精准推进，重心已经由局部领先逐步趋向整体提升。以旗舰企业、龙头企业引领小、散、弱企业化解产能过剩及同质化问题，由内生发展走向外延扩张、由区域整合走向全球竞合，引领行业因时升级势在必行。

4.体制机制改革往纵深走

一是制度设计牵引。《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》《关于进一步推进新闻出版产业发展的指导意见》《关于进一步加强和改进高校出版工作的意见》《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》及《深化新闻出版体制改革实施方案》《新闻出版业“十三五”时期发展规划》出台。各级出版行政部门为出版业改革发展创造了良好的外部环境。二是专项行动滚动提质。国家新闻出版广电总局先后推出出版物“质量管理年”（2011）、“质量规范年”（2012）、“质量保障年”（2013）、“质量专项年”（2014）、“质量提升年”（2015）及“质量管理2016”专项工作。三是具体政策定向支持。我国自2013 年起实行了图书批发和零售环节免征增值税等政策，2016年专门出台了《网络出版服务管理规定》。一些地方依托大部门制，从“办”出版向“管”出版转变、改进完善相关政策上迈出了新步伐。四是出版市场更为成熟。凤凰出版传媒、中文出版传媒等成功登陆资本市场。更多传统出版单位控股或参股互联网企业、科技企业。《2015年新闻出版产业分析报告》显示，2015年，全国出版、印刷和发行服务实现营业收入21655.9亿元，数字出版实现营业收入4403.9亿元，32家在中国内地上市的出版传媒企业股市总市值合计6096.0亿元，22家国家出版业基地（园区）营业收入1780.2亿元。

二、推进我国出版业供给侧改革的路径对策

出版业供给侧改革核心是保证和创造高质量、高效益的有效供给。要在遵循规律的基础上，凸显出版人的主体地位，注重内容创新，把握“互联网+”契机，瞄准解决“供需错配”这个最大路障提升制度机制效率。

1.强化以出版人为基础的结构化要素整合调整

解决好结构性失衡问题，关键是强化以“出版人”为基础的结构化要素整合调整，提高参与积极性、劳动生产率和全要素生产率。

一是坚持遵循规律、细化具体化政策以促出版领域创新人才五大发展。要坚持一张蓝图抓到底，以新闻出版行业领军人才、经营管理人才、专业技术人才、复合型人才建设为重点，以人才项目为抓手，切实抓好人才建设这项打基础利长远的工作。要切实遵循市场经济规律、自然规律、社会发展规律，尤其是各项政策、配套细则和相关举措要把握好科学研究的探索发现规律、技术创新的市场规律，促进出版人才的创新发展、协调发展（尤其要逐步缩小区域差距）、绿色发展、开放发展、共享发展。需要强调的是，“十三五”规划、上位文件颁布实施后，相应的政策配套措施与下位文件要及时跟进。要建立适应现代文化企业制度的出版业激励性薪酬体系，探索实施岗位绩效工资制、年薪制、协议工资制、效益工资制、项目工资制、成果工资制，实行生产要素参与分配制度等薪酬激励机制，以及个人税收减免、安家费、政府补贴、健康体检、法律援助和意外救助等保障机制。

二是坚持化解过剩产能与转型升级相结合，以出版人才推动各方面结构性改革。这各方面就涉及编辑环节、选题环节、产品环节、生产环节、业态环节、营销环节、市场环节和产业流程，最终形成全员的结构性重组改观，以增量改革带存量改革。通过众筹、预订等方式展开“按需出版”，适应细分读者市场，减少产品供求脱节、产业供需错配现象生成。

三是围绕出版人才激活内部各生产要素。要加大对出版人才的引进培训培养资本投入，短期靠借调、中期靠培训、长期靠培养。出版人强则出版物强，出版物强则出版业强。要将资源要素从产能过剩、前景较差的产品线上抽离出来，为中高端有效产品的生产倾注更多资金技术要素。鼓励在海外投资或设立分支机构，充分利用当地的人才资源、出版资源。支持新闻出版企业与高校、科研机构及高新技术企业联合建构人才库，健全产学研联动机制，促进信息对称、资源共享与政策互惠。要加强学科教育，积极开展高端定向培养。加强基础技术、前沿技术应用与培训，实现内容与技术的双轮驱动。

四是加强新闻出版领域的自律他律建设，引导出版人才秉持社会责任和职业道德，促进文化效益、社会效益、经济效益等三个效益相统一。

2.优化以“内容为王”为根本的创新化内涵提质增效

出版业供给侧改革以提高发展质量和效益为中心，关键在提品质、创品牌，实质是要优化以“内容为王”为根本的创新化内涵提质增效。一是优化服务体系，构建以“内容为王”的创新创业新生态。要力促激励创新的法规、规章和政策逐步健全，创新服务体系更加完善。引导出版企业成为创新活动、创新投入的主体，加强前沿技术跟踪研发体系建设，以科技创新优势、内容质量优势对冲成本上升劣势。推广建构出版领域的创新学院，提供云计算、大数据、物联网、移动互联网等丰富的教育资源，着力打造出版人才培育高地、教育阵地和创智基地，助推形成一批有世界影响的出版创意中心、印刷发行中心、版权贸易中心。成立出版领域的创业联盟，有效整合创业培训、创业指导、创业融资、创业孵化等资源。

二是加强质量整治，优化对出版业消费者的人文关怀。主攻方向是提高内容供给质量，要着力提升整个内容供给体系的质量，提高内容供给结构对内容需求结构的适应性，加快完成优质存量资源数字化转换。要主动关注市场需求，积极开拓内容市场，以高质量、高品位的出版产品和服务满足客户需求。可借鉴“产业项目库”模式，把固态“出版选题计划”升级为动态“出版选题库”。组织专家对出版单位申报选题统一评审，对入库选题实行“跟踪服务、优先资助、滚动发展”，保证精品惠民出版的源头活水。

三是落实精品意识，推进内容建设专项行动。坚持源头把关、逐级优化、严审淘汰，用精益求精的“工匠精神”打造精品力作，走出一条行稳致远的文化效益、社会效益、经济效益等三个效益相统一的路子。阅读是出版的终极消费，要按照供给更多有分量、有品位、有情怀、有温度的出版产品的要求，实施“个性化定制、柔性化生产、专业化保障”，充分把控出版活动全流程的内容质量。

四是实施出版业质量和品牌标杆对比提升工程。推进出版业标准化示范企业（基地）建设，推动出版企业品牌培育、产业集群区域品牌建设试点示范等活动，积极创建“阅读之城”“版权之城”。加强对出版物质量的监督与品牌培育，督促各出版单位实施出版物全过程的质量控制，抓精品、抓原创、抓特色，不断提升出版物的整体质量，建立中国出版品牌群，提升出版产品在全球市场的份额与效益。

3.深化以“互联网+”为支持的系统化平台渠道开发

强化互联网思维，深化以“互联网+”为支持的系统化出版平台渠道开发（见图1），旨在对接现实需求、释放潜在需求，最终目的是通过融合发展满足需求。一是深度推进“互联网+”出版技术应用。深化拓展“互联网+出版”行动，切实推动“一大”（大数据）、“二云”（云计算、云服务）、“三网”（移动互联网、物联网、智联网）在出版渠道、平台、经营、管理等方面的嵌入、耦合。例如，利用大数据系统进行出版物评估，确定合理的首发比例，并且每天实时掌控市场情况，这是合理把控库存量的有效途径。再如，健全全民阅读公共服务平台、农家书屋工程管理服务平台，依托物联网对接农村需求，开展“菜单式”“订单式”服务，有效实现供需对接。

二是建立健全全媒体出版传播营销平台。妥适解决“最后一公里”“最后一站”问题，在“互联网+”平台支持下形成以内容和出版社为中心的产业链条，聚集自己的客户资源（传统书店、电商网店、物流公司、文图馆所等），实现“互联网+”条件下出版传播、出版营销的全方位、立体化、多层次、零距离。内容传播上精准推送，第一时间向市场传播产品信息，围绕内容传播平台建设发展全版权运营。产品营销上精准对接，动态更新产品可供应的状态，构建全媒体营销、社店对接、微营销等多层次产品营销体系。应用电子书签等科技，升级已有的出版物流体系，推进传统发行向电子商务+物联网转变。

图1　深化以“互联网+”为支持的系统化出版平台渠道开发

三是打通全景式出版互动渠道。整合出版系统、发行系统、网店系统、图书馆系统等的即时信息交流渠道，借助微信、APP等，实现读者、作者、编者、评者多方交流，开展“读好书（刊）、荐好书（刊）、评好书（刊）”活动，促进线上与线下的良性互动。要将自己的资源、能力和品牌在互联网的逻辑和机制下整合起来，推出更多适合在网上体验和消费的出版产品和服务，形成较强的用户黏性、良好的用户信任度。可探索期刊微信出版方式，依托智能化移动终端达成数字出版。

四是深化以“互联网+”为支持的融合发展。充分利用海量的网络增值服务、数据库服务、数字教材、慕课课程等新兴出版传媒资源，促进传统出版和新兴出版融合，使出版物的形态更加立体化，助推实体书店与网络书店交融。纳入AR 书、VR书、玩具书、立体书等出版新品，综合运用文、图、声、光、电，构建体验式“书园”“网园”“创意园”，形成一种集阅读、社交、休闲、娱乐、购物等于一体的综合平台，带动出版业与影视业、动漫游戏业、电商业、金融业、旅游业、地产建筑业等的跨界有机融合。出版业可与互联网金融跨界融合，实现众筹出版、众包出版、异业合作。支持有条件的出版企业利用众创、众包、众扶、众筹等大众创业、万众创新载体科学发展。

4.畅化以“循环链”为保障的全程化制度机制运行

出版业供给侧改革根本途径在深化改革，需要构建协同配套、运转高效的“循环链”式制度机制做保障。一是健全制度体系，加强全行业各方面的顶层设计。尤其要对出版业供给侧改革的战略目标、战略重点、优先顺序、主攻方向、工作机制、推进方式等进行整体设计，形成一种系统的统筹谋划和高端架构。在顶层设计之下，需要各级有关部门及时研究出台相关项目配套制度和实施细则，促使其变为一条条明确的制度规定，化为一套套科学的操作方案。建议试点出版业主体功能区建设，将各地的功能区、集聚区、产业园区的定位与发展进一步明晰。

二是要促进考核评估机制、反馈机制、工作保障机制等的规范化。建立出版业供给侧改革考核评估系统，引入出版智库第三方考核评估机制，有利于更加科学全面准确地反映改革取得的成绩和存在的不足，从而及时肯定成绩、补齐短板，达到科学管理和动态调适，实现良性循环。要完善评价标准、改进评奖机制，健全出版物质量保障体系-质量管理规定-质量评价体系的完整体系。应建立起畅通有效的出版业供给侧改革激励反馈机制，完善出版行业协会监督制度、读者投诉反馈制度，实现纵向的上下贯通，横向的板块相连，发挥其引领作用、矫正作用、激励作用和凝聚作用，促进和保障改革过程始终围绕既定的目标要求有序推进，促进传统出版产业向高端化、链式化、循环化升级，促进新兴出版产业向效益化、特色化、集群化挺进，持续增添端产品、链产业与群集聚优势。通过清单管理的形式，健全出版市场的准入和退出机制。至于出版工作保障长效机制，则在于从制度的层面完善创新相关条件，这些条件涉及主体力量保障、物力财力的支撑、相应制度规则的保障、必要硬件设置的辅助，以及外部其他相关环境和要素的优化。例如，在制度规则上，研究制定分类细致、标准统一、操作性强的报刊和数字出版物评估体系。鼓励省局结合地方实际在扶持报刊和数字出版物方面先行先试。扶持市场前景好的出版企业，处置“空壳公司”“僵尸企业”。要通过政策引导，缩小我国出版业发展过程中的区域差距问题、出版消费的城乡差距问题。积极协调有关财税、证监部门对出版单位的转企、改制在政策、税收方面给予支持和鼓励。鼓励有实力的出版单位开展海外并购或成立海外公司，开拓全球市场。

三是加强对现有机制的整合和衔接。在完善制度的过程中，需要具有全局思想的总体观念，这是解决制度设计存在系统性不强的有效之举，制度设计要保证科学性、逻辑性、严密性和前瞻性，最终保证全局性、衔接性。要在具体操作的层面应用系统科学的相关理论，使各项制度、各种机制和实施方案切合实际，彰显合力，从根本上避免“碎片化”现象的出现。要使各机制要素彼此之间相互衔接、互动、补充，并在运行方式、发展方向等方面达到和谐统一，从而促进出版业供给侧改革机制链的科学运行。例如要进一步清理不合时宜的管理规定，积极推动出版领域的“放管服”改革，全面依法行政，提升新闻出版法治管理水平。要推动选题策划机制、论证机制、质控机制、汰劣机制、比对机制的整合，要促进重点选题率、版权开发率、数字开发率与利润实现率、品牌增值率及海外市场份额相衔接。要整合中国图书对外推广机制、中华学术外译机制、中国出版物国际营销渠道拓展机制、重点新闻出版企业海外发展扶持机制及丝路书香国际出版发展机制，促进出版外贸转型升级、对外文化交流与驻外机构、海外文化中心及孔子学院运行相衔接，更好统筹内部整合与外部扩张，更好统筹国内发展与国际拓展，实现价值叠加、效益循环，产生1+1＞2的正向效应。