新媒体发展问题与引导管理对策思考

□文│倪琦珺

新媒体的快速发展，不仅对印刷出版和广播电视等相关传媒行业产生了巨大影响，而且给社会管理和人们的生活方式等也都带来了深刻变化。它“引发了传媒形态变革、改变了人们生活方式并推动了公共关系的变迁”。[1]新媒体的迅速发展，取得了一系列明显的成效，但在发展的过程中也存在不少问题，本文对新媒体的特征和发展趋势及存在的问题进行分析，推进新媒体有序、健康、快速地发展。

一、新媒体发展是媒体发展的时代传播趋势

当下和未来新媒体的发展趋势已经凸显，并将在以下几个特征中进一步强化。

1.重构公民信息接受和意见传播的新形式

新媒体开辟了一个人人皆能成为媒体的众媒时代，这个时代的一个显著特点是用户群体变了，构建了公民信息接受和意见传播的新形式，尤其是年轻用户重塑媒体表达和接受的新范式。根据清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心在2015年的统计数据显示，40岁及以上用户比较习惯传统媒体渠道，对于新媒体则多数持有尝试的态度；20至39岁年龄段的群体更多随潮流前行，已基本转向对新媒体的关注，更愿意接受新媒体；而19岁及以下用户则主动拥抱媒体的变化，期待更多个性化媒体的出现，拒绝“严肃”，热衷分享传播。可见年轻用户的喜好，决定着媒体未来的发展走向。对19岁及以下用户群体的调查发现，该类群体在媒体渠道上完全偏好新媒体和社交平台，功能上更强调个性化使用，内容上更追求轻松、娱乐，喜欢视频化、图片化。为了更好适应公民接受信息和传播意见的新形式，应对公众个性类型进行细分，从而使媒体更好地服务不同的受众群体，更有针对性地推送信息和有效管控意见的表达与传播。

2.重构小微自媒体的力量集聚，放大媒体活力与拓展新功能

新媒体传播是建立在网络互联互通共享平台上的。新媒体既是传播媒体，也是自媒体，是开放的系统，它的一个显著特点是每一用户在一定的条件下都能变成微媒体，都具有信息放大传播的特征。微媒体、新媒体等一旦与媒体平台相联互通后就会爆发出令人惊异的传播活力，微小的信息随着媒体平台的快速传播得到放大，释放巨大的影响，并彰显出人们难以想象的活力和破坏力。根据国际媒体报道，从2011年到2015年，致力于网络传播并提供长尾内容的BuzzFeed（美国的一家新闻聚合网站）在数字领域的收入增速高达147%，远远高于传统媒体《纽约时报》17%的增速。新媒体的下一站将着眼于内容运营机制革新、生产方式外延、新技术革命和传播链条社交化的方向发展。因此，新媒体未来必将朝着提高专业度、把握差异化定位、社群运营为主和打造交易链条的方向不断发展，重构起新媒体的活力和拓展新功能。对此，也促发我们谋划研制如何进一步加强引导、扶持、培养和管制新媒体的政策。

3.重构非媒企业参与媒体传播的新传媒产业生态

新媒体是一个互联共享的时代，这个时代的一个显著特点是每一用户都变为微媒体。2015年众多科技公司参与到媒体产品开发的阵营，一系列产品推陈出新。推出包含调查、报道、发行和优化四大工具的集合式“新闻实验室”，帮助媒体人获取完整生产新闻的方案。脸谱开发出交互式媒体内容创建平台“即时新闻”，《华盛顿邮报》成为第一家通过此平台发布全部新闻报道的媒体。诸如此类的案例还有很多，我们可以发现众多的非媒企业借助平台优势，从新闻聚合环节出发，向新闻生产的其他环节延伸，它们不仅深入媒体领域，参与媒体创作，甚至在媒体内容的生产和传播上不断创新，引领着新媒体的发展，改变着新闻传播的思维方式。在社交网络和品牌效应的双重影响下，众多非媒企业完成了从传统的提供商品到基于社交媒体平台打造企业品牌的转型。随着各类非媒企业强势媒体化，新媒体更需要研究和管控这种“众媒体竞合”的模式。从而敦促我们提前思考和研究众媒体竞合形势下，如何进一步加强行业、产业内外之间的界分和规范。

4.重构万物皆媒体和科技传媒的智能化时代

新媒体是一个互联共享的时代，这个时代的一个显著特点是媒体科技化和传播智能化，也就是说，这是一个新媒体智能时代。科技改变了传播形态和媒体的发展，每一位用户都变成了微媒体，而每一微媒体又可能成为放大的智能化媒体。现在的“众媒时代”，一切个体和机构都是信息的创作者和传播者，不远的将来，万物皆媒的智能化将大大拓宽人所搭建的新媒体空间。也许在媒体智能化时代，智能终端将泛化，依靠传感器对信息的采集和处理，机器编辑和写作的快速推进，有望建立人机一体的新闻传播体系；VR技术的突破，更将带领用户深入新闻现场，成为新闻当事人；定制化信息生产的出现，将帮助用户实现所需即所得的愿望；新媒体智能化将以自我进化的模式不断发展，帮助人与对象物之间实现更加密切的协作互动，拓宽人与智能化之间的协同运营。在众媒+智能化时代，人机合一和自我进化将成为主旋律。由此看来，超前思考谋划和顶层设计新媒体的未来发展已是必然。

二、 新媒体发展中存在的问题

在互联数字化技术和用户需求的双重推动下，新媒体在我国得到了较快的发展，在我们社会生活和传播中扮演着越来越重要的角色，大大加速了媒体与新媒体之间的融合转型，我国的媒体形态和格局也快速地发生着变化，同时仍出现了一些亟待解决的问题，这里选取新媒体发展过程中存在的三个关键问题进行着重分析和解读。

1.新媒体内容质量良莠不齐，直接影响媒体形象和正能量的传播

新媒体的一个显著特点是信息量的丰富性，信息爆炸式的剧增使我们有机会接触各类科技、文化和社会信息，因此，新媒体理应成为学习知识、交流信息、娱乐休闲以及丰富人们精神文化生活和传播人类精神文明的主渠道，理应成为人类运用科技发展推动产业升级、效率提高、社会财富汇聚和国强民富的主平台，理应成为扬善鞭恶、弘扬社会精气神和推进人类正能量发展的主阵地。然而，目前新媒体内容质量良莠不齐，虚假不实、低俗淫秽的信息内容时而涌现，侵蚀着人们的精神世界，尤其影响青少年的身心健康，误导“三观”的培养。比如，2016年春节，一则“上海女孩因一顿饭逃离江西农村”的帖子经新媒体传播后引发人们热议，但后经相关部门查实，整个事件纯粹子虚乌有，报道全文均为虚构。除了虚假不实的消息外，低俗淫秽内容也大量通过网络、手机视频等新媒体传播。新媒体内容质量的良莠不齐不仅误导大众的判断引发社会的不稳定，同时也损伤了新媒体的公信力，新媒体的发展根基遭受了严重破坏和削弱。

2.泡沫经济趋势严重，误导新媒体行业和相联产业的可持续发展

如今的新媒体时代，赢得流量就赢得了关注度，赢得关注度就意味着拥有了变现的能力，由此滋生了低质网剧、低俗内容涌现、人为大批刷单、数据造假等现象。如Papi酱在2016年横空出世，其凭借短视频迅速走红，被称为“2016年第一网红”。从2015年10月，Papi酱开始利用变声器发布短视频，火速吸引大批粉丝，短短两个月的时间，粉丝数量累计达几百万。其作品“男性生存法则系列”“微信有时候真让我崩溃”“双十一购物剁手吃土”等视频刷爆朋友圈。获得高价广告投资，获得来自真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本1200万融资，估值上亿元。又如2016年9月28日，微信公众号刷阅读量的工具崩溃之后，大量营销大号的阅读量直线下降。与此同时，其他不良现象也同样值得思考，如为增加点击量夸大新闻事件本身，以及大量抄袭、拼凑等的存在，已经成为新媒体的“潜规则”。而这些现象的背后，是新媒体行业关注度高、热钱驱动、泡沫趋势愈发严重的事实。企业借助虚高的点击量不断提升估值，从而吸引更多的资本进入企业，运营者借机获得大量的广告收入，部分的广告收入可以用来继续购买点击量，导致经济泡沫经过几轮恶性循环后，被越吹越大。新媒体这种畸形的、无序的、膨胀式的发展趋势已经严重威胁整个行业的发展，迫切需要引起管理部门和社会的高度关注。

3.网络垃圾、网络暴力防不胜防

新媒体交互性和开放性的特点给普通民众更多的发声机会，在虚拟网络环境中，匿名发言的特点促使网络成为民众们的泄气阀，大量过激言论和负面情绪造成网络暴力现象防不胜防。网络暴力和新媒体的传播具有互导效应，新媒体的传播可以引发网络暴力，而网络暴力出现时，又将新媒体的传播推向高潮。因此，新媒体时代的网络垃圾、网络暴力需要引起高度重视和加以坚决快速地打击和取缔，为我们青少年一代的成长，营造和建构起一个良好的媒体和网络生态空间。

三、促进新媒体健康发展的思考和对策

针对新媒体在快速发展过程中存在的诸多问题，我们应如何正确看待并采取有效措施加以解决？如何加强对新媒体和网络传播的健康引导和管理，发挥新媒体和网络传播在社会和谐稳定中的积极作用，使新媒体持续健康发展？对此，笔者提出五点具体的思考建议。

1.健全完善法律法规体系

强化每一位公民的法律法规意识，完善出版、网络、手机视频和社交等新媒体渠道、行业和产业的法规制度。法律法规是引导和规范新媒体健康发展的有效手段，我国十分重视该领域的立法工作，制定了一系列法律法规。但与新媒体快速发展的形势相比，立法工作显得较为滞后。[2]根据新媒体的特点和运行规律，结合国际先进经验，不断创新和调整新媒体立法管理理念和思路，作出科学有效的制度安排，完善民商法、行政法、刑法等部门新媒体立法，形成健全的新媒体法律法规，采取法律手段治理新媒体发展中存在的部分问题，促使新媒体有序进入法制化轨道发展。

2.提高新媒体把控水平和能力

传统媒体的新闻要求和规范的审核机制，都是新媒体不具备的优势，因此相较新媒体而言，传统媒体发表的言论和观点更具有真实性和权威性，新媒体相对于印刷出版和广播电视等具有自身的特点和规律，如何提高对新媒体的引导、培养、调控和管理的规制与技术能力，是当下发展好新媒体首先需要破解的问题。对此，我们要着力提高对新媒体技术、传播特征和规律的认知，提出符合新媒体引导、培养、调控和管理的规制与技术方案，做到“双管齐下”。比如说新媒体的传播有三个重要节点：个体节点化、社群媒介化、场景入口化。每个用户都是媒体传播的节点，是社会资源的连接点，作为节点的个体，每个人都是传播中心，是个人节点能量释放信源。以微信、QQ、微博等为代表的社交产品的使用，促使各种社交平台衍生放大出媒体属性，社交平台的广泛应用是社群媒介化的基础，实现了群体聚合与互动和进一步的放大。因此，基于社交平台是形成各类社群传播公共信息的重要媒介节点，而如何在重要节点做好和提高我们对新媒体引导、培养、调控和管理的规制，既是新媒体管理能力的问题，更是新闻媒体健康可持续发展的问题。

3.坚守新媒体和传媒行业的职业道德，提升专业化传播的能力

新媒体的公信力来自媒体人对行业职业道德的坚守，坚守媒体行业职业道德一方面要求媒体人真实客观报道事件本身，严格杜绝“标题党”；另一方面，媒体人还应及时发声辟谣，还原事件真相。为有效促进媒体人能保持职业操守，可以通过建立惩处制约机制、积极吸取国外媒体先进经验、发挥行业协会规范引导等渠道辅助。同时，加强新媒体行业自觉自律意识，提升行业的自我约束力对新媒体持续稳定发展至关重要，唯有如此，新媒体才有公信力，才能获得生存壮大的根基。无论传统媒体还是新媒体，作为获取信息和实现舆论监督的工具，虽然两者在传播形式和特点上存在差异，[3]但最终目的都是服务于社会、引导社会舆论正确的走向，因此两者只有实现融合、共同发展，才更有利于媒体行业的繁荣稳定。

4.加强新媒体内容创新和拓展新媒体内容的原创与研发

新媒体内容的创新和拓展依然是立足和发展的关键因素之一。一定程度上讲，前一阶段新媒体出现的问题是新媒体网络传播问题，是泡沫经济的产物，是初始时期的代价。只有经历优胜劣汰的洗牌过程，将那些拼凑、重复、抄袭内容、低俗和黄色的内容淘汰，优质和原创的内容才能得以生存下去，才能逐步走向正规。面对当前新媒体领域内容同质化严重、持续性创作堪忧等种种现象，只有加强内容创新意识，持续不断推出优质内容，寻找适合新媒体发展的商业模式，借助新媒体的相关营销手段，才能实现新媒体和网络传播的互联互通，发挥新媒体和网络大平台的作用，共享共赢时代科技发展的“阳光和雨露”，才能维护既有受众的忠诚度，促进新媒体的产业发展和构建网络传播新格局，实现新媒体的持久健康发展。

5.提高社会公民法律意识、媒介素养和文明程度

新媒体和网络传播时代呼唤与此要求相适应的社会公民法律意识、媒介素养和文明程度。我们的时代、我们的科技在突飞猛进地向前发展，而我们公民的法律意识、媒介素养和文明程度必须与科技发展的要求相适应，新媒体和网络传播的低俗化、网络垃圾、网络黄色和暴力、网络传播的诈骗以及网络的匿名性和虚拟性导致部分民众的公民道德和法律意识观念淡薄、公民的媒介素养和文明素养缺失。此外，言论自由的权利也应伴随社会责任与义务和公民文明水准的提升，不负责任的滥用权利，不仅会给社会带来不良后果，还会导致这项权利的丧失。因此，每个公民都要树立正确的公民法律意识，不断提升公民的媒介素养和文明水准，提升对新媒体和网络传播事件的判断力和认知力，规范自身在网络传播上的用语，尤其是知悉作为社会公民的责任,加强法律意识，提升自身的文明程度。

注释

[1]白燕燕.浅议新媒体发展态势及对社会影响[J].中国出版，2013 (6)

[2]马莉,刘子龙.互联网时代湖北省传媒业融合发展的现状及对策[J].出版科学，2015(05)

[3]郝周成.我国新媒体舆论监督存在的问题及对策分析[J].今传媒，2015(10)